20世紀廣告理論-在線瀏覽
2025-04-11 23:14本頁面
【正文】 紀廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展演變的軌跡，井尋求其內在的規(guī)律。 19世紀 80年代以后 “單獨包裝的商品開始取代大包裝的散賣商品”，商品名稱和商標的使用開始普及。這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。在某種程度上，它為 20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 紙上推銷術 ? 20世紀早期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉向消費商品的生產(chǎn)，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品?？夏岬?、阿爾伯特 霍普金斯。推銷員與一個顧客打交道，而廣告則訴求于成千上萬的人”。這種推銷就是要靠樣品和演示，你的演示越吸引人，你收到的效果就越好”。銷售理由從何而來 ?當然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨特品質和個性中來。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告 —— 喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的 —— 就是獨具匠心地為喜力滋啤酒找到了一個其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。如果說， 19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 情感氛圍派 ?與原因追究法派同時并存的還有以西奧多 正當霍普金斯以理啟人的硬推銷廣告風靡一時之時，以含蓄的手法、用暗示或聯(lián)想的方式進行軟推銷的氣氛風格 (又稱印象風格 )的廣告亦開始出現(xiàn)。這則廣告沒有插圖，沒有任何裝飾，版面上只是整齊地排列著一篇雄辯的議論文，讀來氣勢磅礴，刊發(fā)后引起公眾強烈反響。它與僅僅描寫產(chǎn)品本身、只是訴求產(chǎn)品信息的原因追究法相比，在表現(xiàn)手法上有著鮮明的差異。蒂爾 然而，從本質上說，二者都是站在產(chǎn)：品本位的立場上，從生產(chǎn)者的角度出發(fā)，來思考和運作廣告的。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 科學之路 ? 20世紀 20年代，美國西北大學教授喬治 蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據(jù)與基礎為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。 孔秀祥（上海大學廣告學系） USP理論 ? 40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的 USP理論。瑞夫斯在其《實效的廣告》一書中對之進行了具體、精當?shù)恼撌?。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨特的銷售主張。 孔秀祥（上海大學廣告學系） USP理論的繼承與發(fā)展 ?由此我們可以看出， USP理論與先前的原因追究法派和情感氛圍派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊含的值得人們購買的原因和理由。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 產(chǎn)品為主導的廣告觀念 ?這種以產(chǎn)品為主導的廣告觀念在 20世紀前 50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。 50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟大蕭條時期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道 ? 在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。而受眾則完全被視為是被動的、脆弱的，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，他們毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。這種局面一直到 60年代才得以打破。當時美國政治、經(jīng)濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。此時期的廣告?zhèn)鞑ダ碚撘渤尸F(xiàn)出絢麗多姿的景象：廣告的側重點逐漸從產(chǎn)品性能轉入產(chǎn)品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄ЧW格威、李奧 伯恩巴克。奧格威 ? 大衛(wèi) 霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯。產(chǎn)品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全美國的暢銷貨； 孔秀祥（上海大學廣告學系） 李奧 抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。創(chuàng)造了萬寶路牛仔形象的李奧 孔秀祥（上海大學廣告學系） 李奧 貝納認為，廣告人的任務就是辨別“產(chǎn)品本身所具有的能使它在市場中長期生存的東西 …… 目的是為了贏得市常把握這種東西，無論它是什么，并使它引人注目”。在此，我們可以看到，“與生俱來的戲劇性”雖仍存在于產(chǎn)品之中，但挖掘它的目的不是單純地為了形成廣告主題，而是為了尋求最佳表現(xiàn)手段與方法，最終將產(chǎn)品樹立在消費者心中，它與瑞夫斯的獨特銷售主張理論的落腳點是截然不同的。西沃卡對此有精辟概括：“瑞夫斯從科學的角度來進行制作，而貝納則強調了調動大批觀眾潛能的重要性”。伯恩巴克 ? 被后人稱之為唯情派大師的威廉 他把廣告看成是“說服的藝術”，認為在創(chuàng)作廣告時，“怎么說”比“說什么”更為重要?；诖?，他的 ROI理論強調相關性、原創(chuàng)力和沖擊力，其中重要的一點就是：廣告要把產(chǎn)品關聯(lián)到消費者的需求上面，要具有足夠的沖擊力、滲透力，使之能夠進入消費者的視野和心靈，最終發(fā)揮效益。 孔秀祥（上海大學廣告學系） 六十年代的成就 ? 綜觀三人的廣告觀念和創(chuàng)意理論，我們可以發(fā)現(xiàn)：不管是傾向于“廣告是科學”的大衛(wèi) 貝納，還是標舉“廣告是藝術”的威廉 這與前半
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