【正文】 ，盛大等一大批新經(jīng)濟(jì)的企業(yè)。中石油、中海油資源互補(bǔ)模式中國(guó)目前還有不少大中型國(guó)有企業(yè)在石油、天然氣、礦石和林業(yè)等資源方面需要走出去尋找新的資源來(lái)支撐國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)更大的發(fā)展。其模式的挑戰(zhàn)性是如何更進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新而又避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。不過(guò)，借船出海能否成功最關(guān)鍵的還在于雙方企業(yè)文化的融合和聯(lián)想國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的整合能力。TCL品牌共享模式TCL的模式是一種品牌共享模式，即將自己在國(guó)際上不知名的品牌和國(guó)際上知名的品牌結(jié)合，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品走出去，如TCL和德國(guó)施耐德，特別是和法國(guó)湯姆遜及阿爾卡特等品牌的結(jié)合，帶動(dòng)了TCL產(chǎn)品的出口，也帶動(dòng)了TCL品牌的提升。我們要用先進(jìn)的方法和手段來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查，但更重要的是要用適合中國(guó)企業(yè)的思維方式。市場(chǎng)策略、廣告創(chuàng)意、活動(dòng)方案等等都可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)解決，其實(shí)不然。G等國(guó)際公司總是不斷地進(jìn)行調(diào)研，日積月累便形成了大量的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)。一籮筐的數(shù)據(jù)磚頭對(duì)企業(yè)有什么用？無(wú)數(shù)的事件表象對(duì)企業(yè)有什么用？我們的分析能不能更高一點(diǎn)，更深一點(diǎn)，更透一點(diǎn)，更實(shí)效一點(diǎn)？能不能提供特別針對(duì)企業(yè)的“中看更中用”的報(bào)告呢？我們認(rèn)為拋給客戶一堆僵硬的數(shù)據(jù)是極不負(fù)責(zé)任的態(tài)度！誤區(qū)八：只做常規(guī)數(shù)據(jù)分析不要迷失在數(shù)據(jù)里，真正有用的數(shù)據(jù)需要仔細(xì)挖掘，看似八竿子打不著的東西是不是有什么聯(lián)系？是否能通過(guò)交叉分析、回歸分析、因子分析、聚類(lèi)分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系？是必然的，還是偶然的？綜合其他條件看，這種關(guān)系還存在嗎？這種關(guān)系與當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和地理環(huán)境有什么關(guān)系嗎？與自己的策略課題有關(guān)系嗎？煉就一雙睛睛火眼，深入挖掘數(shù)據(jù)，洞察本質(zhì)。誤區(qū)七：中看不中用有一客戶講，他們已經(jīng)找了國(guó)內(nèi)的多家調(diào)研公司進(jìn)行過(guò)合作，總的感覺(jué)是“中看不中用”。我們?cè)趫A明園的迷宮里轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，云里霧里的。除了在調(diào)研方案設(shè)計(jì)之前就開(kāi)始進(jìn)行這樣的思考外，還要對(duì)一些處于萌芽狀的策略進(jìn)行測(cè)試和研究，讓策略少犯錯(cuò)誤。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，光懂研究是不夠的，還必須懂營(yíng)銷(xiāo)，懂品牌，懂廣告，更要懂策略。調(diào)研不是機(jī)械化的程式，否則發(fā)明一個(gè)可執(zhí)行程式的機(jī)器人就可以了。整個(gè)調(diào)研工作可謂超額完成原來(lái)的計(jì)劃，令客戶非常滿意。并根據(jù)這些信息，提出一個(gè)個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。常規(guī)的方法是采用深訪，詢問(wèn)卡車(chē)司機(jī)的生活規(guī)律、生活習(xí)性等。第一次使用“量表”，第一次運(yùn)用投射技術(shù)，垃圾調(diào)研法的誕生，這些都是調(diào)研的大創(chuàng)意。那怎樣才能得到更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)呢？我們派出訪問(wèn)員，帶個(gè)望遠(yuǎn)鏡。一些研究公司熱衷于開(kāi)發(fā)各種各樣的研究模型，一些客戶往往評(píng)價(jià)一個(gè)研究公司也看這家公司有沒(méi)有自己的模型，認(rèn)為有模型就是專業(yè)的，這也是一些研究公司宣傳有什么模型的原因所在，希望用模型來(lái)吸引客戶。事實(shí)證明，正是由于“降氟”這一獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)使鄉(xiāng)謠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上迅速崛起，并帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。怎樣才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中突出重圍呢？我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況展開(kāi)了詳盡的研究。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時(shí)鐘篇》、《無(wú)縫篇》，很好地解答了消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點(diǎn)。