【正文】 市場營銷教學(xué)案例庫第1章 導(dǎo)論營銷案例(11)—蘭尼世界公司蘭尼世界公司（Lanier Worldwide）是哈里斯公司(Haris Corp.)的一個子公司，在美國的每一個地區(qū)和世界上80多個國家營銷辦公用品。僅在美國，蘭尼就有100萬個以上的大中小型客戶。該公司提供包括復(fù)印系統(tǒng)、傳真系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、錄音系統(tǒng)和演示系統(tǒng)的產(chǎn)品。該公司1995年至1996年財政年度的銷售增長9%，凈收入增長27%。國內(nèi)外的銷售都很強(qiáng)勁。蘭尼公司規(guī)定的任務(wù)是“成為全世界辦公解決方案的最佳提供者，致力于使所有顧客都獲得滿意”。蘭尼公司的500多名員工中的每個人，包括總裁和CEO在內(nèi)，都知道他或她在實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)中的職責(zé)。這個不分工作頭銜和職責(zé)，將蘭尼公司所有的員工統(tǒng)一起來的哲學(xué)叫做顧客觀念。簡單的說，顧客觀念（Custom Vision）就是通過顧客的眼光觀察蘭尼公司的業(yè)務(wù)，并對顧客所期望的或超出的期望做出反應(yīng)。這個說法得到蘭尼公司及其合作伙伴的支持，而且涵蓋了所有的產(chǎn)品。最重要的是，顧客觀念使蘭尼公司與它的競爭對手被區(qū)別開來。根據(jù)行業(yè)分析家的觀點，蘭尼公司用具備市場上最全面的性能和服務(wù)的保障對廣泛的辦公解決方案進(jìn)行支持。如果顧客對蘭尼公司的信息系統(tǒng)不滿意，只要他或她要求替換一個功能類似的系統(tǒng)就夠了。根據(jù)產(chǎn)品的不同，蘭尼性能承諾可以保證98%～100%的客戶工作時間；對耽擱時間進(jìn)行補(bǔ)償；免費提供代替品；常年免費提供技術(shù)支持；在10年內(nèi)保證供應(yīng)產(chǎn)品的零件和耗材。問題：說明蘭尼公司的營銷管理哲學(xué)。從案例中引用信息支持你的答案。為什么蘭尼公司的任務(wù)說明書采用辦公解決方案而不是辦公用品？說明蘭尼公司如何實施它的營銷管理哲學(xué)。（資料來源：《營銷學(xué)精要》,東北財經(jīng)大學(xué)出版社2000年5月版P25～26。）營銷案例（12）有四家公司，其經(jīng)營決策是：A 公司生產(chǎn)手表，認(rèn)為只要生產(chǎn)走時準(zhǔn)確，造型優(yōu)美，價格適中的名牌產(chǎn)品，既能獲得經(jīng)營成功；B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴(kuò)大汽車生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)管理力度力圖降低成本擴(kuò)大銷售；C公司生產(chǎn)電子儀器，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不會主動變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功；D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力是顧客購買漢堡包的每一塊錢都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意。請您按市場營銷學(xué)觀點，分析上述四公司分別屬于那種經(jīng)營觀點，各觀點具體內(nèi)容是什么？你認(rèn)為在現(xiàn)代市場營銷中應(yīng)堅持哪一觀點？營銷案例（13）某洗衣機(jī)對其銷售的洗衣機(jī)需求情況進(jìn)行追蹤調(diào)查，大多數(shù)人，尤其是城市購買者認(rèn)為非常適用和耐用，但一些農(nóng)村購買者卻認(rèn)為不適用也不耐用。農(nóng)民反饋意見：洗衣機(jī)洗衣服還好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是轉(zhuǎn)不動就是下水道堵……對此意見，公司技術(shù)人員說，我們這是洗衣機(jī)不是洗菜機(jī)，農(nóng)民就不應(yīng)該這樣使，他們的意見應(yīng)否定。但有的營銷人員卻講，農(nóng)民對洗衣機(jī)洗菜有要求，我們就應(yīng)該滿足生產(chǎn)。問題：從理論上講兩種意見各是什么營銷觀念？你同意哪種意見？為什么？營銷案例（14）廣東某電器廠自1997年以來開始用來料加工電子秤、電子表、電子琴、收錄機(jī)等，現(xiàn)該廠經(jīng)營舉步維艱，為改善此種局面，該廠開發(fā)專利產(chǎn)品—高品質(zhì)音響設(shè)備，由于市場競爭對手少，生產(chǎn)成本高，擬把產(chǎn)品價格定得較高，首先將產(chǎn)品出口試銷到澳大利亞、新西蘭，發(fā)現(xiàn)市場潛力很大。因此，該廠精心籌劃在西歐、北美市場的營銷方案，加大廣告促銷力度，以使品牌知名度提高到60%。試分析：1）該廠產(chǎn)品過去和現(xiàn)在面臨的需求狀況； 2）相應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)是什么？第2章 企業(yè)營銷環(huán)境分析營銷案例（21）：“香雪”抗病毒口服液（華東地區(qū)）的SWOT分析 一、背景分析 （一）、公司簡介 廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢正日漸體現(xiàn)。 倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成功運用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農(nóng)藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內(nèi)唯一獲得國家中藥保護(hù)的抗病毒口服液，通過不斷開發(fā)，不僅對國內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。 （二）、產(chǎn)品介紹 “香雪”抗病毒口服液是廣州香雪公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽藥科大學(xué)和廣州香雪公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點?！跋阊笨共《究诜菏堑谝粋€由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國FDA認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個也是目前唯一一個用西醫(yī)術(shù)語命名的中成藥。“香雪”抗病毒口服液1990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1991年獲得國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車間通過了國家GMP認(rèn)證。 （三）、市場現(xiàn)狀 廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場運作實力的大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)。“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達(dá)80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）%。 廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證,產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析 （一）、機(jī)會（O）分析 華東市場潛力巨大 在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以上集中在美、歐、日等幾個發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。而華東地區(qū)處于“長江三角洲經(jīng)濟(jì)”的輻射范圍，是中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國前列，藥品消費市場相對發(fā)達(dá)。其中，浙江、江蘇和上海更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫(yī)藥市場份額的40%以上。 OTC市場方興未艾 OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經(jīng)營等一系列改革，都將大大促進(jìn)OTC藥品在中國市場的發(fā)展和普及。 據(jù)資料顯示：，，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預(yù)計，在未來五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。 感冒藥執(zhí)掌市場牛耳 1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達(dá)到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。 在國家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá)83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計，感冒、%②。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。 中成藥前途無量 加強(qiáng)中藥材資源的培育和保護(hù)，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；拇笮蜕a(chǎn)基地，不斷促進(jìn)和保護(hù)我國“國藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國醫(yī)藥事業(yè)的一項基本政策。為此，國家中醫(yī)藥管理局專門出臺了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計劃》，這必將促進(jìn)我國中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。 同時，中成藥本身獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢。特別是在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。 據(jù)來自權(quán)威部門的消息顯示，我國中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現(xiàn)在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷售額相當(dāng)于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來家。 老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛 隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關(guān)社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經(jīng)成為國際、國內(nèi)藥品市場的主流之一。僅老年疾病用藥市場為例。目前，老年人藥品消費已占到總消費量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計2005年將達(dá)到4億多，占到我國人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達(dá)到616億元①。而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優(yōu)勢。 農(nóng)村市場亟待開發(fā) 目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統(tǒng)計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經(jīng)向聯(lián)合國承諾：2000年人人享有初級醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫(yī)療保險制度改革的目標(biāo)， 農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。 “十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求有可能達(dá)到15%的增長速度，、。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。 零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長 跟醫(yī)院用藥增長受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫(yī)保的全面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、，%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫(yī)藥市場增長的一大動力。 （二）、威脅（T）分析 市場競爭的白熱化 雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。而上述同名產(chǎn)品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國產(chǎn)藥之間、國產(chǎn)藥和國外藥之間的競爭上。據(jù)調(diào)查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達(dá)上百種之多。 醫(yī)療保險制度改革的余波 醫(yī)保制度改革之后，受個人醫(yī)療費用開支比例上升以及醫(yī)療保險目錄低價傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場發(fā)展空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。以上海為例，上海于2001年4月份實施醫(yī)療保險，%。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%。 招標(biāo)購藥的影響 2001年，藥品招標(biāo)采購作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項改革的重要部分在全國范圍內(nèi)積極試點和推廣。今年，這項改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。這將導(dǎo)致藥價水平將進(jìn)一步下降。目前，招標(biāo)購藥所采用的模式有聯(lián)合采購和委