20世紀(jì)廣告理論-全文預(yù)覽
【正文】 動密切相關(guān)。于是，企業(yè)形象設(shè)計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實際需求的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對應(yīng)的方式方法。二人在 70年代提出了定位理論，并于 1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》?！庇谑?，廣告開始針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實現(xiàn)。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實務(wù)提高／受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚?，但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場上，其出發(fā)點和落腳點依舊是產(chǎn)品。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。于是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告、運(yùn)作廣告。奧格威、李奧 如果你的廣告沒有吸引力使人來看，那么，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 唯情派威廉 其著名的“月光下的收成”、紅色肉食廣告都是其理論主張的極佳范例。貝納，崇尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。貝納 ? 塑造的萬寶路漢子，一改女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。奧格威認(rèn)為，人們不是因為產(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張：“要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 大衛(wèi) 其杰出代表和先驅(qū)是大衛(wèi) 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 60年代是變革的時代 ? 在美國， 60年代被稱為變革的時代。另外，當(dāng)時的傳播觀念也是典型的傳者本位，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，這種威力在兩次世界大戰(zhàn)中得到鮮明印證。究其原因，主要是受當(dāng)時社會發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢 ?USP理論的主要內(nèi)容有三點：第一，你需要明確的主張：買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個獨(dú)特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張；第三，這個主張必須能銷售。 1961年，著名的廣告人羅瑟 蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗民意。司各特所指出的，原因追究法“描寫的是產(chǎn)品本身，而不是贊美它將提供給購物者的那種喜悅”；相反，情感氛圍派則是通過對人心理的暗示，營造華美、優(yōu)雅的感覺。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 情感氛圍派 ? 情感氛圍派的廣告用聯(lián)想和暗示傳達(dá)產(chǎn)品完美、質(zhì)量和聲譽(yù)的印象，以使這些產(chǎn)品同與硬銷售理由有聯(lián)系的產(chǎn)品區(qū)別開來。麥克瑪納斯為代表的情感氛圍派。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點，尋求說服消費(fèi)者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 原因追究法派 ? 非常明顯，他們是在為商品的銷售尋求銷售理由，廣告則通過對這些理由的說明充當(dāng)推銷人的角色。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、“廣告是多元化的推銷術(shù)。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認(rèn)識是將之看作“紙上推銷術(shù)”，其代表人物有約翰 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于 20世紀(jì)的美國。商家逐步認(rèn)識到，采用一個便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個產(chǎn)品，“促使消費(fèi)者不再接受別的商品作為替代品”。站在新世紀(jì)的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，更是難以離開在過去的一百多年里逐漸積累起來的豐富的知識和經(jīng)驗。隨著社會的變遷、營銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘鄬崿F(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的飛躍。另外，廣告都是做給消費(fèi)者看的，整合營銷傳播卻在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上提出了一個“利益關(guān)系人”的概念。里斯 (Al Ries)和杰克 同時，也是廣告在融入“整合營銷傳播”浪潮之前的最后“絕響”。格里賓、喬治 廣告界不僅出現(xiàn)了大衛(wèi) 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “廣告人本位”的廣告浪潮 ? 20世紀(jì)人類廣告的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在五、六十年代，標(biāo)志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起。瑞夫斯的“ USP理論”、 50年代李奧 廣告世界 （資料） 來源： 2023/3/29 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 四次浪潮 ?“生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮 ?“廣告人本位”的廣告浪潮 ?“消費(fèi)者本位”的廣告浪潮 ?“利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮 ? 20世紀(jì) 20年代，人類廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型 —— 廣告由直白淺陋的吆喝叫賣向講求產(chǎn)品特點的推銷技巧轉(zhuǎn)型，這造成了人類廣告史上的第一大浪潮：生產(chǎn)者本位的廣告浪潮?？夏岬系摹皬V告是印在紙上的推銷術(shù)”、霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、 20世紀(jì) 40年代羅瑟 例如樂百氏純凈水“ 27層，層層凈化”的廣告。迄今為止人類廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個時期。貝納等“創(chuàng)意三大旗手”，還出現(xiàn)了喬治 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） “消費(fèi)者本位”的廣告浪潮 ? 廣告史上的“第三次浪潮”也是來勢最洶涌、影響最深遠(yuǎn)的一次。1969年，正當(dāng)美國麥迪遜大道上的廣告精英們?yōu)閺V告創(chuàng)意拼得死去活來的時候，兩個名不見經(jīng)傳的年輕廣告人艾 整合營銷傳播不會像廣告那樣因為消費(fèi)者的“購買”行為而終止，反而應(yīng)該通過售后服務(wù)和消費(fèi)者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴(kuò)大廠商與消費(fèi)者的關(guān)系。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 提要 ? 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于 20世紀(jì)的美國?，F(xiàn)今人們只要一談起廣告，就離不開 20世紀(jì)，就不能脫離 20世紀(jì)的美國。 19世紀(jì) 80年代以后 “單獨(dú)
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