【正文】 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得代理商的獲利周期越來越長(zhǎng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，運(yùn)作冷門產(chǎn)品是敲開成功大門的好途徑。 5）前終端和后終端在接受顧客咨詢時(shí)，要有標(biāo)準(zhǔn)化的語言和模塊化的應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，好記星的送貨量并不比專柜走貨量低。 引進(jìn)醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的黑馬本色。另一方面，在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，經(jīng)銷商的免疫力變的越來越強(qiáng)，不會(huì)輕易選擇代理一個(gè)產(chǎn)品。招商模式發(fā)生了以下變化： 由一錘子買賣變?yōu)榉?wù)式、保姆式服務(wù) 現(xiàn)在的經(jīng)銷商選擇代理一個(gè)醫(yī)藥保健品，不但看企業(yè)的銷售政策、產(chǎn) 大量管理資料下載 23 品機(jī)理功效、形象代言人、電視廣告片的質(zhì)量、平面廣告的殺傷力，還要看樣板市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出比和整個(gè)行業(yè)發(fā)展確實(shí)，需要廠家全程跟蹤的保姆式服務(wù)，再也不是以往打幾個(gè)電話就可以打款、發(fā)貨的招商年代了。 醫(yī)療器械行業(yè)雖然發(fā)展很多年，但真正使醫(yī)療器械行業(yè)重新崛起的是聯(lián)邦歐美雅智能美體儀，歐美雅運(yùn)作其核心就是把“與消費(fèi)者的溝通方式”發(fā)生了變化，并成功運(yùn)用了幾個(gè)營(yíng)銷法則： 1）把產(chǎn)品功效放在營(yíng)銷的第一位，立刻起效，取消信任度問題； 2）用一切手段把顧客拉到終端來進(jìn)行體驗(yàn)； 3）免費(fèi)試用；先試后買，簽約銷售，無效退款； 4）無 效倒送 396 元大禮； 5）報(bào)紙整版廣告出擊啟動(dòng)市場(chǎng)； 6）銷售渠道的變化，從藥店搬進(jìn)了商場(chǎng)； 7）終端的 2/8 法則：在人氣最旺盛的商場(chǎng)設(shè)立終端，占據(jù)當(dāng)?shù)刈詈玫奈恢茫? 大量管理資料下載 22 8）電話直銷。而醫(yī)療器械產(chǎn)品肯定不會(huì)出現(xiàn)這樣的危機(jī)，吃進(jìn)肚的東西與生死有關(guān)，用在身上的東西只與好壞 大量管理資料下載 21 有關(guān)。因此我們常?？吹降拿襟w揭發(fā)、專家質(zhì)疑都是針對(duì)保健品，并沒有專門針對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道。李育強(qiáng)一步邁入億萬富翁的行列。 中國(guó)保健品市場(chǎng)在連續(xù)經(jīng)歷了幾年的下滑之后，開始在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)ふ页雎?，這其中最重要的兩個(gè)征兆一是保健品生產(chǎn)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)繼而追捧新的營(yíng)銷模式；二是在終端，保健品連鎖專賣和大型專營(yíng)市場(chǎng)的出現(xiàn)和紅火，兩者已經(jīng)勾勒出未來幾年保健品市場(chǎng)的基本輪廓 —— “未來保健品市場(chǎng)有能力采用傳統(tǒng)模式的企業(yè)將是少數(shù)幾個(gè)，更多的保健品企業(yè)將選擇更加務(wù)實(shí)的、風(fēng)險(xiǎn)低的銷售方式。 排在中國(guó)保健品銷售額第二位的企業(yè)是天津的天獅集團(tuán)，年銷售額超過 30 個(gè)億，并將在美國(guó)上市。 2020 年底中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，安利產(chǎn)品在中國(guó)的銷售收入達(dá)到 80 多億，排名中國(guó)保健品銷售第一。 小眾對(duì)小眾的溝通時(shí)代 保健品行業(yè)歷經(jīng)幾次高潮，每次的潮起潮落總能誕生一些巨頭企業(yè)。 導(dǎo)致溝通方式發(fā)生變化的原因是，首先產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較快，產(chǎn)品生命周期縮短，市場(chǎng)需要培養(yǎng)短跑選手；其次是消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度，容易移情別戀，很多產(chǎn)品都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，市場(chǎng)環(huán)境注定了必須是暴風(fēng)驟雨式的溝通。 2020 年北京風(fēng)濕病市場(chǎng)大戰(zhàn)中，很多廠家就看準(zhǔn) 風(fēng)濕病治療的大市場(chǎng)，用幾乎功能都差不多藥品，調(diào)低價(jià)格，依靠終端攔截成本降低，取得了驕人業(yè)績(jī)。這時(shí)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“終端行銷”的醫(yī)藥保健品時(shí)代。所以，每一種保健品的銷售，重中之重 大量管理資料下載 13 的就是要解決好宣傳方式的問題。起初因民眾信息量接受渠道有限，市場(chǎng)推廣手法還略顯新意，而后基本雷同，常用的有人員掃街掃樓式、夸大功能發(fā) 大量管理資料下載 12 小報(bào)式、編造概念洗腦式、集群廣告轟炸式、假冒消費(fèi)者證 言式、借醫(yī)生托義診式等等不一而足，猶如參賽的選手，各自領(lǐng)跑一段，后勁不足的當(dāng)然落在后面或堅(jiān)持不下來，有后勁的，到頭來也是上氣不接下氣。誰把資源整合的好誰就會(huì)取得成功。 清華清茶，引領(lǐng)洗肺熱潮 清華清茶是一個(gè)短期成功的產(chǎn)品，主要得益于“洗肺”概念的提出，針對(duì)吸煙者，以已經(jīng)公認(rèn)的“吸煙有害健康”為市場(chǎng)方向，更承接了前幾年“洗血”、“凈腸 ”等健康觀念，通過整版的平面廣告“狂轟爛炸 20 天”，掀起了“洗肺熱”。產(chǎn)品的創(chuàng)新和策劃的創(chuàng)新成為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。 大眾型藥品價(jià)格下降 在我國(guó)，醫(yī)藥行業(yè)一直作為特種保護(hù)行業(yè)存在，價(jià)格由國(guó)家 制定，使得價(jià)格作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)杠桿的作用未能充分發(fā)揮。 3）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ，順應(yīng)國(guó)家醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。