研究員做任何一個(gè)項(xiàng)目，必須要到市場(chǎng)上親自走訪，和消費(fèi)者面對(duì)面接觸。不深入市場(chǎng)進(jìn)行了解，對(duì)數(shù)據(jù)怎能有感覺(jué)？整天坐在辦公室里，只能是對(duì)市場(chǎng)的敏感度越來(lái)越低，離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。這樣的好處就是一個(gè)研究員可以同時(shí)負(fù)責(zé)好幾個(gè)研究項(xiàng)目，因?yàn)檠芯繂T可以利用訪問(wèn)部收集數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)處理的這段時(shí)間設(shè)計(jì)其他項(xiàng)目的方案、問(wèn)卷。誤區(qū)一：研究消費(fèi)者，卻遠(yuǎn)離消費(fèi)者項(xiàng)目確定研究員設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì)問(wèn)卷訪問(wèn)部收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)報(bào)告研究員做研究報(bào)告提案。中國(guó)企業(yè)如果仍然沒(méi)有創(chuàng)新的勇氣和風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)，那么未來(lái)的中國(guó)品牌崛起是沒(méi)什么大希望的。中國(guó)很多企業(yè)老板要求當(dāng)年投入當(dāng)年見(jiàn)效，多一分鐘都等不了！在國(guó)內(nèi)一家空調(diào)企業(yè)交流會(huì)上，企業(yè)老板說(shuō)他們不愿意做產(chǎn)品創(chuàng)新，就想跟隨，而且這是戰(zhàn)略規(guī)定。產(chǎn)品創(chuàng)新是智慧和資本結(jié)合投入的產(chǎn)物，絕對(duì)不是騙人一時(shí)的產(chǎn)品概念。反過(guò)來(lái)，統(tǒng)一老壇酸菜面為什么那么成功？很簡(jiǎn)單！第一個(gè)滿足了“酸口味”需求！口感種類(lèi)無(wú)非“酸甜苦辣咸”，甜、咸和苦不能做，只剩下辣和酸，辣被康師傅搶走，統(tǒng)一抓住了“酸”，所以口味差異化創(chuàng)新打準(zhǔn)了，老壇酸菜面開(kāi)辟了一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，成為一只打贏戰(zhàn)略翻身仗的戰(zhàn)略新品。如果消費(fèi)者認(rèn)為方便面不健康，那他不會(huì)購(gòu)買(mǎi)任何一個(gè)品牌的方便面。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不愿意為了吃點(diǎn)醋而去買(mǎi)一斤大蝦。問(wèn)題來(lái)了，機(jī)會(huì)就來(lái)了。舉個(gè)例子，比如做家庭飲水機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)研，調(diào)研公司會(huì)告訴你中國(guó)多少家庭用飲水機(jī)，大概用什么檔次，以及各個(gè)品牌的市場(chǎng)份額比例。怎么研究？企業(yè)自己不會(huì)研究，所以去找調(diào)研公司去做調(diào)研，問(wèn)卷搞了一大堆，座談搞了好幾場(chǎng)，往往還是找不到機(jī)會(huì)點(diǎn)。送多了，不值得，送少了，人家不滿意不如不送！有沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)站可以幫助人們定制化送禮呢？至少我現(xiàn)在沒(méi)有看到，只看到千篇一律的禮品網(wǎng)站，被動(dòng)地等著消費(fèi)者自己挑選和組合。這句話看似荒唐，但這句話背后就是產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)。因?yàn)槌擎?zhèn)化的“第一鍬土”需要挖掘機(jī)來(lái)挖。果不其然，第二年就出現(xiàn)了雅客的維生素糖果，這就是典型的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新思維方式。中國(guó)有太多的區(qū)域記憶可以挖掘，每一個(gè)記憶都是一個(gè)新品創(chuàng)新的源點(diǎn)。比如，內(nèi)蒙古赤峰有一個(gè)傳統(tǒng)小吃“對(duì)夾”，現(xiàn)在仍然存在于內(nèi)蒙古赤峰大街小巷的小飯館，只要稍加改良就能成為暢銷(xiāo)全國(guó)的新品。單純的產(chǎn)品概念訴求無(wú)法實(shí)現(xiàn)落地，再大的廣告投入也難以形成可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。比如防水插座，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是感覺(jué)不到的。所以，ZARA不管在線下還是在線上，都一樣能成功，這就是快速產(chǎn)品創(chuàng)新的力量。產(chǎn)品一模一樣的事情天天在網(wǎng)上發(fā)生。線上拼價(jià)格，不拼產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，幾乎成了很多企業(yè)解決產(chǎn)能過(guò)剩和銷(xiāo)售瓶頸的救命稻草，殊不知又一次跳進(jìn)陷阱，再一次被自己的取巧心理所害。很多企業(yè)認(rèn)為，“新品”就是自己從來(lái)沒(méi)有做過(guò)的產(chǎn)品，或是行業(yè)內(nèi)第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品。每年中國(guó)市場(chǎng)都有成千上萬(wàn)的新品投向市場(chǎng)，其中90%沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)論證，基本都是企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)拍腦袋決定。