【正文】 聲明 我謹(jǐn)在此鄭重聲明：本人所寫的畢業(yè)論文《 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究》 均系本人獨(dú)立完成，沒有抄襲行為，凡涉及其他作者的觀點(diǎn)和材料，均作了注釋，若有不實(shí)，后果由本人承擔(dān)。 關(guān)鍵詞 ：手機(jī) APP；廣告；精準(zhǔn)化；傳播 A Study of the Precision Communication of Mobile Applications Builtin Advertisement Abstract： Advertisements can be built in tens of thousands of number of mobile according to some directional dimensions like the crowd (the database of users39。果合）??????? 14 圖 16 不同品牌機(jī)型手機(jī)的價位????????????????????? 15 圖 17 不同省份（直轄市）手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）???????16 圖 18 不同城市手機(jī) APP 廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）????? ??????? 圖 19 不同省市手機(jī) APP（移動應(yīng)用）廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。所以，本文的研究背景正是基于目前企業(yè)廣告主對精準(zhǔn)化、有效化廣告?zhèn)鞑テ脚_存在較大需求的現(xiàn)實(shí)狀況。 本文的研究目的及意義分為兩方面。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 2 頁共 25 頁 受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑?，所以，本文既能夠指?dǎo)行業(yè)企業(yè)實(shí)體更好地開展工作，又能夠讓更多的廣告主認(rèn)識和理解手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播價值。 ② 2． 手機(jī) APP 應(yīng)用程序的定義 手機(jī) APP 應(yīng)用程序，是指基于特定軟件設(shè)計規(guī)范開發(fā)出來的，在手機(jī)這一移動終端操作系統(tǒng)平臺中運(yùn)行的 APP 應(yīng)用程序。 4． 手機(jī) APP 廣告平臺的定義 手機(jī) APP 廣告平臺，是指基于手機(jī) APP 移動應(yīng)用程序的廣告服務(wù)平臺。 ① Banner 廣告 圖 2 Banner 廣告 Banner 廣告又細(xì)分 為純文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。 圖 3 APP 應(yīng)用程序推廣墻廣告 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 4 頁共 25 頁 ④ POI 廣告 Point of Interest 廣告，即興趣點(diǎn)廣告，它是和 LBS 地理位置信息服務(wù)技術(shù)緊密結(jié)合的一種全新的廣告表現(xiàn)形式。 效果營銷廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國內(nèi)開 發(fā)者收入狀況逐漸好轉(zhuǎn)，部分開發(fā)者也將應(yīng)用收入轉(zhuǎn)為廣告投入，帶動應(yīng)用的用戶量和下載量增長。 2． 隨身性 除了高傳播到達(dá)率，手機(jī) APP 廣告伴隨著智能手機(jī)終端被每一個受眾隨身攜帶，從而擁有鮮明的隨身性。 所以，比起傳統(tǒng)媒體廣告，手機(jī) APP 廣告的反饋速度快，互動性強(qiáng)。通過 AdMob 的手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)， AdMob 每月在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上提 供數(shù)以億計針對性強(qiáng)、富有個性的廣告。蘋果 iAd 平臺允許 APP 開發(fā)商在 iOS APP 應(yīng)用程序軟件中嵌入其廣告位，由蘋果來推送個性化廣告，收入的 60%付給軟件開發(fā)商，以鼓勵他們“開發(fā)更多免費(fèi)和低價格 軟件”。其中，廣告優(yōu)化平臺是單一面向 APP 應(yīng)用程序開發(fā)者使用的，所以，其不在本文的研究范圍之內(nèi)。 