20世紀廣告理論-展示頁
2025-03-16 23:14本頁面
【正文】 宜于貴重的、不經(jīng)常購買的汽車、鋼琴等大件商品。司各特所指出的，原因追究法“描寫的是產(chǎn)品本身，而不是贊美它將提供給購物者的那種喜悅”；相反，情感氛圍派則是通過對人心理的暗示，營造華美、優(yōu)雅的感覺。正如瓦爾特 孔秀祥（上海大學廣告學系） 情感氛圍派 ? 情感氛圍派的廣告用聯(lián)想和暗示傳達產(chǎn)品完美、質(zhì)量和聲譽的印象，以使這些產(chǎn)品同與硬銷售理由有聯(lián)系的產(chǎn)品區(qū)別開來。麥克瑪納斯為通用汽車公司v— 8型卡迪拉克轎車創(chuàng)作的廣告《對領(lǐng)導地位的懲罰》就是其經(jīng)典范例。麥克瑪納斯為代表的情感氛圍派。這可以說是一個不小的進步。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 原因追究法派 ? 非常明顯，他們是在為商品的銷售尋求銷售理由，廣告則通過對這些理由的說明充當推銷人的角色。由推銷的立場出發(fā)，他們認為：“ (廣告 )應該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”、“推銷產(chǎn)品的方法就在產(chǎn)品本身。他們都信奉“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、“廣告是多元化的推銷術(shù)。拉斯克爾、克勞德 在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作“紙上推銷術(shù)”，其代表人物有約翰 此時，廣告是“經(jīng)過策劃的廣告戰(zhàn)役的一個構(gòu)成部分”，它“必須與適切的、安全的市場營銷戰(zhàn)略融為一體”。 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于 20世紀的美國。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產(chǎn)品，“促使消費者不再接受別的商品作為替代品”。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 20世紀的廣告轉(zhuǎn)折起源于美國 ? 19世紀末，美國廣告業(yè)的重大變化就是“批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上”。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，更是難以離開在過去的一百多年里逐漸積累起來的豐富的知識和經(jīng)驗。 ? 對于廣告?zhèn)鞑I(yè)而言，剛剛過去的 20世紀是一個充滿了創(chuàng)造與革新、盛產(chǎn)杰出廣告人和經(jīng)典廣告案例、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀。隨著社會的變遷、營銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘鄬崿F(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。舒爾茲把這叫做“關(guān)系營銷” (Relationship Marketing)。另外，廣告都是做給消費者看的，整合營銷傳播卻在消費者的基礎(chǔ)上提出了一個“利益關(guān)系人”的概念。 孔秀祥（上海大學廣告學系） “利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮 ?另一方面，整合營銷傳播又遠遠突破了廣告的范疇。里斯 (Al Ries)和杰克 ? 廣告以消費者為主要關(guān)注對象的浪潮真正興起于20世紀 70年代，標志是“定位理論”的提出。同時，也是廣告在融入“整合營銷傳播”浪潮之前的最后“絕響”。他們?yōu)槲覀兞粝铝恕皠谒谷R斯轎車”、“海塞威襯衫”、“大眾甲克蟲汽車”、“埃飛斯出租汽車”、“萬寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經(jīng)典案例。格里賓、喬治 伯恩巴克和李奧 廣告界不僅出現(xiàn)了大衛(wèi) 群雄并起，亂世爭鋒。 孔秀祥（上海大學廣告學系） “廣告人本位”的廣告浪潮 ? 20世紀人類廣告的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在五、六十年代，標志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起。甚至直到今天，尋找產(chǎn)品特點仍是廣告訴求的一個重要方面。瑞夫斯的“ USP理論”、 50年代李奧 這一浪潮時間跨度很大，主要代表性的理論是 20世紀 20年代約翰 廣告世界 （資料） 來源： 2023/3/29 孔秀祥（上海大學廣告學系） 四次浪潮 ?“生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮 ?“廣告人本位”的廣告浪潮 ?“消費者本位”的廣告浪潮 ?“利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮 孔秀祥（上海大學廣告學系） “生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮 ? 20世紀 20年代，人類廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型 —— 廣告由直白淺陋的吆喝叫賣向講求產(chǎn)品特點的推銷技巧轉(zhuǎn)型，這造成了人類廣告史上的第一大浪潮：生產(chǎn)者本位的廣告浪潮。廣告關(guān)注的中心是生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品。肯尼迪的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”、霍普金斯的“預先占用權(quán)”、 20世紀 40年代羅瑟 貝納“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”等。例如樂百氏純凈水“ 27層，層層凈化”的廣告。 ? “創(chuàng)意時代”是一個廣告史上最熱鬧的“戰(zhàn)國”時代。迄今為止人類廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個時期。奧格威、威廉 貝納等“創(chuàng)意三大旗手”，還出現(xiàn)了喬治 路易斯等一大批策劃奇才。 孔秀祥（上海大學廣告學系） “消費者本位”的廣告浪潮 ? 廣告史上的“第三次浪潮”也是來勢最洶涌、影響最深遠的一次。 ? 此時，廣告關(guān)注的中心終于在經(jīng)歷了“產(chǎn)品”和“廣告人”之后回歸到了廣告的出發(fā)點和歸宿 ——消費者 —— 那里。1969年，正當美國麥迪遜大道上的廣告精英們?yōu)閺V告創(chuàng)意拼得死去活來的時候，兩個名不見經(jīng)傳的年輕廣告人艾 特勞特(Jack Trout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，首次提出“定位”這一廣告概念。整合營銷傳播不會像廣告那樣因為消費者的“購買”行為而終止，反而應該通過售后服務和消費者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴大廠商與消費者的關(guān)系。這個概念不僅包括消費者，還包括員工、競爭對手在內(nèi)的所有可能對市場營銷起到影響作用的有關(guān)人員。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 提要 ? 廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩?、發(fā)展及走向成熟都集中于 20世紀的美國。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進?，F(xiàn)今人們只要一談起廣告，就離不開 20世紀，就不能脫離 20世紀的美國。本文試圖以歷史發(fā)展為線索，初步勾勒 20世
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