【正文】 產(chǎn)品。三） “XXX特制乳”品牌的創(chuàng)建策略在現(xiàn)有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，針對以下所列的策略條款選擇1——2條優(yōu)勢，持之以恒地實施。進行品牌的設(shè)計，是品牌有序運營的開始。而乳酸桿菌是一種對人體有益無害的細菌，對人體有良好的保健作用，經(jīng)過乳酸桿菌發(fā)酵的奶制品，其中蛋白質(zhì)和脂肪容易消化，糖、磷、鐵的利用率也高，并能抑制有害細菌的繁殖，具有抗菌和預(yù)防感染的作用。其保健功能主要包括抗腸道感染、抗腹瀉，促進營養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收、調(diào)節(jié)胃腸道功能，減輕腹脹、腹瀉、便秘等不適感覺，提高免疫系統(tǒng)功能，不僅包括腸道免疫系統(tǒng)，而且提高全身系統(tǒng)免疫功能，它還有抗過敏功能。但遺憾的是，只有一小部份的品牌利用了這次機遇（湖南南仔乳品公司、海王集團的海王牛初乳等）淘足了金、賺足了利潤；而多數(shù)企業(yè)卻失去了這難得的機會（天潤牛初乳、妙士、雪夢等）兩手空空。通過善策企業(yè)營銷咨詢有限公司的調(diào)研、論證結(jié)果為：乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)中還沒有一家正式提出乳酸菌發(fā)酵奶是“具有免疫力乳酸菌”的乳制品并進行重點推廣。五 過程控制式管理+績效結(jié)果管理，提升銷售隊伍素質(zhì)一） 人是決勝市場的決定因素。絕大多數(shù)的招聘都十分強調(diào)應(yīng)聘者的所謂“相關(guān)工作經(jīng)驗”，總是希望找到能迅速為企業(yè)帶來客戶和訂單的銷售高手，從而免去對他們的系統(tǒng)培訓(xùn)。事實上，銷售人員過去的工作經(jīng)歷在給他們帶來了工作經(jīng)驗的同時，也給他們打上了過去工作的烙印。為此，銷售人員遴選工作應(yīng)取得人力資源管理專家的幫助，或者招聘主管應(yīng)具有人力資源測評的專業(yè)知識。最好用對不同職業(yè)的應(yīng)聘者進行素質(zhì)、能力、潛力測評和經(jīng)驗考核的方法，可以比較客觀、準(zhǔn)確地對被測評者作出評價。業(yè)代（兼理貨）：在品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下輔助經(jīng)銷商對終端市場的開發(fā)和進、補貨及理貨；促銷督導(dǎo)（主管）：在營銷副總的領(lǐng)導(dǎo)下對片區(qū)市場的促銷工作負責(zé)。宣傳員：在廣宣督導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)下對XXX特制乳傳播的執(zhí)行、測評及對所在片區(qū)市場現(xiàn)狀的信息進行收集、整理并反饋給廣宣督導(dǎo)或公司總部。所以，銷售隊伍建立以后，首當(dāng)其沖的是要進行全面的有效培訓(xùn)。事實上，從銷售人員的角度來看，這種培訓(xùn)供給與培訓(xùn)需求常常錯位。除通常對銷售人員進行有關(guān)市場營銷、銷售等方面的知識教育和XXX特制乳有關(guān)銷售策略、政策以及銷售管理制度的宣講外，更需要分別不同情況，通過訓(xùn)練有效地提高他們的銷售技能、增進他們的團隊精神、增強他們的信心、提高他們對有關(guān)管理規(guī)定的理解和認同，并提高他們對公司的忠誠。