其中，諸如易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、億動智道、有米廣告、架勢無線、哇棒、 Vpon、mobiSage、 Adwo 安沃傳媒 ① 、 domob 多盟、 AdTouch 安瑞索思這一類手機(jī) APP 廣告平臺在中國大陸市場的手機(jī) APP 廣告經(jīng)營還是很有起色的。 ① 為獲得更多一手的高價值研究資料，本文作者曾利用郵件的方式與其中的有米廣告、 Vpon、 Adwo 安沃傳媒、架勢無線和億動智道聯(lián)系過，并得到了他們熱情的幫助。 比如廣告主是德國寶馬 BMW，其意欲為 X6 在浙江全省進(jìn)行全新一期廣告投放活動，那么，在實(shí)際廣告投放前的第一步，需要分析確定 X6 的主力購買人群。在媒介接觸習(xí)慣上，該群體一般較多地接觸到商業(yè)報刊（如《每日商報》、《浙商》）、寫字樓媒體（如分眾傳媒）、機(jī)場媒體（如航美傳媒）、高爾夫球場及其它高檔會所存在的媒體。 只要廣告在內(nèi)容（視頻及平面形式）中凸顯出 X6 諸如安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅(qū)動力強(qiáng)這些核心賣點(diǎn)，相信 X6 的廣告會成功捕獲高端商務(wù)人士群體的眼球注意力。在這種情況下，就務(wù)必需要制定出正確、有效、到位的組合策略，以來最大程度上發(fā)揮出每一家媒體的傳播價值，并形成廣告?zhèn)鞑ビ绊懞狭?，覆蓋影響目標(biāo)受眾群體。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 10 頁共 25頁 第二步，將下載的廣告 SDK 嵌入到 APP 應(yīng)用程序中； 第三步，將已嵌入廣告 SDK 的 APP 應(yīng)用程序上傳至先前的廣告平臺上； 第四步，在審核通過后，各類廣告將自動滾動投放在開發(fā)者的 APP 應(yīng)用程序中。 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 11 頁共 25頁 受歡迎，其在 APP 移動廣告市場上的表現(xiàn)也領(lǐng)先于其它安卓操作系統(tǒng)手機(jī)終端品牌。兩家手機(jī) APP 廣告平臺，在對蘋果這一品牌的市場占有率統(tǒng)計上出現(xiàn)這么大差別的原因在于，有米廣告的手機(jī) APP 廣告運(yùn)營戰(zhàn)略以“安卓 Android 系”手機(jī)品牌為重點(diǎn)，蘋果品牌處于輔助性的地位，而果合廣告作為專業(yè) APP 廣告優(yōu)化平臺所服務(wù)的 APP 廣告平臺更多地將蘋果品牌放在戰(zhàn)略性的地位，所以，在果合廣告的數(shù)據(jù)庫中，蘋果品牌的市場份額占浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 12 頁共 25頁 比最大。 不同手機(jī)品牌機(jī)型對應(yīng)著不同層次、屬性的用戶群體。 比如法國高端奢侈品大亨香奈兒 CHANEL 要投放手機(jī) APP 廣告，那么起先就可以確定該手機(jī) APP 廣告的目標(biāo)受眾是購買力極強(qiáng)的高端人群，而這一高端人群直接對應(yīng)著以上所羅列出的高端手機(jī)品牌機(jī)型蘋果 iPhone（以 iPhone4 為主）和三星 GTi9000。 圖 15 不同操作系統(tǒng)平臺手機(jī) APP 廣告展示數(shù)占比（艾瑞 amp。 ② 傳播價值分析 蘋果 iOS 操作系統(tǒng)直接代表蘋果 iPhone 和購買力極強(qiáng)的高端人群。由于本文在對定向維度這一部分的論述中所采用的都是 2020 年上半年的數(shù)據(jù)圖，所以，文中所提及到的所有品牌型號手機(jī)，其價位都按照 2020 年上半年的實(shí)際市場售價來計算。 繼續(xù)香奈兒 CHANEL 的事例，確定了手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺，現(xiàn)在需要確定手機(jī)價位。 綜合圖 17 和圖 18 可知，手機(jī) APP 廣告的受眾數(shù)量在不同地域上的分布跟不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市擁有最大的受眾群體；細(xì)分到城市這一級，三省的省會城市廣州、南京、杭州和上海、北京坐擁最大的受眾群體。 綜合圖 17 和圖 19 可以看出，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市不僅擁有最大的受眾群體，在手機(jī) APP 廣告的實(shí)際展示數(shù)量上也位居全國前五，盡管有米廣告和果合廣告的統(tǒng)計對象不同，但是基本能夠印證手機(jī) APP 廣告的實(shí)際展示數(shù)量與手機(jī)APP 廣告受眾數(shù)（手機(jī) APP 用戶數(shù)）成正相關(guān)的 合理關(guān)系。 