真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案(ppt72)-食品飲料-預覽頁
【正文】 9 市場總體滲透率超過 50% 資料來源： CMDB2020 ?上海、杭州、南京、廈門、廣州等經濟發(fā)達地區(qū)餅干市場滲透率較高；沈陽、成都、北京、西安等城市市場滲透率低。 ?一類發(fā)達城市市場滲透率高，內地城市市場滲透率低，市場空間更為廣闊。 資料來源： CMDB2020 2 1 . 31 61 4 . 71 2 . 81 2 . 41 1 . 78 . 88 . 787 . 276 . 85 . 94 . 10 5 1 0 1 5 2 0 2 5奧 利 奧旺 旺康 師 傅奇 寶 餅 干達 能鬼 臉 嘟 嘟嘉 士 利樂 之丹 麥 曲 奇趣 多 多康 元嘉 頓好 麗 友奇 巧(C) GGG co. (海量營銷管理培訓資料下載 ) 14 生產者狀況 ?中國餅干市場是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。 ?餅干行業(yè)進入壁壘低，資金、技術、人才的要求都不高，產業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。 資料來源： CMDB2020 隨時隨地2%批發(fā)市場2%個體小店29%超級市場62%大中型商場5%(C) GGG co. (海量營銷管理培訓資料下載 ) 20 便利的包裝貨成為主流 ?方形盒裝及卷筒裝的銷售對象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點心或家庭休閑時食用，其中大禮包還是一種普通的禮品?？傮w看來，多數的消費者（ %）都不會只局限于一種餅干，而會吃幾種。 ?隨著居民收入的增長，餅干的食用越來越個人化，同時也有家庭共享的社會性。 真巧品牌應針對消費行為特點，確立準確的行銷策略，以期在市場中異軍突起。 ?渠道優(yōu)勢：歐寶公司高起點高要求的通路建設，能夠有效保證渠道 的高效率高素質運作。 ?利潤率劣勢：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當的價 格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 ?真巧產品通過用餅干降低巧克力甜度的特點，可能帶來廣闊的市場空間。 2. 知名度劣勢：與進入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。 為真巧品牌確立一個防御型進攻策略，即在品牌一進入市場之機就開始提升品類的市場競爭門檻，增加后進入市場品同類品牌的跟進難度和邊際成本。 ?以目標消費群為核心，以確立產品特色和品牌價值為策略的系統(tǒng)規(guī)劃，有提升產品知名度的同時確立真巧品牌的第一忠誠度。 ?用好真巧的品牌效應，開發(fā)高毛利產品攻打一級市場。 廣告目標：提高產品知名度，建立產品偏好度；提升品牌好感度。 資料來源： CMDB2020 % % % % % 55－ 64歲 45－ 54歲 35－ 44歲 25－ 34歲 15－ 24歲 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓資料下載 ) 44 定位的理由（二） ?另一數據表明，每月吃 5袋及以上餅干的消費者中 16~25歲的女性占餅干銷售市場的 %分額，為餅干產品的主流消費群體。 ?她們幾乎全部的成長經歷都在經濟走向繁榮的新中國，逐漸富裕的社會經濟環(huán)境中，她們沒有強烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。 ?她們開始或已經步入愛情甚至婚姻的花季 ,對異性間真摯美好情感的追求與向往 ,是她們生活中最大的主題 . (C) GGG co. (海量營銷管理培訓資料下載 ) 48 核心目標消費者描述 ?她們是新人類的一份子、酷一代，她們對 Disco、 Inter、 哈羅 kitty、 流行 動感音樂、科幻片充滿興趣。 ?她們個人消費支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權也越來越大。 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓資料下載 ) 58 品牌形象現狀 ?在目前行銷市場 真 巧01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征(C) GGG co. (海量營銷管理培訓資料下載 ) 59 品牌形象愿景 真 巧01 02 03 04 05 0歷 史 傳 承功 能 利 益可 感 知 的 質 量可 感 知 的 價 值個 人 聯(lián) 系 度社 會 文 化 特 征人 格 特 征5 年 3 年 1 年(C) GGG co. (海量營銷管理培訓資料下載 ) 60 真巧品牌構建 人格特征 社會文化特征 個人聯(lián)系度 可感知的價值 可感知的質量 功能利益 歷史傳承 真巧 借助家族海外機構的歷史資源，最大程度加強品牌的可信賴感。 在保證穩(wěn)定的產品質量的前提下，盡可能提高產品組合各要素的質素。 如求酷、活力、自我。 品牌傳播策略 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓資料下載 ) 62 2. 針對目標消費者追求潮流、個性、崇尚自我等行為特征，強化品牌與之相對應的人格特征，以起到豐滿品牌緯度的目的。 真巧， 真正的巧克力餅 (C) GGG co. (海量營銷管理培訓資料下載 ) 64 參考案例 — ?可口可樂的 real things 行銷案： ?Real things作為可口可樂在美國防御百事可樂的進攻的傳播策略，到今天為止仍然被認為是可口可樂傳播史上最具效果的定位語，既便是與今天無人不知的 enjoy coca cola相比，它的市場效果也無與倫比。 ?以一個已經是第一品牌的假設培育起消費者的品牌認同和行為下意識，建立真巧品牌巧克力餅市場第一品牌的防御型進攻策略。 ?采取與傳播概念有支持關聯(lián)的促銷形式，在吸引消費者購買的同時強化對真巧品牌核心價值的
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