針對XXX乳業(yè)公司的現(xiàn)狀，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司建議培訓(xùn)內(nèi)容為： 高層領(lǐng)導(dǎo)者培訓(xùn)（1）、品質(zhì)決策（2）、績效管理（3）、目標(biāo)管理（4）、財務(wù)管理體系（5）、營銷管理（6）、人力資源管理 中層管理者培訓(xùn)（1）、管理者的角色、建立管理者的個人魅力（2）、領(lǐng)導(dǎo)形式、變色龍原理—離開辦公室、多到員工工作的地方（3）、丟開管理，多協(xié)調(diào)、溝通，學(xué)會服務(wù)（4）、克服下屬的惰性，推動自己下屬的行動（5）、讓匯報表現(xiàn)自己的能力，匯報工作的6w1h（6）、三向溝通的藝術(shù)—如何贏取上司、同事和下屬的信任。結(jié)果，要么難以激勵大多數(shù)人，要么激勵效果與企業(yè)的營銷目標(biāo)相差甚遠。一般來說，按銷售人員的受激勵因素可以把他們分為競爭型、成就型、物質(zhì)型、慣性型和有限目標(biāo)型等。對他們給以足夠的尊重，并讓他們有機會去接受銷售難題的挑戰(zhàn)往往能有效地激起其工作熱情。物質(zhì)型的銷售人員是那些以獲得經(jīng)濟報酬為主要工作目標(biāo)的人。有限目標(biāo)型的銷售人員是那些對努力工作和享受閑暇具有理性考慮的人，這是最難激勵的一群人?！比绻@種態(tài)度再配合以惟一按銷售數(shù)額進行業(yè)績評價和取酬的話，則往往使企業(yè)的市場區(qū)域劃分、價格體系及政策以致于整個銷售計劃遭到致命的破壞。一項管理制度和方法的有效實施，離不開及時有效的管理控制。所以，管理者既要利用表格對銷售情況和銷售人員的工作情況進行日常例行分析與判斷更要建立工作抽查的制度，與客戶間也要建立必要的溝通渠道。所以，對被分派在不同市場區(qū)域、負責(zé)不同品類產(chǎn)品的銷售人員，在確定其銷售定額等經(jīng)濟考核指標(biāo)時，一定要考慮到這些差異，切不可一概按人頭及職員等級核定定額。這樣，經(jīng)銷商要么繼續(xù)欠生產(chǎn)廠家的貨款，讓廠家更大的投入；要么沒有經(jīng)銷激情，造成大量的產(chǎn)品積壓、資金回籠不力，把肥的拖瘦，瘦的拖死。如果業(yè)代一不小心將其惹生氣了，就來一個超低價的傾銷，或者是把自己手里的貨物低價成批的銷到其它區(qū)域市場。在簽訂經(jīng)銷協(xié)議時，條件和政策都是快人快語，賣不動就無條件的全額退貨等等。定義經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷的營銷管理模式是在對經(jīng)銷商代理制與企業(yè)直銷進行優(yōu)勢組合的一種非常先進的運作模式，企業(yè)與經(jīng)銷商進行全面的捆綁與合作，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在短期內(nèi)把產(chǎn)品推向市場，只承擔(dān)物流職責(zé)；企業(yè)對市場運作進行整體規(guī)劃，承擔(dān)協(xié)銷、廣宣、理貨等經(jīng)銷商不擅長的工作。（3）、北疆地州市場（克拉瑪依為團購重點市場）（4）、南疆地州市場（哈密、吐魯番暫劃為南疆片區(qū)，哈密、庫爾勒為團購重點市場）五家渠市場由總經(jīng)理親自宏觀調(diào)控，營銷副總協(xié)助，執(zhí)行經(jīng)理執(zhí)行銷售服務(wù)，與當(dāng)?shù)卣?