【正文】 理念的創(chuàng)新，更是對廣告實踐的巨大飛躍。而現(xiàn)今植入式廣告，這種隱性的廣告也具有諸多特征。有無廣告目的可以根據(jù)付費行為來界定，付費直接體現(xiàn)了廣告主的主觀意圖。公共宣傳的特點在于“無須為宣傳媒體的空間和時間付費”。（3）廣告形式的不可識別性。應(yīng)當(dāng)有專門的提示或者在時間、版面等方面具有明顯的特征。就廣告植入載體而言，常見的有電影、電視劇及綜藝節(jié)目等。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目中。劇情植入包括設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。3)場景提供。4)音效植入。綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會,主持人反復(fù)介紹所提供獎品和獎品的贊助商,這種情形下很少有人對廣告提出異議,因為獎品正是節(jié)目的一個重要元素,更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點。 植入式廣告按照其植入程度和方式分為兩類：硬性植入和軟性植入。我們在電影《唐伯虎點秋香》中看到了諷刺這類廣告的橋段，這就很好地反映出觀眾對這種形式部分廣告的厭惡感。 軟性植入隨著電影電視節(jié)目的高速發(fā)展，廣告越來越靈活地方式出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，且與節(jié)目本身結(jié)合方式巧妙天成，甚至參與到節(jié)目本體核心部分，使廣告呈現(xiàn)出自然天成的狀態(tài)。 顧名思義，這類軟性植入廣告是作為節(jié)目焦點存在的，這種形式多用于電視節(jié)目中的服務(wù)性節(jié)目，而商品本身就是節(jié)目的焦點所在。此類型的節(jié)目有很多，其涉獵也很廣泛，例如專門做汽車的欄目、做美容美發(fā)的欄目、做電子商品類的欄目等等，更有甚者還涌現(xiàn)出專門的電視臺，比如國內(nèi)的旅游衛(wèi)視，是一個專門做世界性的經(jīng)典旅游線路的宣傳頻道，其每個欄目都是在做軟性植入廣告，都是以宣傳商品為主要內(nèi)容的。這種方式在電影中就更是被運用地出神八化，例如能夠把商業(yè)影片拍攝的最有文藝感的法國大師級導(dǎo)演呂克貝松的影片《瘋狂出租車》系列，將法國本土標(biāo)志汽車的性能與出色設(shè)計徹底宣傳了一回，結(jié)合妙趣橫生的故事情節(jié)，讓觀眾欣喜觀看了影片之余還充分領(lǐng)略了法國車的魅力、性能。更加讓人叫絕的是這兩次同款酒的出現(xiàn)是分別兩個造型，第一次是老造型，第二次是新包裝的造型。3 提高植入式廣告效果的途徑和辦法，廣告第二無論采用何種形式的電視植入式廣告，底線是不能喧賓奪主，不能破壞電視節(jié)目情節(jié)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，畢競只有電視節(jié)目的精彩才能帶動植入其中的廣告的成功。作為廣告主應(yīng)事先介入，精心策劃，主動出擊，尋找機會，將植入式廣告作為營銷戰(zhàn)略的一部分。，受眾調(diào)查電視的目標(biāo)受眾決定植入式廣告的效果，因此要根據(jù)電視內(nèi)容、類型等來分析節(jié)目的目標(biāo)人群，要考慮到電視觀眾的文化背景和收視心理，使值入產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與電視的目標(biāo)人群相吻合。它可以包括以任何形式通過感覺來顯示意義的全部現(xiàn)象，在這些現(xiàn)象中某種可以感覺的東西就是對象及其意義的體現(xiàn)者。而與其他符號的不同之處在于，這些符號的功能作用是盈利創(chuàng)收。因而，通常情況下廣告策劃者在實施植入式廣告的時候，應(yīng)該盡量使各種視聽符號處在受眾最容易看到的位置上，但同時又不能讓受眾感知到廣告的存在。而且，策劃者還在電影海報的醒目位置打上廣告品牌，在觀眾見面會中也有廣告主的參與，多樣化地運用視聽符號，加深受眾對品牌的印象。就其本質(zhì)來說，任何廣告都是一種可以在營銷傳播中創(chuàng)造利潤的藝術(shù)。所以，無論是讓受眾認(rèn)識產(chǎn)品特點或品牌內(nèi)涵的臺詞。廣告策劃者運作植入式廣告的時候．如果設(shè)計的內(nèi)容很具體地把產(chǎn)品或品牌的特征、市場地位傳達給受眾，就很容易讓受眾察覺；而如果設(shè)置的臺詞或劇情傳達的信息比較抽象，就很容易造成其與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度不高，難以引起受眾對產(chǎn)品或品牌的注意。在這一段情節(jié)中，主人公們在專賣店中活動，專賣店在鏡頭中出現(xiàn)得十分清楚，然而由于設(shè)計的臺詞沒有傳達出與該專賣店品牌形象相關(guān)的概念，受眾就很難對這家珠寶店留下深刻的品牌印象。如今，越來越多的影視劇導(dǎo)演和制片人意識到，運作植廣告會給自己帶來比以往更廣的事業(yè)空間。因此，一方面影視或節(jié)目制作者往往會在實際拍攝時修改原有內(nèi)容，另一方面，廣告主也經(jīng)常會在拍攝過程中要求制作者追加植入式廣告的分量，這些因素都嚴(yán)重影響了植入式廣告的品質(zhì)和效果。這兩則植入式廣告由于與故事情節(jié)融合較好，準(zhǔn)確地把握了受眾的審美情趣，即使耗時頗長也沒有讓人生厭，廣告效果比較理想。因而，將廣告全面地滲透到整個媒介載體之中，通過文化滲透提升品牌的認(rèn)知度和信任度。