【正文】 ”這種經(jīng)營模式實質(zhì)上保存了安利公司的核心競爭力 —— 直銷。 紐崔萊是安利探索“店鋪銷售＋營業(yè)代表”模式的先驅(qū)產(chǎn)品。使得小眾溝通模式發(fā)揮出強(qiáng)大的作用。消費者在經(jīng)歷了迷信、狂熱、理性幾個階段后，對廣告開始不再信任。當(dāng)時的廣告標(biāo)王秦池、愛多每年廣告費要達(dá) 3 億元之多，有人做了個形象的比喻，在中央電視臺打廣 告，開進(jìn)去的是桑塔納，開出來的就是奧迪車，充滿了豪情和瘋狂。 “好記星”在武漢打造樣板市場，廣告密度最高程度達(dá)到一周 11 個整版，從 7 月到十一黃金周的這段時間里，好記星在武漢整整投了150 個整版。很多企業(yè)認(rèn)為征服市場是用賣了多少貨來衡量，其實真正的征服市場是看擁有了多少忠 大量管理資料下載 15 實的消費顧客。潤腸通便市場競爭也是如此，當(dāng)腸清茶頻頻在報紙上打出整版廣告時，國內(nèi)某公司瞄準(zhǔn)其軟肋，推出了包裝更精美，價格更低的產(chǎn)品腸清松茶，迅速在北京市場展開終端攔截，不出一個月，捷報頻頻，然后迅速鋪開全國，創(chuàng)造了一個終端攔截成功的神話。腦白金肯定是不會做更多的終端攔截工作，大公司對營銷的工作更重視一個“便于監(jiān)控”的問題。與廣告行銷年代不同的是，終端攔截時代的所有競爭者，開始重視終端攔截并參與進(jìn)來。但是走到售場時，卻被更多沒有廣告成本的 產(chǎn)品，以更直面短捷的促銷攔截下來。而很多產(chǎn)品虧損的一個重要原因，也正是沒有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。因為巨大的買方市場的防治、保健觀念和意識是潛在的，需要賣方市場的訴求及提示。 而現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場的競爭純粹企業(yè)實力之間的競爭，并且在廣告、招商、渠道、終端、人員上全方位展開較量，到了大魚吃小魚的時代。 五、醫(yī)藥保健品市場競爭加劇 醫(yī)藥保健品的傳統(tǒng)營銷模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企業(yè)才能立足生存時。 目前，中國策劃業(yè)已經(jīng)開始在向資源整合方向發(fā)展過度，腦白金的成功就是一個很好的案例。 排毒養(yǎng)顏膠囊倡導(dǎo)的“排毒”概念，解放蔬而康、腸清茶所倡導(dǎo)的“洗腸 ”概念，清華清茶倡導(dǎo)的“洗肺”概念，這些產(chǎn)品所獲得的成功完全不是產(chǎn)品的突破，而是策劃的創(chuàng)新。 清華清茶廣告第一次在《北京廣播電視報》亮相， 5 天 1400 多個電話！預(yù)售產(chǎn)品 800 多盒！創(chuàng)造了京城報紙廣告單期反饋的新高。 它最早把“排毒”這樣的一個“消費概念”喊出去，使排毒成為一個行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等 ，可以說功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。近年來，單純依靠策劃攪亂江湖格局并有不俗表現(xiàn)的產(chǎn)品有排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、解放蔬而康、清華清茶等，可以說，策劃力完全可以轉(zhuǎn)化為一種生產(chǎn)力！ 排毒養(yǎng)顏膠囊，市場細(xì)分的榜樣 也許是中國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對傳統(tǒng)文化沒有深入研究，也許是以前的市場策劃者沒有對中國中醫(yī)文化進(jìn)行深入分析，“排毒”這樣一個中 國很傳統(tǒng)的消費概念，竟然沒有被很多廠家做成有針對性的產(chǎn)品。藥品降價與整體醫(yī)藥市場競爭有關(guān)，尤其是現(xiàn)在社會上平價藥房以大賣場的經(jīng)營方式打著“低價牌”出現(xiàn)，與傳統(tǒng)國有藥店刮分市場，受到消費者的熱烈歡迎?，F(xiàn)在，藥品政府定價引入市場競爭機(jī)制，改變社會平均成本定價，推行分類銷售利潤率和 大量管理資料下載 9 先進(jìn)成本價定價。中國的中藥產(chǎn)業(yè)是國粹，國際上很多難治療的疾病在我國都取得了不同程度的攻克成果。 ，短期內(nèi)不會出現(xiàn)強(qiáng)勢替代品，療效好的產(chǎn)品不可 大量管理資料下載 8 能很快出現(xiàn)。 2）市場特征 ，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷活動四處充斥，炒作產(chǎn)品營銷模式亦日趨同質(zhì)化?？梢姟? 來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到 2020 年底，在我國已批準(zhǔn)的近 3000種保健食品中，主打調(diào)節(jié)血脂功能的有 1000 多種，還有 OTC 及處方類市場降血脂類藥品大約 200 多個，同時加上一些洋保健品，據(jù)估算大約有 700 個左右。 毫無疑問，調(diào)節(jié)血糖產(chǎn)品已經(jīng)成為市場新熱點，新品牌如何從眾多競 大量管理資料下載 6 品中間突出？在競爭日趨激烈的今天，需要產(chǎn)品在功能、概念、述求、療效、策劃等諸多方面，全面整合優(yōu)勢，方能取得良好表現(xiàn)。 一個好的概念是建立在產(chǎn)品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并盡最大程度地防止后者跟進(jìn)。 