【正文】 因素與北美、歐洲與日本等已開發(fā)國(guó)家一向?yàn)槭謾C(jī)需求淡季，使得第一季手機(jī)出貨量?jī)H有 2 億 6300萬(wàn)臺(tái)，較去年第四季下 滑 11%，與去年同期相比也下滑了 19%。（ 3）運(yùn)營(yíng)商因素 2020 年，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商全面推進(jìn) 3G 進(jìn)程，國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商則紛紛布局移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。學(xué)生思想前衛(wèi) ,追求手機(jī)的功能化和娛樂化，手機(jī)更新?lián)Q代最快，但經(jīng)濟(jì)水 平有限。手機(jī)在年輕人中的普及率超過90%，而智能手 機(jī)的普及率也超過 60%， 且有不斷發(fā)展的趨勢(shì)。因而，現(xiàn)在眾多廠家開始采用區(qū)域獨(dú)家總代理 制，即一個(gè)區(qū)域只設(shè)一名總代理商。目前競(jìng) 品鋪貨率最大的是諾基亞，其他智能 手機(jī)品牌包括 HTC 鋪貨率還是很低，需 5 要不 斷完善。 自從智能手機(jī)的崛起，諾基亞一直是智能手機(jī)領(lǐng)域的巨頭，至今還是消費(fèi)者指 名購(gòu)買率最高品牌。 三、競(jìng)品分析 2020 年中國(guó)智能手機(jī)用戶所用手機(jī)品牌分布中，諾基亞品牌占有率最高，達(dá) %，其它各大手機(jī)廠商市場(chǎng)份額較為接近。聯(lián)想、華為 、中興、魅族、宇 龍酷派等國(guó)產(chǎn)廠商紛紛借力 Android 奮起直追， 是我們品牌需要注意的潛在競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手。HTC 擁有先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利，是全球最大的 WM 系統(tǒng)智能手機(jī)生產(chǎn) 商，涉及智能手機(jī)領(lǐng)域時(shí)間段長(zhǎng)，技術(shù)成熟，產(chǎn)品的質(zhì)量及做工都是全球領(lǐng)先水 平，產(chǎn)品質(zhì)量 絲毫不遜色與其它品牌。 針對(duì)中高端市場(chǎng)則需體現(xiàn)自身手機(jī) 品牌的差異化， 使消費(fèi)者在 相同價(jià)格區(qū)間選擇 7 購(gòu)買手機(jī)時(shí)更傾向與 HTC 的智能手 機(jī)。 3） ．直接面對(duì)終端，時(shí)刻把握市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)市場(chǎng) 反饋能力。像蘋果公 司旗下的智能手機(jī)行業(yè)每一年只推出一款手機(jī)， 屬于真正意義上的 “明星 ” 手機(jī)。 在廣 告推入方面， 針對(duì)我們的產(chǎn)品， 我們主要采用數(shù)碼雜志， 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)我們的新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳投入。而 HTC 是時(shí)尚的 ,具有個(gè)性，功能強(qiáng)大的智能手機(jī)。 所以各大手機(jī)廠商通過評(píng)測(cè)來作為對(duì)手機(jī) 的一種重要表現(xiàn)宣傳。白領(lǐng)追求商務(wù) 功能，手機(jī)作為日常生活中處理辦公事務(wù)的便攜工具。智能手機(jī)就是人性化的手機(jī)，它 就是一臺(tái)多媒體移動(dòng)設(shè)備。在消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的決策過程中，首先要認(rèn)識(shí)到自己對(duì) 手機(jī)通訊或其他功能的需要，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在了解了自己心儀的智能手機(jī)時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買決策。 不過由于一些原因，HTC 之前一直沒有以自有品牌進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，這也是 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于 HTC 這個(gè)品牌不甚了解的主要原因。其實(shí)在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之后， HTC 可以將自己的 產(chǎn)品行貨市場(chǎng)以及水貨市場(chǎng)的品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，不僅可以有效地節(jié)約宣傳費(fèi)用，同 時(shí)也能夠大幅度地提升品牌知名度 。 HTC 正式進(jìn)軍中國(guó)大陸的時(shí)間較短，而且由于子 品牌多普達(dá)造成的品牌混淆，使消費(fèi)者對(duì) HTC 沒有明確的印象。由于 HTC 在 WM 系統(tǒng)的發(fā)展上 具有比較高的成就，由此得到 微軟的高度認(rèn)可，他們之間的合作關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng) 。而是與三星、索愛、黑莓等國(guó)際知 名的手機(jī)品牌一樣，重點(diǎn)針對(duì)中高端市場(chǎng)來推廣自己的產(chǎn)品。但用戶體驗(yàn)中的弱勢(shì)環(huán)節(jié)卻不能不引起 HTC 重視， 15 所以在手機(jī)研發(fā)方面的能力著重與用戶體驗(yàn)，才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。當(dāng)前的年輕消費(fèi)者所追 求的手機(jī)功能不外乎著重與生活、社交、性能和辦公。 時(shí)尚，質(zhì)量和強(qiáng)勁的功能是我們產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，而帶給顧客不同于其它品牌的 用戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品差異化是我們賣點(diǎn)的發(fā)展方向。