事例對象香奈兒 CHANEL 現(xiàn)在需要確認(rèn)手機(jī) APP 廣告要投放的地域 ① ，顯然，香奈兒這樣的高價奢侈品需要找到適合自身品牌的，有足夠購買力的市場，所以，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市將會是香奈兒 CHANEL 的不二之選。下午和晚上的點(diǎn)擊率較高，與用戶行為較為活躍有關(guān)；晚上 7 點(diǎn) 9 點(diǎn)仍為小“高峰期”。 6． 電信運(yùn)營商 ① 定向維度分析 如圖 22，中國移動占據(jù) %的市場份額，中國聯(lián)通市場份額略高于中國電信市場份額。事實(shí)上，電信運(yùn)營商也對自身進(jìn)行了服務(wù)上的子品牌細(xì)分，如中國移動有“全球通”、“神州行”和“動感地帶”這三個子品牌，其中 ，“全球通”作為商務(wù)人士通信服務(wù)子品牌代表著高購買力人群。 ① 李建秋 .新媒體傳播與娛樂新形 式 [J].新聞界， 2020， 2： 6568. 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 21 頁共 25頁 圖 23 不同內(nèi)容類型 APP 用戶數(shù)占比（有米廣告， 2020 年上半年） 如圖 24 所示，手機(jī) APP 應(yīng)用程序類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英語 900 句）、攝影類、娛樂類（如激動視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞類（如網(wǎng)易新聞）和社交類。 對于 APP 內(nèi)容類型的選擇，香奈兒 CHANEL的產(chǎn)品無疑跟購物類 APP 的吻合度最高，尤其是高端奢侈品購買類 APP，該類 APP 不僅提供最新最潮流的全球奢侈品時尚資訊，還有支持品牌奢侈品的手機(jī)購買和支付。 如香奈兒 CHANEL，在確定了投放的手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺、手機(jī)價位、地域、投放時間、電信運(yùn)營商、 APP 內(nèi)容類型之后，可以將用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫 為參考，再做出適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，最后，為香奈兒 CHANEL 手機(jī) APP 廣告所定制的精準(zhǔn)化傳播解決方案就此完工，另外，在實(shí)際的廣告投放過程中，還需要根據(jù)用戶的接收和點(diǎn)擊反饋來不斷調(diào)整。 手機(jī)可以用于信息的被動接受和主動傳播，學(xué)者們因此將之定義為互動性媒體 ① ，是繼報刊、廣播、影視及互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體” ② ，而本文作者認(rèn)為這些定義都是淺層面的，并沒有闡釋清楚手機(jī)媒體最為核心的傳播價值。 末了，手機(jī) APP 廣告的未來很美好，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)要務(wù)是，打好基本功，管理控制好 APP 內(nèi)容質(zhì)量，做好 APP 廣告的投放和管理，讓越來越多的 APP 用戶成為 APP廣告的 受眾，并加大力度向廣告主宣傳教育 APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播價值，使手機(jī) APP 廣告市場整體營收規(guī)模得以大幅度提升，在手機(jī) APP 廣告逐漸主流化的道路上不斷前進(jìn)。手機(jī) APP 廣告是一項(xiàng)極具潛力的產(chǎn)業(yè)，其前景光明，這也正是許多人醉心于相關(guān)研究中的原因。形成一個寫作思路不容易，把頭腦中的想法運(yùn)用合適到位的文字表述出來也不容易，找到相關(guān)論據(jù)來論證自己的觀點(diǎn)更不容易。 還有我的同學(xué)、朋友和家人，他們都很關(guān)心我的論文寫作，在這里一并向他們致謝！ 浙江傳媒學(xué)院本科畢業(yè)論文 手機(jī) APP 廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 作者：石明智 第 26 頁共 25頁 參考文獻(xiàn) [1]宮承波 .新媒體的多維審視 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