，兵團等各行政、事業(yè)單位協(xié)調(diào)好關(guān)系是第一目標(biāo)，其次在當(dāng)?shù)刈龀銎髽I(yè)、產(chǎn)品的形象和知名度，讓企業(yè)在五家渠的發(fā)展空間更為寬松，能輕裝上陣進行市場運作；烏魯木齊市場由董事長、總經(jīng)理進行整體指揮，營銷副總親自坐陣，把樣板市場做得有板有眼，為企業(yè)發(fā)展做出最直接的回報；大區(qū)由營銷副總宏觀調(diào)控，品牌經(jīng)理直轄區(qū)域，片區(qū)所屬執(zhí)行經(jīng)理履行工作職責(zé)和工作使命，對全疆市場達到滲透的目的。（3）、以華東剩余市場為樣板市場；以華南市場、西南市場、華北市場為重點市場；以華中市場、東北市場、江浙市場為輔助市場，把甘肅市場進行區(qū)隔的主要目的是為了保證新疆市場的穩(wěn)定。這樣，對全國市場進行主次分明，前后有序，輕重有別的開拓，以確?！癤XX特制乳”整體市場運作的順利進行，降低品牌規(guī)劃的風(fēng)險系數(shù)。二） 建立樣板市場建立樣板市場的益處1）、形成總部的第一個資金回籠站2）、營銷人才的培養(yǎng)基地3）、營銷人才的輸出基地4）、營銷管理經(jīng)驗總結(jié)的實驗田5）、新品上市前的測試基地6）、最有力的經(jīng)銷商招商說服工具建立樣板市場的注意事項1）、人力、物力、財力投入比其它普通市場要大2）、是一把雙刃劍，不管好壞對周邊市場的發(fā)展都有較大影響3）、管理難度相對較大，需解決的市場難題也較多。一）電視廣告電視廣告的投播和制作是一門科學(xué)，也是鍛煉一個企業(yè)利用媒介空間的最好方式， 電視廣告常出現(xiàn)的幾種安排誤區(qū)：1）、不對廣告時段的廣告程序進行測定、策劃就隨便實施廣告投播計劃。2）、當(dāng)投播計劃已經(jīng)落實后，發(fā)現(xiàn)傳播有局限，要進行有限空間的最大化利用。（4）、把廣告放在前二個位置或最后一個位置，其收視率會比中間位置高出幾十倍。二是迅速查清對手的總投播量和頻道，計算自己的分拆量是否可以進行反封殺，如果可以，則立馬分成五秒、十秒等形式在對手的前后段貼身進行投播。（2）、不要把有限的電視廣告時間分散在各個時段，而是要集中在一個時段內(nèi)進行投播，但也不要連續(xù)沒有分隔地亂播，那是浪費。分拆在廣告段的前二位、中間和后二位。如果也不能完全解決問題，就采用這三種以外的方式，即帶有懸念性質(zhì)的廣告片，這需要按不同的市場進行不同的策劃，需要對市場的把握能力，一般都以整屏字幕加靜圖的方法來解決。（4）、懸念揭露后一定要讓人有特別記憶。如何監(jiān)播電視廣告片1）、各地每天必須有專人監(jiān)播，可以聘請當(dāng)?shù)囟€互不相識的人，分專、兼職監(jiān)播，監(jiān)播要有二級抽查。6）、整理后寫成電視廣告評述報告寄給總部。d、把消費者的反映進行整理。g、需要錄像的話，還要錄像，以作證據(jù)。c、瞞報實情，無動于衷。b、不準(zhǔn)到月底前一天可以編出十二天的廣告監(jiān)播情況。f、不準(zhǔn)月底的報告下月中旬才寄到。2）、占領(lǐng)移動的物體。海報布置的注意事項1）、嚴禁在磚墻、粉墻、灰墻上貼不干膠招貼，應(yīng)用漿糊貼宣傳海報。