【正文】 圖 A 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 序號(hào) 產(chǎn)品名稱 單位：千元 占行業(yè)總投放 % 1 味全每日 C100%純果汁 6,685 % 2 味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁 5,212 % 3 匯源果汁 2,945 % 4 統(tǒng)一鮮橙多飲料 1,105 % 5 椰樹(shù)牌椰汁 978 % 其他品牌果汁 2,698 % 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢中心。 Tour)) 55 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢中心。 Economy)) 111 2 四川 5 套 (影視文藝頻道 )(Sichuan TV 5(Movie amp。 分 析 : 1 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,六月 十月是果汁飲料的消費(fèi)旺季 ,進(jìn)入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高 ,九﹑十月份以后開(kāi)始逐漸減少 . 2 廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大 ,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大 ,在旺季和淡季的廣告量相對(duì)穩(wěn)定 . 3 廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色 ,以各地收視率高的地方臺(tái) ﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主 . 4 各競(jìng)爭(zhēng)品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主 ,其次是戶外 和報(bào)紙 .報(bào)紙廣告大投放主要集中在各地的主流報(bào)紙 . Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1 問(wèn)題點(diǎn)﹑機(jī)會(huì)點(diǎn)和課題 1. 問(wèn)題點(diǎn) a. 新產(chǎn)品上市 ,開(kāi)發(fā)投資額增加 b. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng) ,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高 c. 產(chǎn)品的差異性小 ,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ,難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺(jué) d. 新品牌的通路阻力較大 e. 投資及成本因素 ,無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì) a. 獨(dú)特的產(chǎn)品形象 ,在市場(chǎng)上可獲得新的定位 b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn) c. 果汁飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和消費(fèi)趨勢(shì) d. 消費(fèi)觀念的影響 , 果汁飲料的飲用頻率越來(lái)越高 . e. 主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于通路 ,而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌 . f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢(shì)逐漸衰退 . 2. 課題 a. 75%品牌知名度 (提示想起 ) b. 通路的認(rèn)知度 ,消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度 (“ 鮮一步 ” 是健康時(shí)尚的果汁飲品 ,是時(shí)尚消費(fèi)的代表 .) c. 賣場(chǎng)曝光率 2 市場(chǎng)戰(zhàn)略 A 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌知名度 賣場(chǎng)曝光率 飲用頻率 1 市場(chǎng)導(dǎo)入的方針 1 在明確的產(chǎn)品概念下 ,迅速在市場(chǎng)獲得定位 . 2 超越以往的果汁飲料的范疇 ,確立具有新奇感的品牌印象 . 3 重視 ” 飲用頻率 ” ,開(kāi)拓高消費(fèi)層的市場(chǎng) . 4 致力于 ” 鮮一步 ” 的新風(fēng)格開(kāi)發(fā) ,將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品 . 5 上市一年內(nèi) ,建立品牌形象和知名度 ,提高產(chǎn)品在賣場(chǎng)的曝光率 . B 產(chǎn)品定位和概念 1 定位 (戰(zhàn)略定位 ) 從產(chǎn)品屬性來(lái)看 ,可定位成健康﹑營(yíng)養(yǎng)的飲料 .形象方面可定位成時(shí)尚的潮流飲料 .屬于 ” 時(shí)尚的健康飲料 ” ,以此定位引進(jìn)市場(chǎng) ,將與替代品的差異性明確化 . C 消費(fèi)者設(shè)定 人口統(tǒng)計(jì)背景 購(gòu)買(mǎi)者 :年輕的白領(lǐng)女性 ,OL 等 ,20— 35 歲 ,月收入 1500 元以上 ,受過(guò)高等教育 ,單身或未婚 . 心理背景 此主要購(gòu)買(mǎi)者注重生活品質(zhì) , 對(duì)健康的需求是來(lái)自于身體心靈的美妙體驗(yàn) ,追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的 . 享受多變的生活 ,積極樂(lè)觀 ,愿意接受挑戰(zhàn) ,充滿時(shí)代氣息 . 消費(fèi)者的形象描述 A 小姐 : Shirly, 24 歲﹑單身 .大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪三萬(wàn)元 (含加班及補(bǔ)貼 ) 租住公寓 ,有異性朋友 ,沒(méi)有戀人朋友 .興趣是閱讀﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影 . 喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品 . 用最時(shí)尚的手機(jī) ,MOTO,三星最新款的 . 喜 歡 聽(tīng)海菲茨的小提琴與不知名的 JAZZ(爵士樂(lè) )或黑人靈歌 ,也喜歡藍(lán)調(diào) . 喜歡穿著休閑 , 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是 名 牌 ,但不是 Adidas 和 NIKE 那樣的大眾品牌 ,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品 . 追求時(shí)尚 ,但不屑與流行為伍 ,對(duì)于 ”時(shí)尚 ”有著獨(dú)特的理解 ,就象對(duì)于健康也是一樣 . 周末經(jīng)常去超市購(gòu)買(mǎi)日用品 ,但從不去士多買(mǎi) . 有時(shí)也喝一點(diǎn)酒 ,很少喝碳酸飲料 ,喝茶一定是瓶裝的 ,冰箱里總有果汁 . 3 傳播戰(zhàn)略 A 傳播目標(biāo) 1 提高品牌的認(rèn)知度 (廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性 )。 消費(fèi)者飲用時(shí)的 因素考慮 果汁飲用頻率較高，以中國(guó)及西方節(jié)日期間達(dá)到最高，除傳統(tǒng)節(jié)日“密集”廣告安排外，情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)等等也適當(dāng)增加廣告播出密度，其余時(shí)間采用 MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。 C 媒體企劃 2020 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2020 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 電視 GRP 30” 340 550 260 10” 150 戶外 侯車亭 車身 路牌 報(bào)紙 雜志 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 新快報(bào) 城市畫(huà)報(bào) 新周 刊 現(xiàn)代畫(huà)報(bào) 悄麗 薇薇 D 媒體效果事前評(píng)估 E 媒體效果控制表 100 廣告認(rèn)知度 90 訴求內(nèi)容理解 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP 2 個(gè)月后 6 個(gè)月后 1 年后 預(yù)算 實(shí)際 預(yù)算 實(shí)際 品牌偏好 (%) 45% 品牌考慮率 40 30 20 第一選擇率 % 10 廣告認(rèn)知度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 三個(gè)月后 六個(gè)月后 一年后 廣告認(rèn)知度 64% 75% 78% 預(yù)估 品牌考慮率 實(shí)際 39% 43% 45%