而隨著越來越多的廠商加入到智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)行列，為了搶占市場(chǎng)份額， 價(jià)格戰(zhàn)在所難免。來自渠道商的消息顯示， HTC 目前在北京僅與國(guó)美、大中、蘇寧、中復(fù)等大型綜合 電子賣場(chǎng)有合作，而在上海 則以迪信通銷售為主，輔以蘇寧、永樂賣場(chǎng)。 （ 6）產(chǎn)品傳播分析 HTC 通過在國(guó)內(nèi)投放廣告， 舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行傳播， 對(duì)自身 的品牌進(jìn)行推廣。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群 體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)，建立起點(diǎn)廣面寬的 銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域，提升產(chǎn) 品知名度，擴(kuò)大品牌影響力。 縮短管理鏈、降低管理難度。我們創(chuàng)建 HTC 的時(shí)候就是希望能決定往智能手持裝置的方向前進(jìn)，透過整 合，能對(duì)使用者的生活、工作產(chǎn)生很大的影響，對(duì)人類的行為做重大改變。但依據(jù)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展與 市場(chǎng)趨勢(shì)變化的特點(diǎn)可以表現(xiàn)出階段性特征， 即某個(gè)階段我們要對(duì)品牌消費(fèi)者主 要推廣一個(gè)或以上的核心元素，堅(jiān)持長(zhǎng)期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。 2020 年 12 月份中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)品牌諾基亞依然為最受用戶關(guān)注的智能 手機(jī)品牌，關(guān)注比例高達(dá) %， HTC、三星分別位居亞軍、季軍，但關(guān)注比例 與諾基亞相差甚遠(yuǎn)，分別為 %、 %。 2020 年也開始進(jìn)攻智能 手機(jī)市場(chǎng)的品牌 LG 關(guān)注比例不足 1%，排名第十。 HTC 智能手機(jī)經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費(fèi)者中形成一定的印象，消費(fèi) 者對(duì)其宣傳上的時(shí)尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識(shí)。隨著某手機(jī)產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，挖掘 提煉品 牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準(zhǔn)確與明晰的某手機(jī)品牌形象定位已經(jīng)迫在眉 睫。手機(jī)要考慮地區(qū)需求 特征和區(qū)域內(nèi)不同品牌之間及品牌內(nèi)部不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)需要， 有選擇的投放 產(chǎn)品。從舊的 “HTC 創(chuàng)新 ”變?yōu)橐粋€(gè)新的、能更 好的反映 HTC 的快速成長(zhǎng)的口號(hào)： HTC 靜靜地輝煌。 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻推廣， 利用日常生活進(jìn)行平面廣告展示， 宣傳公司文化形象，擴(kuò)大知名度。雖然也進(jìn)行了多次與運(yùn)營(yíng)商的定制合作，但合作重點(diǎn)放在了當(dāng) 時(shí)勢(shì)微的 CDMA 產(chǎn)品領(lǐng)域。 (2)渠道擴(kuò)展方案 為了實(shí)現(xiàn) “并舉 ”目標(biāo)。 HTC 應(yīng)該通過這些措施 “打通 ”傳統(tǒng)渠道的 “大動(dòng) 脈 ” ，更加注重 “末梢 ”掌控。一級(jí)市場(chǎng)關(guān)注運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，連鎖大賣場(chǎng)，洋土 大超市，通 信市場(chǎng)和通信產(chǎn)品集中街區(qū)門店?？刂坪蜋?quán)衡好渠道間的產(chǎn)品投放，價(jià)格體系和商家利潤(rùn)空間， 保證商家的銷量和利潤(rùn)。 (1)終端銷售方案 初期 HTC 智能手機(jī)渠道模式結(jié)構(gòu) 運(yùn)營(yíng)商在銷售過程中主要完成確定訂單、營(yíng)業(yè)廳銷售以及最終結(jié)算工作。對(duì)于 “手機(jī) ”這個(gè)產(chǎn)品而言，手機(jī)渠道具有獨(dú)特的魅力和運(yùn)作 規(guī)律。零售商既有國(guó)美、蘇寧這樣的大型零售連鎖 巨頭， 也有遍布大街小巷的手機(jī)零售小店。 (2)受眾媒體 報(bào)紙被稱為第一媒體，廣播被稱為第二媒體，電視被稱為第三媒體，互聯(lián)網(wǎng) 被稱為第四媒體。 HTC 智能手機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知，營(yíng)造產(chǎn)品功能亮點(diǎn)與凸顯應(yīng)用價(jià)值， 創(chuàng)造傳播差異與認(rèn)知占位。不能單單追求品牌效應(yīng)，無(wú)限放大品 牌的作用．而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品對(duì)品牌進(jìn)行量身定造的宣傳，才能在塑造良好的、長(zhǎng) 久的品牌形象。 建設(shè)完備的品牌維系制度，對(duì)影響品牌的事件和現(xiàn)象有穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)的措施，特別 是處理突發(fā)不良事件的機(jī)制。 HTC 由全球最大的代工廠起家，自創(chuàng)品牌成為全球知名的手機(jī)