【正文】 ：清華同方、劍南春、招商銀行、斯巴魯、摩托羅拉、海南航空、西溪濕地、溫莎威土忌、茉莉餐廳等?？梢哉f，他雖 然低調(diào)，卻又無處不在。 Bala— subramanian、 Kanh 和 Patwardhan 將植入式廣告的效果 圍繞影響力等級模型粗略分為三個維度：認知、情感、意動 (conation)。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。加上電視媒介贏利模式單一， 90％以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式 維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。廣告的強制力與吸引力喪失，導 致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環(huán)的怪圈?？梢宰鲆粋€假設，收費電視如果真能成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將大行其道。 以電影為例，植入式廣告的發(fā)展，特點，形式它是一種肇始于上世紀 4O年代末的營銷手段，在中國相 當于隱形廣告或稱其為軟廣告，廣泛應用于電影、電視、雜志、網(wǎng)咯游戲、手機短信，甚至是小說之中。植入式廣告將商品糅進故事之中，不僅在創(chuàng)意上略勝一籌，同時又 潛移默化地影響觀眾，這顯然要比搶占觀眾收視時間、硬性收視的廣告要強，商家也更愿意選擇這種方式來做廣告。隨著文化體制改革的深入，電影生產(chǎn)力得到極大解放，藝術創(chuàng)造力和市場競爭力獲得了極大的提高。中國電影人也學習、掌握并利用了植入式廣告。綜觀植入式廣告在我國的發(fā)展，其盛行原因主要有以下六個方面： 1） 從媒介組合方面來看，信息時代的媒體數(shù)量眾多，傳播途徑復雜多樣，廣告接觸率嚴重下降，廣告投放時的媒體組合變得更富有挑戰(zhàn)性，廣告主在不斷增加廣告投放成本之時卻發(fā)現(xiàn)品牌價值或產(chǎn)品銷量并沒有與之成正比增長。它能跳出嘈雜的廣告環(huán)境實施差異化競爭。 3） 從廣告?zhèn)鞑バЧ矫鎭砜?，植入式廣告將廣告訴求內(nèi)容作為影片的故事背景可以全景式長時間地反復地展現(xiàn)給受眾，并通過演員的生動演繹。 4） 從廣告制作成本方面來看，一條優(yōu)質(zhì)的硬性影視廣告的拍攝與制作成本高達幾百萬人民幣，而植入式廣告則不需要這么高制作成本 ， 只要內(nèi)容融合得當，傳播載體選擇合理 ， 可以達到意想不到的傳播效果。 6） 從廣告控制方面來看，有些廣告主為了逃避廣告監(jiān)管部門的控制，將植西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 16 入式廣告看成是一條突圍之路。植入式廣告的出現(xiàn)正好彌補了傳統(tǒng)廣告的不足，它是順應時代需要而產(chǎn)生的，雖然它的發(fā)展并非一帆風順，會經(jīng)歷種種磨難和考驗，但其發(fā)展趨勢無法逆轉(zhuǎn)。這樣界定是為了避免“隱性廣告多疑癥”，我們不能把 所有在影視作品出現(xiàn)的商品或品牌要素都看作是隱性廣告，同樣，也不能因為新聞中提及企業(yè)或品牌，就將之視為隱性廣告。強調(diào)隱性廣告的付費。廣告需借助媒介與消費者溝通，“非人員傳播”是廣告與人員推銷、銷售 促進等營銷工具的區(qū)別所在。判斷是否具有可識別性的行為主體應是普通消費者。不具有可識別性的廣告，從形式和內(nèi)容上，不具備顯性廣告的特征．普通觀眾容易將廣告誤認為2 植入式廣告概述 17 媒體的資訊 性內(nèi)容或娛樂性內(nèi)容，在發(fā)布方式上，與媒介傳播的非廣告內(nèi)容更接近， 也沒有專門明確的提示 。這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。臺灣最受歡迎的偶像劇《流星花園 2》，在劇中也安排了一對貫穿整劇的流星對戒，與今生金飾合作推出一系列流星系列飾品。在專場戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇 情，屬于深度劇情植入的一種形式。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。例如，各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，電影《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲 MV 學習舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“ 中國移動” 2020 年的主題曲。 這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中 ,提高與受眾的接觸率的上佳方式。例如 ， 在現(xiàn)在電視中比較流行的形式，電視劇在播放過程中被硬性分割為若干段，中間強行插播與劇情毫不相關的商業(yè)廣告，這是典型的硬性植入方式，也是幾乎所有電視臺在電視節(jié)目中所應用的方式。這種方式雖然在觀眾心理上能夠相對厭惡感不那么強烈，但性質(zhì)與上述植入廣告相同，品牌及產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容幾乎不會產(chǎn)生任何聯(lián)系。這就是典型的廣告的軟植入，也就是軟性植入廣告，亦是植入廣告的最高境界。這樣的節(jié)目豐富了觀眾對美食了解，還大大增加了觀眾對美食的選擇范圍，觀眾對此類節(jié)目并不反感。 所謂潛入式植入廣告就是說廣告在電視電影欄目中出現(xiàn)地很隱秘，而且合情合理，似“水入大海不著痕跡”，觀眾接受起來沒 有負面情緒，是植入式廣告中最高水準的一類。 馮小剛導演是我國商業(yè)影片的一面旗幟，他是真正意義上國產(chǎn)電影開始盈利的第一人，在他這么多年來的電影中從不缺乏植入廣告的存在。二是說明酒的群眾基礎較為廣泛，不論是老人還是年輕人都對它喜愛有加。