【正文】 目 錄目 錄前 言1前言植入式廣告，是指廣告主以付費(fèi)的形式，與媒體策劃經(jīng)過縝密溝通與合作，將產(chǎn)品或品牌信息以及某些標(biāo)志性的視覺符號或觀念等通過一定的刻意和表現(xiàn)手法，巧妙的介入媒介內(nèi)容中，使觀眾對產(chǎn)品或品牌留下深刻印象。3 場景提供即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。網(wǎng)絡(luò)新聞門戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。開來普斯所說：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代。提起植入式廣告的商業(yè)化運(yùn)作成功典范，我們不得不提及馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》，此電影的成功上映，掀起了日本北海道旅游熱。它在電影產(chǎn)生的時(shí)候就出現(xiàn)了，并隨著媒體的發(fā)展而滲透人各種載體，例如電視、報(bào)紙、雜志、廣播、手機(jī)短信、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂，甚至小說和舞臺話劇之中。植入式廣告究竟能產(chǎn)生怎樣的影響?它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者行為?這是業(yè)界和理論界時(shí)下關(guān)心的熱點(diǎn)話題之一。上世紀(jì)90年代家喻戶曉的情景喜劇《編輯部的故事》也應(yīng)用到植入式廣告，通過對劇中道具“百龍礦泉壺”的植入，使得百龍礦泉壺名聲鵲起。以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺，到2002年的330多家電視臺、2200多個(gè)電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動”的特性，一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。植入式廣告是廣告主的需要，同時(shí)也是節(jié)目或影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。同時(shí)，相對于電影開始之前大量的貼片廣告，植入式廣告顯然更為巧妙。2010年年底《大笑江湖》、《趙氏孤兒》、《非誠勿擾2》、《讓子彈飛》四部賀歲劇的登場，使2010年全國票房突破100億元。廣告作為影視產(chǎn)業(yè)中幫助投資方回籠資金降低風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，在國際影視界已經(jīng)是一種普遍做法。自1992年我國出現(xiàn)植入式廣告以來，這種隱性廣告方式迅速成為廣告市場的一股新生力量，在商業(yè)營銷推廣中發(fā)揮著重要作用。媒體和廣告主都迫切需要找到新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在這種狀況之下，植入式廣告便是不錯(cuò)的選擇。廣告管理方法還不夠科學(xué)，在某種程度上受眾對硬性廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理，植入式廣告把產(chǎn)品信息融入電影、電視、娛樂節(jié)目的方法往往比硬性廣告的推銷效果好得多。另外，植入式廣告能夠提醒消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的記憶以確保產(chǎn)品銷量和品牌新度，可以與硬性廣告互為補(bǔ)充。通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播給目標(biāo)受眾，否則無論多么龐大的廣告投入都換不來品牌的美譽(yù)度。傳播環(huán)境的變化與受眾自主性的增強(qiáng)，使得傳統(tǒng)廣告效果大大減弱，而數(shù)字電視的產(chǎn)生與不斷普及導(dǎo)致過去在電視節(jié)目中插播常規(guī)廣告的運(yùn)作模式無法繼續(xù)，迫切需要新的廣告表現(xiàn)方式適應(yīng)新變化。（1）隱匿廣告目的是基本要素之一。付費(fèi)可能是直接的，可能是間接的．付費(fèi)可能以贊助商品的形式發(fā)生，或者干脆支付給私人。（2）“非人員傳播”。我國《廣告法》要求廣告應(yīng)具有可識別性?！被睾喢嫜灾?。 、電視劇植入式廣告的主要形式1）道具植入。如在《不可能的任務(wù)》中馮雷恩在出場沒多久就說了：“這是我的GUCCI名鞋”，被擊中時(shí)又說：“我的VERSAC外套！”而耍帥用的墨鏡在上片之后熱賣也是可預(yù)期的狀況。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克?耐克也出相機(jī)?”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??。如《魔戒3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現(xiàn)場一探“中土”的真實(shí)面貌，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。 2）節(jié)目道具。