三）利用產(chǎn)品銷售手冊傳遞XXX特制乳的賣點產(chǎn)品銷售手冊的制作，把其與銷售代表手冊進行二合一的嫁接，讓銷售人員在明確自身崗位職責(zé)、崗位流程的同時，也能把產(chǎn)品、企業(yè)、乳品行業(yè)、乳酸菌發(fā)酵奶相關(guān)專業(yè)知識進行融匯貫通，使銷售隊伍能語言統(tǒng)一化、行為規(guī)范化、職務(wù)專業(yè)化，從而穩(wěn)定和提升銷售隊伍的競爭力、銷售力。XXX特制乳選擇此時入市，必須從他們手中掠奪目標(biāo)消費群，這必然會招致他們的全面反擊。也就說，利用“雪夢”完善的冷凍網(wǎng)絡(luò)，陳列我們的“妙雪”特制乳酸菌，形成哪有“雪夢”就哪有“妙雪”的局面。所以，好多廣告公司給產(chǎn)品定位為賣產(chǎn)品、賣品牌、賣文化、賣概念，其實都不是。四）整合促銷、推動長線銷售　 促銷是一門技巧性很強的工作。這種趨勢不僅在持續(xù)，而且在加劇。但并不是任何一種促銷手段都能在全國范圍內(nèi)適用，應(yīng)該在不同規(guī)模的市場采用不同的促銷方法。十 完善的經(jīng)銷商開發(fā)、管理體系是市場運作的命脈一） 無奈的經(jīng)銷商；難奈的企業(yè)與經(jīng)銷商交流的時候聽到他們說：“現(xiàn)在要找一個好產(chǎn)品來進行市場運作好難呀” ！但是在與生產(chǎn)廠家交流的時候卻是每一個企業(yè)都在說：“想找一個好的經(jīng)銷商來做我們的產(chǎn)品怎么就找不到呢，是不是現(xiàn)在所有的經(jīng)銷商都在賣自己生產(chǎn)的產(chǎn)品了”！其實都不是，歸根到底是雙方?jīng)]有進行有效的溝通和交流才形成這種尷尬局面的。要把這項工作做到位，需從以下四個方面進行：成立招商談判小組和團購公關(guān)小組制定統(tǒng)一、完善的招商政策并成冊制定統(tǒng)一的銷售支持政策并成冊制定既統(tǒng)一又靈活的團購支持政策并成冊招商談判小組熟練掌握和運用招商政策，銷售支持政策，負責(zé)全國每一片區(qū)市場經(jīng)銷商的調(diào)研、談判、簽約、服務(wù)，與片區(qū)經(jīng)理合作為經(jīng)銷商提供整體銷售服務(wù)；團購公關(guān)小組直屬于董事長、總經(jīng)理親自指揮，對大型購買客戶進行調(diào)研、公關(guān)、服務(wù)，推進產(chǎn)品的整體銷售工作。十二 策劃費用的取費方式費用項目1）、全年策劃服務(wù)費：380000萬元（大寫叁拾捌萬元）2）、執(zhí)行費用： 執(zhí)行費用主要根據(jù)項目運作的實際情形發(fā)生，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司只以成本形式報價，利用雙方各自優(yōu)勢去執(zhí)行。十三 服務(wù)項目整體上市推廣方案制定人員培訓(xùn)（每季度一次）市場跟蹤調(diào)研（每季度一次）廣告方案制定、廣告片制作、媒體計劃方案制定終端促銷方案制定與監(jiān)督經(jīng)銷商招商、管理方案制定每季度推廣方案修正提供新產(chǎn)品開發(fā)市場依據(jù)與預(yù)測監(jiān)督終端開發(fā)、進貨、補貨的進展情況密切注意其他同類競品的動向，及時制定對策1協(xié)助“XXX乳業(yè)”其他臨時性的工作1銷售人員、導(dǎo)購員手冊的編制與撰寫1招商政策手冊的編制與撰寫1銷售支持政策手冊的編制與撰寫1團購支持政策手冊的編制與撰寫1銷售經(jīng)理工作手冊的編制與撰寫十四 結(jié)束語此案為“XXX特制乳”的整體運作思路，目的都是把“XXX特制乳”成功的運作到市場中去并取得共同的贏利。 善策企業(yè)營銷咨詢有限公司 二零零三年七月