真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案(ppt72)-食品飲料-全文預(yù)覽
【正文】 營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 66 品牌策略 ?品牌傳播口號(hào)推薦 2 就愛(ài)你的真 ! ?品牌傳播口號(hào)闡釋： ?真既是產(chǎn)品買點(diǎn)的最直截地表達(dá)，又是與目標(biāo)消費(fèi)者所向往的美好愛(ài)情的核心期待。 3. 關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者正值青春年少，樂(lè)于追趕求感觀刺激的心理特征，將真巧培育成為帶有較明顯年輕、時(shí)尚文化特征的品牌。 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 61 1. 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者將異性間真摯美好情感作為生活的主弦律的生活形態(tài)，以真摯美好的愛(ài)情與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許兩個(gè)層面達(dá)成共鳴。如包裝形態(tài)、終端陳列，以及與之有關(guān)的各類廣宣品。 緊扣目標(biāo)群體狀態(tài)，使品牌的傳播活動(dòng)與其關(guān)心度最高的文化形態(tài)相一致，如時(shí)尚流行文化特征。 ?在購(gòu)買餅干時(shí)，她們更多考慮同學(xué)或朋友的建議，餅干是同學(xué)朋友之間在消費(fèi)上影響力較強(qiáng)的領(lǐng)域。 ?她們對(duì)時(shí)尚、流行、動(dòng)感等能帶來(lái)感官愉快的事物充滿興趣。 ?生活在媒體和信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下，她們所聽(tīng)所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的同齡人沒(méi)有太大差異，同進(jìn)這也使她們處在了中西文化的沖突地帶 —— 來(lái)自父母言傳身教和學(xué)校教育的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀與從其他文化載體中接觸的西方價(jià)值觀相沖突，因此思想、行為會(huì)在兩者之間徘徊。 3 9 . 5 0 %3 2 . 6 0 %8 2 . 3 0 %0 %3 0 %6 0 %9 0 %1 6 歲 ～ 2 0 歲 2 1 歲 ～ 2 5 歲 女 性資料來(lái)源： CMMS2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 45 定位的理由（三） ?她們不僅是產(chǎn)品的購(gòu)買者和享用者，同時(shí)也是觀念的引導(dǎo)者： ?這一群體思想活躍、積極，社會(huì)接觸面廣，有時(shí)充當(dāng)家庭意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 40 品牌策略規(guī)劃 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 41 一、目標(biāo)消費(fèi)者定位 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 42 目標(biāo)對(duì)象 ?目標(biāo)消費(fèi)者： ?核心群體： 15歲 — 24歲偏女性消費(fèi)者 ?次要群體一： 8— 15歲的青少年 ?次要群體二： 25歲 — 35歲的偏女性消費(fèi)者 ?目標(biāo)受眾： ?15歲 — 24歲偏女性消費(fèi)者 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 43 定位的理由（一） ?綜合 15－ 24歲的消費(fèi)者，則占總消費(fèi)者的 ％，毫無(wú)疑問(wèn)，這是最為重要的消費(fèi)層， 35歲以上的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向則逐漸降低。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 38 目標(biāo)體系 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 39 品牌行銷目標(biāo) ?短期目標(biāo) ?將真巧品牌培育為國(guó)內(nèi)巧克力餅市場(chǎng)中的首選品牌。 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 37 解決之道 3. 利潤(rùn)率劣勢(shì)：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場(chǎng)上出售，因此使真巧的商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從而使真巧在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將主動(dòng)牢牢撐握。 3. 利潤(rùn)率劣勢(shì)：由于真巧采用了 50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場(chǎng)上出售，因此使真巧的商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?真巧起用周迅做為廣告代言人的計(jì)劃，可能在短期內(nèi)迅速提升真巧品牌的知名度。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?定位優(yōu)勢(shì)：真巧直接定位于巧克力制品，但將競(jìng)爭(zhēng)范疇定 位在餅干領(lǐng) 域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢(shì)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 25 四、傳播策略研究 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 26 競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播策略研究 通過(guò)廣州餅干市場(chǎng)的走訪，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)：口味或營(yíng)養(yǎng)是其必備訴求點(diǎn)。 ?消費(fèi)者對(duì)餅干有強(qiáng)烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便的地方購(gòu)買，休閑、便捷的包裝形式更是她們的首選。 固 定 吃 一 種 ,8 %不 管 種 類 ，有 什 么 吃 什么 , 2 1 %不 限 于 吃 一種 ， 會(huì) 吃 幾種 , 7 1 %資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 23 品牌認(rèn)知渠道集中 ?大多數(shù)的受訪者（ %）聲稱主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過(guò)后知道的也占一半以上（ %）。看來(lái)旅游、兒童點(diǎn)心和禮品是銷售熱點(diǎn)。 真巧品牌在巧克力餅市場(chǎng)面臨國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品的夾擊。截至 2020年，中國(guó)縣級(jí)以上的餅干廠約有 4,000余家，餅干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約 5,000余條。 ?夾心類產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層的產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中的主流產(chǎn)品。 0 %2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0 %合計(jì)北京上海廣州成都天津沈陽(yáng)濟(jì)南南京武漢福州西安昆明重慶廈門深圳杭州鄭州青島大連哈爾濱否是(C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 10 創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為消費(fèi)潮流 ?曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。 ?通過(guò)溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達(dá)成一定的共識(shí)，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場(chǎng)，建立更強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中 可持續(xù)發(fā)展 ，在已有的市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長(zhǎng)，并成為巧克力餅類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。 資料來(lái)源： CMDB2020 (C) GGG co. (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 )
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