【正文】 場被開發(fā)完畢時(shí)，調(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品無疑將成為極具誘惑的市場之一。不過今年的降血脂市場競爭開始變的激烈起來，史玉柱手下的新巨人推出“黃金血康”產(chǎn)品在無錫進(jìn)行試點(diǎn)營銷，估計(jì)很快會(huì)蔓延全國，傅山藥業(yè)的張華通過“會(huì)議營銷”方式運(yùn)做“天曲益脂康”，還有依靠報(bào)紙廣告硬打的“今脂善”。 億，約占總?cè)丝诘?10%，目前有癥狀的慢性乙肝患者約 3000 萬人。 3）市場發(fā)展趨勢 ，順應(yīng)國家醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速增長趨勢。 三、藥品的價(jià)格兩級分化 疑難雜癥類價(jià)格上升 生命與健康是人類永恒的主題，目前國際上對癌癥、艾滋病、非典型肺炎、 白血病、動(dòng)脈粥樣硬化心腦血管疾病等疑難雜癥疾病也是相當(dāng)重視，并投入了相當(dāng)研究精力。 大眾型藥品價(jià)格下降 在我國，醫(yī)藥行業(yè)一直作為特種保護(hù)行業(yè)存在，價(jià)格由國家 制定，使得價(jià)格作為市場調(diào)節(jié)杠桿的作用未能充分發(fā)揮。這為實(shí)力雄厚和技術(shù)領(lǐng)先的廠家提供了機(jī)會(huì)。產(chǎn)品的創(chuàng)新和策劃的創(chuàng)新成為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。一個(gè)普通“潤腸通便”的產(chǎn)品，在女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，這不能不說是策略和市場細(xì)分的勝利。 清華清茶，引領(lǐng)洗肺熱潮 清華清茶是一個(gè)短期成功的產(chǎn)品，主要得益于“洗肺”概念的提出，針對吸煙者，以已經(jīng)公認(rèn)的“吸煙有害健康”為市場方向，更承接了前幾年“洗血”、“凈腸 ”等健康觀念，通過整版的平面廣告“狂轟爛炸 20 天”，掀起了“洗肺熱”。清華清茶成為 2020 年中國保健品營銷的獨(dú)特 大量管理資料下載 11 亮點(diǎn)。誰把資源整合的好誰就會(huì)取得成功。低成本策劃無非是尋求正確的方 法，少走冤枉路，少花不必要的錢，這就是策劃的作用。起初因民眾信息量接受渠道有限，市場推廣手法還略顯新意，而后基本雷同，常用的有人員掃街掃樓式、夸大功能發(fā) 大量管理資料下載 12 小報(bào)式、編造概念洗腦式、集群廣告轟炸式、假冒消費(fèi)者證 言式、借醫(yī)生托義診式等等不一而足，猶如參賽的選手，各自領(lǐng)跑一段，后勁不足的當(dāng)然落在后面或堅(jiān)持不下來，有后勁的，到頭來也是上氣不接下氣。 在中國保健品市場上，保健品的銷售，賣的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，賣的就是一張嘴。所以，每一種保健品的銷售，重中之重 大量管理資料下載 13 的就是要解決好宣傳方式的問題。同在一個(gè)售場，有的產(chǎn)品在媒體上進(jìn)行了大量的廣告宣傳，消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了不同程度的購買興趣。這時(shí)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“終端行銷”的醫(yī)藥保健品時(shí)代。實(shí)際上在產(chǎn)品銷售這方面，各家有各家的見解和思路。 2020 年北京風(fēng)濕病市場大戰(zhàn)中，很多廠家就看準(zhǔn) 風(fēng)濕病治療的大市場，用幾乎功能都差不多藥品，調(diào)低價(jià)格，依靠終端攔截成本降低，取得了驕人業(yè)績。