硬性植入廣告是以直接的方式出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目當(dāng)中，并不考慮觀眾的感受，親和力較差。廣告的硬性植入還有一種方式在親和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出現(xiàn)在影視節(jié)目中，從而達(dá)到宣傳的目的，例如電視電影劇場、節(jié)目的獨(dú)家贊助等形式。而作為觀眾并沒有在心理上產(chǎn)生厭惡感，反倒樂在其中。例如香港翡翠臺的收視率極高的欄目《甜甜美食大特搜》，其主要內(nèi)容就是走街串巷尋找最好的美食，所以這個(gè)欄目本身的核心內(nèi)容就是為各類型、各品牌的美食做廣告。2）潛入式植入。隨著這個(gè)系列電影的風(fēng)靡，我已經(jīng)在生活中不止一次聽到人們議論說買車就買這個(gè)牌子、車型—廣告作用不言而喻。這兩次造型的不同說明了兩點(diǎn)：一是年代的不同，在充分尊重了歷史的同時(shí)還特別體現(xiàn)出劍南春酒的歷史悠久和與時(shí)俱進(jìn)。如果植入過度或技巧不當(dāng)，就會遭到觀眾的排斥．最終消融掉頻道日積月累所構(gòu)筑的節(jié)目優(yōu)勢及節(jié)目公信力。作為電視臺也要了解廣告主的需求，在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺。重合部分越大營銷效果就越佳。”我們可以將產(chǎn)品形象、品牌名稱、標(biāo)志、招牌、包裝、道具、音效等看作為視聽符號。植入式廣告的視聽符號可以分為語言符號和非語言符號兩大類，為了讓產(chǎn)品或品牌形象傳播效應(yīng)最大化。所以，實(shí)際上廣告策劃者一定要在隱性方式中突出顯性符號才能夠有效地被觀眾所接受。但是，電影《天下無賊》中的植入式廣告僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)，諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等商品在電影中無處不在，植入手段和方法顯得較為生硬，讓觀眾明顯感覺到是在發(fā)布廣告，效果則可想而知了。恩斯特抑或是讓受眾能夠清楚辨識的相關(guān)場景或環(huán)境。因此。而在美國電影《雨人》中，Qant越航空公司的植入式廣告效果卻遠(yuǎn)勝于一般傳統(tǒng)廣告。因而不管是電影還是電視劇，都在努力吸納資本進(jìn)駐。例如，在電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事3》中，高頻次地植入了雪佛蘭(Chevrolet)轎車的廣告，劇中使用雪佛蘭轎車的人物都是富裕起來的東北農(nóng)民代表，而在雪佛蘭官方網(wǎng)站上則將都市小資一族作為目標(biāo)消費(fèi)群，這就出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群定位不一致的現(xiàn)象。 在文化沖突中實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，注意信息整合“品牌的競爭已經(jīng)成為營銷競爭的重要因素，而品牌價(jià)值的背后主要是文化的支撐。進(jìn)而帶來產(chǎn)品和品牌的流行就成為了植入式廣告的最高境界。如果植入的文化與現(xiàn)有社會文化差異不大，還有可能達(dá)到價(jià)值認(rèn)同，被受眾接受；反之，則很難。如今隨著越來越多的廣告主對植入式廣告的認(rèn)可，植入式廣告的崛起已經(jīng)成為廣告行業(yè)發(fā)展的必然。從植入式廣告來看，則需要選擇精準(zhǔn)的植入母體。產(chǎn)品的消費(fèi)群定位與母體目標(biāo)消費(fèi)群若能高度重合，交集越大，則效果越佳。同樣，并不是所有的品牌都可不加選擇的在任何傳播載體上做植入式廣告。 “親和性”—精密的品牌融合嫁接親和性是指嫁接成活后，從一株小苗一直到成年，長期能正常生長發(fā)育，并能夠結(jié)出豐滿的果實(shí)，當(dāng)然選擇嫁接的品種都是知名品種。其引導(dǎo)的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是將品牌廣告植入“情境場”，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置情景等，激活消費(fèi)者的購物潛意識。2)注重隱蔽。嫁接的目的是為了結(jié)出與眾不同的果實(shí)，這就是特色。 4 結(jié) 論 現(xiàn)今社會，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)的日漸飽和，以及人們對于廣告宣傳效果的質(zhì)疑與挑剔，植入式廣告?zhèn)涫苌碳仪嗖A，基于一些商家的盲目與不當(dāng)運(yùn)用，致使植入式的效果大打折扣，甚至對某些廣告的植入出現(xiàn)批判或負(fù)面反映，所以，對植入式廣告的充分了解與如何正確運(yùn)用，如果提高植入式廣告的效果等方面的研究已是迫在眉睫。而這些這些問題主要?dú)w納為兩個(gè)方面：第一類，植入方法生硬。所以，如何對待現(xiàn)在植入式廣告市場的混亂，如何正確理解植入式廣告，如何正確運(yùn)用植入式廣告，如何恰到好處的將廣告進(jìn)行植入，做到效果自然而不突兀等，就是本文的主要內(nèi)容。我在寫作當(dāng)中曾遇到過很多的問題，在解決問題的過程中，也得到了許多老師、同學(xué)以及朋友的幫助，尤其是郭關(guān)科老師對我的幫助最多