內(nèi)容為王、品牌至上是營銷植入式廣告的首要基點。在植入式廣告的運作中．電視臺和廣告業(yè)主的溝通與合作較之傳統(tǒng)硬廣告有更高的要求。近幾年 ， 摩托羅拉為克服品牌老化的問題 ， 加緊實施年輕化的目標 ， 特意選擇在年輕人喜歡的偶像劇里做植入行銷，傳遞摩托羅拉年輕時尚的品牌精神，效果顯著。這些符號與其他符號的共同之處在于，一方面它們是意義的載體，另一方面它們具有能被感知的客觀形式。兩者應該經(jīng)常結(jié)合使用。這一點也就是成功運作植入式廣告的關鍵。 具體形象與抽象概念結(jié)合，注意商業(yè)盈利與藝術表現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一 對于影視或節(jié)目的內(nèi)容而言，植入式廣告是可有可無的?？ㄎ鳡栒J為 ， “藝術可以被定義為一種符號語言”那么，任何一種藝術都可以被看作是一個有特定涵義的符號或符號體系。都是在運用具體的表現(xiàn)方法創(chuàng)造抽象的概念。廣告策劃者應該圍繞廣告主題設計某些特定的概念，并將這些特意設計的抽象概念與某種具體形象巧妙結(jié)合后表現(xiàn)出來，成為 影視或節(jié)目發(fā)展的一個環(huán)節(jié)。在該電影中，有一段劇情是患有自閉癥的主人公和弟弟一起去旅行 ， 主人公非 Qantas 航 空公司的班機不坐，經(jīng)過弟弟再三追問，主人公才說出原因：“ Qantas 從來沒有掉下來過。但是 ， 運作植入式廣告必須同時滿足劇情創(chuàng)作和廣告?zhèn)鞑サ囊?， 過分遷就劇情創(chuàng)作，可能會影響廣告的傳播質(zhì)量 ， 過分強調(diào)廣告信息，又有可能影響劇情發(fā)展 ，所以商業(yè)盈利一定 要與藝術表現(xiàn)相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。筆者認為 ， 雪佛蘭這樣的植入廣告值得商榷，極有可能在刺激東北農(nóng)村市場的同時，削弱了雪佛蘭轎車在都市中的競爭力?！敝踩胧綇V告應該著眼于長期利益，影響受眾的消費觀念，改變其消費行為。 “文化是一個統(tǒng)一的整體。這就使得植入式廣告往往需要在一種文化沖突中實現(xiàn)共同的價值認同。目前，我國的植入式廣告塑造品牌的作用發(fā)揮得還不夠明顯 ， 大多數(shù)植入式廣告被用于強化品牌記憶和延長品牌生命周期 ， 因而可以預計，我國的植入式廣告未來將會有更大的發(fā)展空間。 1)產(chǎn)品的目標客戶與植入母體的目標客戶一致 。比如，如果產(chǎn)品的目標受眾是新一代的年輕人，那么更適合選擇青春偶像劇、網(wǎng)絡游戲、競技選秀等之類的母體，像蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視合作的超級女生，酸酸乳的目標受眾與超級女生的目標受眾十分吻合，這樣的植入取得了巨大的成功，可謂是植入式廣告成功的典范。要綜合考慮目標受 眾的一致性，品牌形象與人物形象的吻合性，產(chǎn)品與環(huán)境載體的協(xié)調(diào)性，防止出現(xiàn)排他性、互斥反應。從植入式廣告來看，選擇已有一定知名度的產(chǎn)品做植入式廣告就如選擇名種嫁接一樣，才能結(jié)出精美的果實，否則很難讓觀眾記住。在植入過程中要著力推銷給消費者“記憶深刻的體驗感受”，具有良好的滲透性，產(chǎn)品與植入母體形成精密的品牌融合，渾然天成，不帶絲毫做作，給消費者以美的感受，達到“潤物細無聲” 的效果。 嫁接成活與否首先取決于砧木和接穗削面間形成愈傷 組織的愈合程度，當接合處的傷痕完全愈合，兩者也就渾然一體了。與特色化、個性化營銷一樣，植入式廣告只有與眾不同才能讓觀眾記住，否則一味地模仿與跟風只會成為過眼云煙。 如何正確理解植入式廣告，以及如何正確運用植入式廣告是首要問題。這種植入主要是因為沒有考慮到廣告和環(huán)境的親和性，沒有和情節(jié)相融合。 2 植入式廣告概述 29 西安交通大學城市學院本科生畢業(yè)設計（論文） 30 5 致 謝 本文 通過前期的一些了解，加上自己的親身體會，在理論的基礎上，加上實踐經(jīng)驗后，所做的綜合性的思考和統(tǒng)計總結(jié)，闡述性的將文章所要表達的意思清楚的羅列出來，在提出問題的同學，闡述問題，最后解決問題。 我在寫作過程中，曾多次地向郭老師提出說明了遇到的種種問題，郭 老師對我所提出的問題每次都做了十分確切、詳盡的解答，最終我才得以完成此文。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設計（論文）不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。 本人愿意按照學校要求提交學位論文的印刷本和電子版，同意學校保存學位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復制手段保存設計（論文）；同意學校在不以營利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務系統(tǒng)，公布設計（論文）的部分或全部內(nèi)容，允許他人依法合理使用。本次畢業(yè)設計是對我大學四年學習下來最好的檢驗。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師 對我的悉心指導，在我的論文書寫及設計過程中給了我大量的幫助和指導，為我理清了設計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進方案。 其次，我要感謝大學四年中所有的任課老師和輔導員在學習期間對我的嚴格要求，感謝他們對我學習上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應用到實際工作中去。四年的風風 雨雨，我們一同走過，充滿著關愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。老師們認真負責的工作態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神和深厚的理論水平都使我收益匪