尤其是醫(yī)藥保健品激烈競爭的今天，用什么方式溝通、怎樣溝通成為一個(gè)非常重要的問題。 導(dǎo)致溝通方式發(fā)生變化的原因是，首先產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較快，產(chǎn)品生命周期縮短，市場需要培養(yǎng)短跑選手；其次是消費(fèi)者缺乏品牌忠誠度，容易移情別戀，很多產(chǎn)品都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，市場環(huán)境注定了必須是暴風(fēng)驟雨式的溝通。 八、數(shù)據(jù)化營銷時(shí)代的到來 大眾對大眾的溝通時(shí)代 2020 年之前是一個(gè)廣告標(biāo)王盛行的年代，當(dāng)年的廣告激戰(zhàn)可以 大量管理資料下載 16 說是人有多大膽，地有多大產(chǎn)，只要敢于投入，就能收到好的回報(bào)，廣告一時(shí)間成了無所不能的營銷利器。 小眾對小眾的溝通時(shí)代 保健品行業(yè)歷經(jīng)幾次高潮，每次的潮起潮落總能誕生一些巨頭企業(yè)。三株后時(shí)代的傅山藥業(yè)，準(zhǔn)確把握了醫(yī)藥市場的致命點(diǎn)，創(chuàng)造性地運(yùn)用了公益營銷、義診的活動(dòng)形式，通過社會(huì)公益事業(yè)恢復(fù)了消費(fèi)者的信任度，尤其是肝藥速立特充分完善了活動(dòng)營銷的細(xì)節(jié)。 2020 年底中國保健科技協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，安利產(chǎn)品在中國的銷售收入達(dá)到 80 多億，排名中國保健品銷售第一。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。 排在中國保健品銷售額第二位的企業(yè)是天津的天獅集團(tuán)，年銷售額超過 30 個(gè)億，并將在美國上市。 大量管理資料下載 18 排在第三位的醫(yī)藥保健品梟雄是中華靈芝寶，年銷售額為 8 個(gè)多億。 中國保健品市場在連續(xù)經(jīng)歷了幾年的下滑之后，開始在營銷領(lǐng)域?qū)ふ页雎?，這其中最重要的兩個(gè)征兆一是保健品生產(chǎn)企業(yè)開始認(rèn)識繼而追捧新的營銷模式；二是在終端，保健品連鎖專賣和大型專營市場的出現(xiàn)和紅火，兩者已經(jīng)勾勒出未來幾年保健品市場的基本輪廓 —— “未來保健品市場有能力采用傳統(tǒng)模式的企業(yè)將是少數(shù)幾個(gè)，更多的保健品企業(yè)將選擇更加務(wù)實(shí)的、風(fēng)險(xiǎn)低的銷售方式。北京知蜂堂老總李育強(qiáng)從蜂膠入手，堅(jiān)持服務(wù)營銷模式開始培育市場，但由于前期市場不成熟，投入了很大的資金。李育強(qiáng)一步邁入億萬富翁的行列。比如：哈慈杯、 505 神功元?dú)鈳?、周林頻譜儀、必青神鞋、祝強(qiáng)降壓儀、哈慈五行針等。因此我們常?？吹降拿襟w揭發(fā)、專家質(zhì)疑都是針對保健品，并沒有專門針對醫(yī)療器械產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道。這一點(diǎn)是保健食品難以望其項(xiàng)背的。而醫(yī)療器械產(chǎn)品肯定不會(huì)出現(xiàn)這樣的危機(jī)，吃進(jìn)肚的東西與生死有關(guān)，用在身上的東西只與好壞 大量管理資料下載 21 有關(guān)。而中老人正好渾身都是病，消費(fèi)者買了 也覺得物有所值。 