【正文】 品牌的成功模式有以下幾點： 第一、在非碳酸飲料市場取得領先地位。 茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費基礎 。樂百氏純凈水的 二十七層凈化 對消費者具有極強的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的 明星推廣 模式，而是更加強調(diào)透過明星傳遞與消費者相關的品牌信息。在農(nóng)村市場，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。 2 從市場滲透率增長幅度可以看出 ，果汁飲料的市場潛力很大。 2 由二十城市果汁飲料的滲 透率比較可以看出，各城市之間的市場滲透率差異十分懸殊， 其中，杭州的市場滲透率最高 (%)，深圳位于第二位 (%)，福州位于第三位 (%)而排在最后的是沈陽 (%)、青島 (%)和成都 (%). 結(jié) 論 : 1 南北城市市場滲透率相差懸殊 ,南方城市大大高于北方城市 . 2 果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費地區(qū)。在上海這么一個國際化大都市里占領了一席之地，的確是不可忽視的成功。即使具有相同統(tǒng)計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。 Tour)) 55 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個頻道為統(tǒng)計對象； 2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標準，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測時間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 分 析 : 1 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,六月 十月是果汁飲料的消費旺季 ,進入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高 ,九﹑十月份以后開始逐漸減少 . 2 廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大 ,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大 ,在旺季和淡季的廣告量相對穩(wěn)定 . 3 廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色 ,以各地收視率高的地方臺 ﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主 . 4 各競爭品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主 ,其次是戶外 和報紙 .報紙廣告大投放主要集中在各地的主流報紙 . Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1 問題點﹑機會點和課題 1. 問題點 a. 新產(chǎn)品上市 ,開發(fā)投資額增加 b. 競爭品牌的替代性很強 ,消費者品牌轉(zhuǎn)換頻率高 c. 產(chǎn)品的差異性小 ,對消費者來說 ,難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺 d. 新品牌的通路阻力較大 e. 投資及成本因素 ,無價格優(yōu)勢 a. 獨特的產(chǎn)品形象 ,在市場上可獲得新的定位 b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機會點 c. 果汁飲料市場的成長空間和消費趨勢 d. 消費觀念的影響 , 果汁飲料的飲用頻率越來越高 . e. 主要競爭來自于通路 ,而非某個競爭品牌 . f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢逐漸衰退 . 2. 課題 a. 75%品牌知名度 (提示想起 ) b. 通路的認知度 ,消費者的產(chǎn)品認知度 (“ 鮮一步 ” 是健康時尚的果汁飲品 ,是時尚消費的代表 .) c. 賣場曝光率 2 市場戰(zhàn)略 A 市場目標 市場目標 品牌知名度 賣場曝光率 飲用頻率 1 市場導入的方針 1 在明確的產(chǎn)品概念下 ,迅速在市場獲得定位 . 2 超越以往的果汁飲料的范疇 ,確立具有新奇感的品牌印象 . 3 重視 ” 飲用頻率 ” ,開拓高消費層的市場 . 4 致力于 ” 鮮一步 ” 的新風格開發(fā) ,將此風格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品 . 5 上市一年內(nèi) ,建立品牌形象和知名度 ,提高產(chǎn)品在賣場的曝光率 . B 產(chǎn)品定位和概念 1 定位 (戰(zhàn)略定位 ) 從產(chǎn)品屬性來看 ,可定位成健康﹑營養(yǎng)的飲料 .形象方面可定位成時尚的潮流飲料 .屬于 ” 時尚的健康飲料 ” ,以此定位引進市場 ,將與替代品的差異性明確化 . C 消費者設定 人口統(tǒng)計背景 購買者 :年輕的白領女性 ,OL 等 ,20— 35 歲 ,月收入 1500 元以上 ,受過高等教育 ,單身或未婚 . 心理背景 此主要購買者注重生活品質(zhì) , 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗 ,追求時尚是被普遍認同的 . 享受多變的生活 ,積極樂觀 ,愿意接受挑戰(zhàn) ,充滿時代氣息 . 消費者的形象描述 A 小姐 : Shirly, 24 歲﹑單身 .大學畢業(yè)﹑任職于某時尚雜志社﹑年薪三萬元 (含加班及補貼 ) 租住公寓 ,有異性朋友 ,沒有戀人朋友 .興趣是閱讀﹑運動﹑網(wǎng)絡和電影 . 喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達斯冰淇淋和各種健康食品 . 用最時尚的手機 ,MOTO,三星最新款的 . 喜 歡 聽海菲茨的小提琴與不知名的 JAZZ(爵士樂 )或黑人靈歌 ,也喜歡藍調(diào) . 喜歡穿著休閑 , 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是 名 牌 ,但不是 Adidas 和 NIKE 那樣的大眾品牌 ,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品 . 追求時尚 ,但不屑與流行為伍 ,對于 ”時尚 ”有著獨特的理解 ,就象對于健康也是一樣 . 周末經(jīng)常去超市購買日用品 ,但從不去士多買 . 有時也喝一點酒 ,很少喝碳酸飲料 ,喝茶一定是瓶裝的 ,冰箱里總有果汁 . 3 傳播戰(zhàn)略 A 傳播目標 1 提高品牌的認知度 (廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個性 )。 C 媒體企劃 2020 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2020 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 電視 GRP 30” 340 550 260 10” 150 戶外 侯車亭 車身 路牌 報紙 雜志 廣州日報 南方都市報 新快報 城市畫報 新周 刊 現(xiàn)代畫報 悄麗 薇薇 D 媒體效果事前評估 E 媒體效果控制表 100 廣告認知度 90 訴求內(nèi)容理解 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP 2 個月后 6 個月后 1 年后 預算 實際 預算 實際 品牌偏好 (%) 45% 品牌考慮率 40 30 20 第一選擇率 % 10 廣告認知度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 三個月后 六個月后 一年后 廣告認知度 64% 75% 78% 預估 品牌考慮率 實際 39% 43% 45%