文化植入式廣告則必須在這種抗拒心理下進行運作，并且還要讓受眾認(rèn)可廣告所傳達的理念，最后實現(xiàn)價值認(rèn)同。韓國的文化植入式廣告很好地處理了這種沖突，廣告策劃者們盡量植入韓國文化與我國傳統(tǒng)文化的相近元素，令受眾感到熟悉和親切，所以在我國運作得非常成功?！?運用“嫁接原理”，提高植入式廣告效果 “基因匹配”— —精準(zhǔn)的母體選擇從植物分類學(xué)上講親緣關(guān)系越近的植物嫁接越易成活，這是植物組織結(jié)構(gòu)不同造成的?？梢姡a(chǎn)品的目標(biāo)客戶應(yīng)與母體的目標(biāo)客戶盡量吻合，產(chǎn)品與母體的“親緣關(guān)系”越近越好。嫁接成活的難易受砧木、接穗時的形態(tài)、外界因素及操作技術(shù)的影響，不同的植物品種應(yīng)選擇不同的嫁接砧木。然而王家衛(wèi)的《2046》中LG出現(xiàn)的場景則很突兀，與環(huán)境相當(dāng)不協(xié)調(diào)，破壞了劇情的格調(diào)。體現(xiàn)營銷美學(xué)就是要隱藏營銷的主角—商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體，暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于植入情景的欣賞中，然后不知不覺地把他們引向營銷的主體。摩托羅拉就這樣將商品、服務(wù)或觀念以自然、合理的方式融入劇情中，達到了渾然天成的效果。3)體現(xiàn)個性。例如，美國總統(tǒng)選舉期間，為拉選票，奧巴馬的競選廣告也植入了網(wǎng)絡(luò)游戲中，實現(xiàn)了一次個性化的自我推銷，相對于其對手麥凱恩，奧巴馬的這個個人植人式廣告極大地擴大了他的群眾基礎(chǔ)，為其順利登上總統(tǒng)寶座奠定了堅實的基礎(chǔ)?？v觀現(xiàn)在的植入式廣告的各種運用，商家們可以費盡心思，花樣百出，層出不窮，但反觀這些廣告植入的效果，可是不盡理想，由于沒有正確的運用植入式廣告，使人們漸漸對植入式廣告中的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了懷疑或者抵觸等各種不良反映。這種現(xiàn)象在現(xiàn)在是比較普遍存在的問題，商家過于追求自家品牌的出鏡率，致使效果生硬突兀，比較容易使觀眾產(chǎn)生逆反心理。有關(guān)于大學(xué)生高消費論文方面的知識、學(xué)問都是眾多專家、學(xué)者精心研究的成果，我在此向他們表示衷心的感謝！同時也向圖書館的工作人員表示感謝。謝謝！參考文獻[1]王麗娜．基于品牌傳播的植入式廣告研究[D]．武漢理工大學(xué)碩士論文，2008：35—40．[2]周穎．中國植入式廣告定位研究[D]．吉林大學(xué)碩士論文，2008：12—15．[3]張會娟．電影植入式廣告的運行策略[J]．科技信息，2008 (25)：518—531[4]CTR媒介智訊．淺談植入式電視廣告效果評估體系[J]．廣告主，2007，(4)：15—17．[5] 劉穎， 從傳播學(xué)角度探討春晚植入式廣告的優(yōu)劣勢 [J]． 企業(yè)導(dǎo)報 ，2 01 0(3)[6]金若莎．電影植入式廣告的傳播效果研究[J]．現(xiàn)代廣告，2010(5)：8—9[7]周耀明．我國電影植入式廣告現(xiàn)狀分析[J]．大眾商務(wù)，2010(7)：18— 19[8]Atkinson C N．Humbs Product Placement[J]．Advertis．ing Age，2004，75(37)：47．[9]Balasubramanian，Siva K．Beyond Advertising and Pub—hcity：Hybrid Messages and Public Policy Issues[J]．Journal of Advertising，1994，23(4)：29—47．[10]Baker M J，Crawdoed H A．Product~acemem[C]．1996Winter Marketing Educators Conference ，American MarkedngAssociation，Chicago ，1996．學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進行的研究工作所取得的成果。學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日學(xué)位論文出版授權(quán)書本人及導(dǎo)師完全同意《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》(以下簡稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入CNKI《中國知識資源總庫》，在《中國博碩士學(xué)位論文評價數(shù)據(jù)庫》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計（論文）；同意學(xué)校在不以營利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計（論文）的部分或全部內(nèi)容，允許他人依法合理使用。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。再次對周巍老師表示衷心的感謝。四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。學(xué)友情深，情同兄妹。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。