醫(yī)療器械行業(yè)雖然發(fā)展很多年，但真正使醫(yī)療器械行業(yè)重新崛起的是聯(lián)邦歐美雅智能美體儀，歐美雅運(yùn)作其核心就是把“與消費(fèi)者的溝通方式”發(fā)生了變化，并成功運(yùn)用了幾個(gè)營銷法則： 1）把產(chǎn)品功效放在營銷的第一位，立刻起效，取消信任度問題； 2）用一切手段把顧客拉到終端來進(jìn)行體驗(yàn)； 3）免費(fèi)試用；先試后買，簽約銷售，無效退款； 4）無 效倒送 396 元大禮； 5）報(bào)紙整版廣告出擊啟動(dòng)市場； 6）銷售渠道的變化，從藥店搬進(jìn)了商場； 7）終端的 2/8 法則：在人氣最旺盛的商場設(shè)立終端，占據(jù)當(dāng)?shù)刈詈玫奈恢茫? 大量管理資料下載 22 8）電話直銷。 由于招商具有 “三快三省”、“先款后貨”等諸多優(yōu)點(diǎn)，因而也常常被一些別有用心的人當(dāng)成“圈錢”的法寶。招商模式發(fā)生了以下變化： 由一錘子買賣變?yōu)榉?wù)式、保姆式服務(wù) 現(xiàn)在的經(jīng)銷商選擇代理一個(gè)醫(yī)藥保健品，不但看企業(yè)的銷售政策、產(chǎn) 大量管理資料下載 23 品機(jī)理功效、形象代言人、電視廣告片的質(zhì)量、平面廣告的殺傷力，還要看樣板市場的投入與產(chǎn)出比和整個(gè)行業(yè)發(fā)展確實(shí)，需要廠家全程跟蹤的保姆式服務(wù)，再也不是以往打幾個(gè)電話就可以打款、發(fā)貨的招商年代了?！贬t(yī)藥保健品行業(yè)歷來重營銷、重策劃，而不重視產(chǎn)品研發(fā)，每年市場真正出現(xiàn)的有科技含量的新產(chǎn)品并不多，很多產(chǎn)品就是老藥新做，換個(gè)名字就來招商，精明的經(jīng)銷商自然不會(huì)買單。另一方面，在惡劣的競爭環(huán)境下，經(jīng)銷商的免疫力變的越來越強(qiáng)，不會(huì)輕易選擇代理一個(gè)產(chǎn)品。 好記星從五月底在濟(jì)南進(jìn)行試點(diǎn)營銷，當(dāng)月盈利；七月份在武漢進(jìn)行大規(guī)模的樣板市場運(yùn)作，第三天即實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)月回款 250 多萬；七月底，全國市場迅速鋪開，到了 12 月 20 日，半年時(shí)間，好記星總共銷售 30 萬臺，實(shí)現(xiàn) 2 億元的銷售。 引進(jìn)醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的黑馬本色。 當(dāng)然，確保好記星成功也離不開渠道上的創(chuàng)新，不走商場，在新華書店做專柜。實(shí)際上，好記星的送貨量并不比專柜走貨量低。 3）在某一時(shí)刻你必須比你所有的對手都要強(qiáng)大。 5）前終端和后終端在接受顧客咨詢時(shí)，要有標(biāo)準(zhǔn)化的語言和模塊化的應(yīng)對結(jié)構(gòu)。 在電視購物行業(yè)日漸下滑今天，橡果公司深入市場研究發(fā)現(xiàn)：沒有淘汰的行業(yè)，只有淘汰的產(chǎn)品，產(chǎn)品力是第一位的，只要推出適合市場需求的產(chǎn)品，并采用保健品的模式運(yùn)作市場，加上強(qiáng)大的媒體力量，就是炸也能把市場炸開。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，運(yùn)作冷門產(chǎn)品是敲開成功大門的好途徑。在 90年代 初期與后期，代理商只需投入少量資金通過熟稔地操作電視媒體，大規(guī)模地廣告投入，就可迅速啟動(dòng)市場三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利。激烈的市場競爭，使得代理商的獲利周期越來越長。