【正文】 長了 58%。如今，經(jīng)過多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的 天然水 概念利用中國消費者推崇自然的文化心理，在 純凈水 、礦泉水 、 蒸餾水 等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場上獨辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶 裝水品牌三甲之一。 廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費者的相關(guān)性，致力于建立強有力的品牌形象。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調(diào)查報告，健 力寶的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非常可樂以華東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。 4 中國居民對新型飲料的消費量還很低，果汁飲料的人均年消費量還不到 1 公斤，而世界人 均消費量達(dá) 7 公斤 ,美國已達(dá) 50 公斤以上 . 結(jié) 論 : 1 碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。 圖三 :果汁飲料在二十城市市場滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來源 :CMMS2020 分 析 : 1 從 CMMS2020 調(diào)查所涉及的范圍來講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為 %，即在 過去一年中有 %的居民飲用過果汁飲料。 娃哈哈無疑是一個潛在的強大力量，今年 4 月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢頭 . 國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線 ,新進(jìn)推出 ”真系列 ”PET裝果汁飲料 . 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。消費者品牌消費的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。 Literature)) 57 3 四川 2 套 (文化旅游頻道 )(Sichuan TV 2(Culture amp。 圖 F 2020 年第四季度四城市 果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況 2020 年第四季度四城市 果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況 NO. 北京 1 套 上海電視臺 生活時尚頻道 廣東南方電視 都市頻道 四川 9 套 (圖文信息頻道 ) 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 1 匯源高纖維 果汁 1,103 統(tǒng)一鮮橙多 飲料 646 大寨核桃露 814 統(tǒng)一鮮橙 多飲料 63 2 匯源果汁 593 味全每日 C100%純果汁 208 匯源果汁 35 湖濱果汁 58 3 百萬莊園 果汁飲料 107 味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁 172 百萬莊園果汁飲料 33 —— —— 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 50 個頻道為統(tǒng)計對象； 2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測時間 17:00— 24:00 4）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股 份有限公司廣告監(jiān)測部提供。 其它 配合“ Sp”活動。 2 建立產(chǎn)品的獨特形象和消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的 認(rèn)知 . 3 SP 和 EVENT 提升賣場銷售力 4 通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費者對產(chǎn)品的偏好 (廣告訴求要有明確個性 ). B 傳播概念的設(shè)定 維它命 C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步 健康 時尚 購買的滿足感 (Satisfaction) 享受的感覺 (Feeling) 產(chǎn)品屬性 (Attributes) C 整合傳播組合 廣告手段 電視廣告 報紙廣告及 SP 告知 戶外 終端（賣場傳品（ POP、 DM、 PB Ⅱ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A PLATFORM1: 表現(xiàn)概念 : 商品屬性 效果 感覺 B PLATFORM2: 1 媒體企劃 A 媒體目標(biāo) 資訊組合 : 以 SP 和 EVENT 活動直接影響購買 媒體組合 : 產(chǎn)品廣告訴求以加強消費者對 ” 鮮一步果汁 ” (吸的爽 ,果蔬纖維 )的認(rèn)知為主 ,因此 ,因以 ” 多元媒體 ” 為組合策略 . 電視 戶外 報紙 雜志 30” CF 候車亭 ,車身 1/3,1/4 跨頁 全頁 (56%) (23%) (13%) (8%) amp。 圖 C 2020 年 78 月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況 2020 年 78 月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況 N0. 北京 1 套 上海 1 套 廣東省網(wǎng)翡翠臺 成都 2 套 (經(jīng)濟咨訊服務(wù)頻道 ) 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 1 匯源果汁 1,314 味全每日 C100%純果汁 1,880 果汁先生 飲品 245 統(tǒng)一 多果汁系列 53 2 統(tǒng)一鮮橙多 飲料 166 味全每日 C 胡 蘿卜果蔬原汁 1,690 利賓納 黑加侖子汁 160 統(tǒng)一蘋果汁 52 3 椰樹牌椰汁 54 三得利鮮橙汁 115 椰樹牌椰汁 151 統(tǒng)一 鮮橙多飲料 3 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個頻道為統(tǒng)計對象； 2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測時間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù) 來源央視調(diào)查咨詢中心。另一方面，因價值 觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥 CO－ RO 公司的 Sun q u ick 及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。 3 果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲 料，帶著強烈的地域色彩。 3 中國居民人均年消費量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果 汁飲料有較大的發(fā)展空間。 第五 價格優(yōu)勢。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長的父 母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。 在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了 時尚 、 休閑 等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。 1996 年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。英國 ZENITH INTERNATIONAL 的調(diào)查顯示， 1999年亞太地區(qū)總消費量占世界總消費量的 %，已為世界第一。 “ 鮮一步 ” 果汁行銷傳播企劃 (建議 )案 廣州華藝廣告公司 20205 背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動向 據(jù)《 2020IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒 》 刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向 : 世界軟飲料的消費呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。 2020 年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點將轉(zhuǎn)向亞洲。 歸納起來，中國