不過今年的降血脂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始變的激烈起來，史玉柱手下的新巨人推出“黃金血康”產(chǎn)品在無錫進(jìn)行試點(diǎn)營(yíng)銷，估計(jì)很快會(huì)蔓延全國(guó)，傅山藥業(yè)的張華通過“會(huì)議營(yíng)銷”方式運(yùn)做“天曲益脂康”，還有依靠報(bào)紙廣告硬打的“今脂善”。眾多品牌群雄并起的局面將馬上成為現(xiàn)實(shí)，而二三個(gè)品牌瓜分天下的局面，將在今后兩到三年內(nèi)形成。 20 世紀(jì) 80 年代，我國(guó)糠尿病發(fā)病率不足 ％，現(xiàn)在上升到 ％，增長(zhǎng) 5 倍。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，增高類產(chǎn)品（增高保健品、增高鞋、增高器械等）已越來越為人們所接受，增高保健品行業(yè)也逐步成為一個(gè)朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)，并已發(fā)展成一個(gè)利潤(rùn)較為可觀的行業(yè)。親人得了癌癥，有多少人還會(huì)吝惜金錢的付出？在這時(shí)，告訴你有一支特效藥，可以延長(zhǎng)你親人的生命，至少可以減輕他的痛苦，只要有條件，有多少人 又會(huì)拒絕？因?yàn)榫芙^的機(jī)會(huì)成本實(shí)在太大了！很可能就是癌癥病人家屬一生的內(nèi)疚與復(fù)罪感，這里的機(jī)會(huì)成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一支藥的代價(jià)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)， 2020 年中國(guó)十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名第二， 2020年中國(guó)十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名到了第八位，短短一年 間導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)排名落后六位的直接的原因不是藥品市場(chǎng)在下降，而是保健品市場(chǎng)的急劇萎縮。 一、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)給醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇 近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以每年 7%的速度高速持續(xù)增長(zhǎng)，整體良好的宏觀環(huán)境給國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的發(fā)展帶來了很好的機(jī)遇，這給中國(guó)的醫(yī)藥保健品行業(yè)快速發(fā)展留下了至少還有 56 年的發(fā)展空間。新舊更替，江山易主，成為醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)酷寫照。 隨著我國(guó)加入 WTO，國(guó)外著名的保健品正以不同的形式源源不斷的進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)保健品正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)外保健品的代理經(jīng)營(yíng)將成為未來保健品行業(yè)的發(fā)展主流。癌癥治療涉及人的生死問題，需求自然強(qiáng)烈，市場(chǎng)容量巨大。假設(shè)產(chǎn)品的價(jià)格定為 400 元 /療程，三個(gè)療程見效，每人消費(fèi) 1200 元，預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)容量為 420 億。增高保健品向來是天價(jià)，三四百一個(gè)療程正常，五百多也有，正是如此高的利潤(rùn)引得各路廠商奮不顧身殺來。 一個(gè)好的概念是建立在產(chǎn)品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并盡最大程度地防止后者跟進(jìn)。 來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到 2020 年底，在我國(guó)已批準(zhǔn)的近 3000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有 1000 多種，還有 OTC 及處方類市場(chǎng)降血脂類藥品大約 200 多個(gè)，同時(shí)加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有 700 個(gè)左右。 2）市場(chǎng)特征 ，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動(dòng)四處充斥，炒作產(chǎn)品營(yíng)銷模式亦日趨同質(zhì)化。中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)是國(guó)粹，國(guó)際上很多難治療的疾病在我國(guó)都取得了不同程度的攻克成果。藥品降價(jià)與整體醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，尤其是現(xiàn)在社會(huì)上平價(jià)藥房以大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式打著“低價(jià)牌”出現(xiàn)，與傳統(tǒng)國(guó)有藥店刮分市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。 它最早把“排毒”這樣的一個(gè)“消費(fèi)概念”喊出去，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等 ，可以說功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。 排毒養(yǎng)顏膠囊倡導(dǎo)的“排毒”概念，解放蔬而康、腸清茶所倡導(dǎo)的“洗腸 ”概念，清華清茶倡導(dǎo)的“洗肺”概念，這些產(chǎn)品所獲得的成功完全不是產(chǎn)品的突破，而是策劃的創(chuàng)新。 五、醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 醫(yī)藥保健品的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企業(yè)才能立足生存時(shí)。因?yàn)榫薮蟮馁I方市場(chǎng)的防治、保健觀念和意識(shí)是潛在的，需要賣方市場(chǎng)的訴求及提示。但是走到售場(chǎng)時(shí)，卻被更多沒有廣告成本的 產(chǎn)品，以更直面短捷的促銷攔截下來。腦白金肯定是不會(huì)做更多的終端