說(shuō)實(shí)話，“玩轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商”確實(shí)對(duì)廠家來(lái)說(shuō)投入最少、回報(bào)最高，但別忽略一點(diǎn)，無(wú)論你用什么模式，你的產(chǎn)品最終要消費(fèi)者買(mǎi)單，所有渠道“血液”才能流動(dòng)起來(lái)。我們看到，很多企業(yè)仍迷信于尋找渠道模式的創(chuàng)新，因?yàn)樗麄儍?nèi)心還相信：不是產(chǎn)品賣(mài)不出去，而是有需求的地方，渠道還沒(méi)有打通——或者是沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，或者是有經(jīng)銷(xiāo)商但沒(méi)有進(jìn)足量的貨。但這種“夾生飯”最難煮熟。企業(yè)往往天真地認(rèn)為，策劃能解決所有問(wèn)題，希望策劃點(diǎn)石成金，這種急功近利思想普遍存在。既然是新體驗(yàn)，那企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品之前，是否研究過(guò)消費(fèi)者潛在的需求？開(kāi)發(fā)出新品后，是否試銷(xiāo)讓消費(fèi)者體驗(yàn)？是否根據(jù)試銷(xiāo)反饋完善新品？這三項(xiàng)工作恰恰最容易被忽視，甚至根本沒(méi)有，只是企業(yè)人員一廂情愿地在那邊開(kāi)發(fā)。同樣一件品牌服裝，專賣(mài)店賣(mài)2000元，在網(wǎng)上賣(mài)1200，一件衣服便宜800元，這種既做線上又做線下的品牌不是自己踩自己找死嗎？如果價(jià)格統(tǒng)一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出一件和你一模一樣的產(chǎn)品，同樣可以踩死你。ZARA每款新品，都是小批量生產(chǎn)，沒(méi)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始模仿就已下架。我問(wèn)他憑什么證明你的插座是安全的，他拿出一大堆產(chǎn)品專利說(shuō)明書(shū)??請(qǐng)問(wèn)，這堆專利書(shū)跟顧客有什么關(guān)系？產(chǎn)品創(chuàng)新，一定要能讓消費(fèi)者感知，不可感知的創(chuàng)新是無(wú)用的創(chuàng)新。為什么很多富硒大米、有機(jī)茶、生態(tài)豬肉賣(mài)不好？因?yàn)椴豢杀幌M(fèi)者感知。這些“區(qū)域記憶”就是產(chǎn)品創(chuàng)新的金礦所在。該產(chǎn)品成功分銷(xiāo)到全國(guó)市場(chǎng)。不懂得“關(guān)聯(lián)創(chuàng)新”2003年非典肆虐時(shí)，我發(fā)現(xiàn)維生素保健品行業(yè)被激活了！當(dāng)時(shí)，我就發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)：維生素糖果！會(huì)比維生素需求量更大，因?yàn)樘枪鞘称?，畢竟比保健品更容易被消費(fèi)者接受和消費(fèi)。比如中國(guó)要大力發(fā)展“城鎮(zhèn)化”，挖掘機(jī)市場(chǎng)必然被第一個(gè)引爆。光顧著“消費(fèi)者需求”，沒(méi)看到“消費(fèi)者痛苦”消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)說(shuō)一句話，這句話往往就是產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大機(jī)會(huì)所在！哪一句話呢？消費(fèi)者常說(shuō)：“要是有什么／能怎樣就好了！”比如拖把，用傳統(tǒng)拖把拖地，必然要用水，很麻煩，“如果不用水能把地拖干凈就好了”。“靜電拖把”需要新技術(shù)發(fā)明嗎？靜電技術(shù)早都存在，只不過(guò)是沒(méi)有細(xì)心人去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“奢望”！消費(fèi)者的奢望，就是產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)所在！再舉一個(gè)例子，比如，中國(guó)人每年逢年過(guò)節(jié)都為一件事痛苦！即，送禮！送什么人家滿意，不知道。重視了專業(yè)服務(wù)，卻忘記了一手資料很多中國(guó)企業(yè)也想過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，也多少知道要研究消費(fèi)者需求才能找到創(chuàng)新機(jī)會(huì)。真正有效的數(shù)據(jù)來(lái)源于一手資料：即觀察消費(fèi)者的產(chǎn)品使用動(dòng)作全過(guò)程。比如，只要細(xì)心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廚房存在飲水機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)，因?yàn)閺N房做飯要用鍋接水，而普通飲水機(jī)只適合用水杯接水。一心創(chuàng)新，卻到頭來(lái)“過(guò)度創(chuàng)新”很多企業(yè)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的真實(shí)需求。而很多企業(yè)把“健康”放在關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素里，殊不知這種創(chuàng)新就是過(guò)度創(chuàng)新，不是消費(fèi)者最需求的。白象方便面的問(wèn)題不是戰(zhàn)略問(wèn)題，更不是定位問(wèn)題，是偏離消費(fèi)者需求的過(guò)度創(chuàng)新問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)往往只看到了這些偉大公司的品牌，而沒(méi)有看到品牌背后的產(chǎn)品創(chuàng)新巨額投入。為什么就不愿意在產(chǎn)品創(chuàng)新上多投入一分錢(qián)呢？是找