【正文】 長了 58%。如今，經(jīng)過多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的 天然水 概念利用中國消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在 純凈水 、礦泉水 、 蒸餾水 等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶 裝水品牌三甲之一。 廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健 力寶的市場(chǎng)分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。 4 中國居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到 1 公斤，而世界人 均消費(fèi)量達(dá) 7 公斤 ,美國已達(dá) 50 公斤以上 . 結(jié) 論 : 1 碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場(chǎng)重視。 圖三 :果汁飲料在二十城市市場(chǎng)滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來源 :CMMS2020 分 析 : 1 從 CMMS2020 調(diào)查所涉及的范圍來講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為 %，即在 過去一年中有 %的居民飲用過果汁飲料。 娃哈哈無疑是一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量，今年 4 月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢(shì)頭 . 國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線 ,新進(jìn)推出 ”真系列 ”PET裝果汁飲料 . 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場(chǎng)上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。 Literature)) 57 3 四川 2 套 (文化旅游頻道 )(Sichuan TV 2(Culture amp。 圖 F 2020 年第四季度四城市 果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況 2020 年第四季度四城市 果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況 NO. 北京 1 套 上海電視臺(tái) 生活時(shí)尚頻道 廣東南方電視 都市頻道 四川 9 套 (圖文信息頻道 ) 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 1 匯源高纖維 果汁 1,103 統(tǒng)一鮮橙多 飲料 646 大寨核桃露 814 統(tǒng)一鮮橙 多飲料 63 2 匯源果汁 593 味全每日 C100%純果汁 208 匯源果汁 35 湖濱果汁 58 3 百萬莊園 果汁飲料 107 味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁 172 百萬莊園果汁飲料 33 —— —— 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 50 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00 4）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股 份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。 其它 配合“ Sp”活動(dòng)。 2 建立產(chǎn)品的獨(dú)特形象和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的 認(rèn)知 . 3 SP 和 EVENT 提升賣場(chǎng)銷售力 4 通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好 (廣告訴求要有明確個(gè)性 ). B 傳播概念的設(shè)定 維它命 C 原果汁 碳水化和物 微量元素 活力每一天 健康鮮一步 健康 時(shí)尚 購買的滿足感 (Satisfaction) 享受的感覺 (Feeling) 產(chǎn)品屬性 (Attributes) C 整合傳播組合 廣告手段 電視廣告 報(bào)紙廣告及 SP 告知 戶外 終端（賣場(chǎng)傳品（ POP、 DM、 PB Ⅱ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A PLATFORM1: 表現(xiàn)概念 : 商品屬性 效果 感覺 B PLATFORM2: 1 媒體企劃 A 媒體目標(biāo) 資訊組合 : 以 SP 和 EVENT 活動(dòng)直接影響購買 媒體組合 : 產(chǎn)品廣告訴求以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì) ” 鮮一步果汁 ” (吸的爽 ,果蔬纖維 )的認(rèn)知為主 ,因此 ,因以 ” 多元媒體 ” 為組合策略 . 電視 戶外 報(bào)紙 雜志 30” CF 候車亭 ,車身 1/3,1/4 跨頁 全頁 (56%) (23%) (13%) (8%) amp。 圖 C 2020 年 78 月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況 2020 年 78 月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況 N0. 北京 1 套 上海 1 套 廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái) 成都 2 套 (經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道 ) 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 1 匯源果汁 1,314 味全每日 C100%純果汁 1,880 果汁先生 飲品 245 統(tǒng)一 多果汁系列 53 2 統(tǒng)一鮮橙多 飲料 166 味全每日 C 胡 蘿卜果蔬原汁 1,690 利賓納 黑加侖子汁 160 統(tǒng)一蘋果汁 52 3 椰樹牌椰汁 54 三得利鮮橙汁 115 椰樹牌椰汁 151 統(tǒng)一 鮮橙多飲料 3 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù) 來源央視調(diào)查咨詢中心。另一方面，因價(jià)值 觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥 CO－ RO 公司的 Sun q u ick 及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場(chǎng)。 3 果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲 料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。 3 中國居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果 汁飲料有較大的發(fā)展空間。 第五 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長的父 母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。 在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了 時(shí)尚 、 休閑 等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。 1996 年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。英國 ZENITH INTERNATIONAL 的調(diào)查顯示， 1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的 %，已為世界第一。 “ 鮮一步 ” 果汁行銷傳播企劃 (建議 )案 廣州華藝廣告公司 20205 背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向 據(jù)《 2020IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 》 刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向 : 世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來愈大。 2020 年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。 歸納起來，中國