21 世紀(jì)，Ⅱ型糖尿病將在中國、印度等發(fā)展中國家流行，到 2025 年，全球糖尿病患者將突破 3 億，中國糖尿病患者將接近 1 億。增高保健品向來是天價，三四百一個療程正常，五百多也有，正是如此高的利潤引得各路廠商奮不顧身殺來。在我國，生產(chǎn)增高產(chǎn)品的廠家大大小小上千家，但在這么多廠家中，并非所有產(chǎn)品都能從中賺取可觀的利潤。假設(shè)產(chǎn)品的價格定為 400 元 /療程，三個療程見效，每人消費 1200 元，預(yù)測整個市場容量為 420 億。 增高類產(chǎn)品 根據(jù)人口普查的數(shù)據(jù)，我國 13 歲至 25 歲的青少年所占比例為%，約為 億。癌癥治療涉及人的生死問題，需求自然強(qiáng)烈，市場容量巨大。保健品市場從 500 億回落到 200 億，只不過是兩三年間的事，令人深刻反省。 隨著我國加入 WTO，國外著名的保健品正以不同的形式源源不斷的進(jìn)軍中國市場，國內(nèi)保健品正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在相當(dāng)一段時期內(nèi)，國外保健品的代理經(jīng)營將成為未來保健品行業(yè)的發(fā)展主流。我國居民由于人口數(shù)量 的增長，人口老齡化和人民生活保健意識和收入水平的提高，使藥品的增長速度為每年 12%，隨著 OTC 市場的進(jìn)一步開放， 大量管理資料下載 2 消費者“小病到藥店，大病到醫(yī)院”的觀念會不斷的加強(qiáng)，藥品仍處在強(qiáng)勁增長之中。新舊更替，江山易主，成為醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)酷寫照。然而，富不過五載的生命周期似乎成為了醫(yī)藥保健品行業(yè)的宿命，許多明星產(chǎn)品都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，象一顆顆流星滑過，讓人扼腕嘆息。 一、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長給醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇 近年來，中國經(jīng)濟(jì)以每年 7%的速度高速持續(xù)增長，整體良好的宏觀環(huán)境給國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的發(fā)展帶來了很好的機(jī)遇，這給中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)快速發(fā)展留下了至少還有 56 年的發(fā)展空間。很多無實力的小廠家吃盡苦頭，大勢所趨違法操作的 空間和時間都已不多，難有大的突破，但在殘酷的淘汰過程中孕育著無限的商機(jī)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計， 2020 年中國十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名第二， 2020年中國十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名到了第八位，短短一年 間導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)排名落后六位的直接的原因不是藥品市場在下降，而是保健品市場的急劇萎縮。當(dāng)前我國衛(wèi)生部的統(tǒng)計資料表明，我國現(xiàn)有癌癥患者 450 萬人以上，現(xiàn)年新診癌癥患者數(shù)約 180 萬人，而且腫瘤患者的數(shù)量每年呈較大幅度遞增的趨勢。親人得了癌癥，有多少人還會吝惜金錢的付出？在這時，告訴你有一支特效藥，可以延長你親人的生命，至少可以減輕他的痛苦，只要有條件，有多少人 又會拒絕？因為拒絕的機(jī)會成本實在太大了！很可能就是癌癥病人家屬一生的內(nèi)疚與復(fù)罪感，這里的機(jī)會成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一支藥的代價。如果假設(shè) 億的青少年有 10%需要進(jìn)行增高，那么購買人群 將是3500 萬。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，增高類產(chǎn)品（增高保健品、增高鞋、增高器械等）已越來越為人們所接受，增高保健品行業(yè)也逐步成為一個朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)，并已發(fā)展成一個利潤較為可觀的行業(yè)。 一般說來，衛(wèi)生部的批文上功能為“促進(jìn)生長發(fā)育”，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的 22 項功能中并未涉及到“增高”概念，要做增高，只有打擦邊球，這是一個尚未培育成熟的市場，也是中國保健品所剩不多的一塊“肥肉”。 20 世紀(jì) 80 年代，我國糠尿病發(fā)病率不足 ％，現(xiàn)在上升到 ％，增長 5 倍。在眾多廠家前赴后繼的努力下，調(diào)節(jié)血糖保健品終于初步規(guī)模，從市場反饋看，廣州、上海等地一些糖尿病類保健品已經(jīng)嶄露頭角、表現(xiàn)不凡，種種跡象表明，調(diào)節(jié)血糖保健品市場已經(jīng)進(jìn)入收獲期。眾多品牌群雄并起的局面將馬上成為現(xiàn)實，而二三個品牌瓜分天下的局面，將在今后兩到三年內(nèi)形成。當(dāng)絕大多數(shù)功能產(chǎn)品的市