20世紀(jì)廣告理論-文庫吧資料
2025-03-14 23:14本頁面
【正文】 定力量。換句話說，消費(fèi)者的需求決定著企業(yè)的經(jīng)營方向與營銷策略，決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。消費(fèi)者的行為是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 90年代的正確新詞匯是溝通 ? 90年代的正確新詞匯是溝通。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 整合營銷傳播理論 ? 整合營銷傳播理論由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人共同提出，它把消費(fèi)者提到至關(guān)重要的位置，將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)移到“請注意消費(fèi)者”，主張根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況確立統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，并綜合運(yùn)用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的作用，以達(dá)到整體傳播效果。它談的是共同利益的最高點(diǎn)?？梢哉f，品牌理論的演進(jìn)歷程與整個廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應(yīng)。縱觀品牌概念的歷史發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌已不僅僅只是廣告運(yùn)作中關(guān)注的問題，它已與企業(yè)的整個生產(chǎn)、銷售活動密切相關(guān)。奧格威的品牌形象理論，再到此時的品牌個性理論，品牌的觀念逐漸深入人心。于是，企業(yè)形象設(shè)計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 品牌個性塑造 ? 80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以增加其商品的銷售量。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需求的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對應(yīng)的方式方法。在這里，潛在顧客的心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需要時，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。二人在 70年代提出了定位理論，并于 1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》。里斯和杰 ”于是，廣告開始針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。杰出的市場調(diào)查專家喬治 雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c實(shí)務(wù)提高／受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚?，但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品?？梢哉f， 60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營銷理論的指導(dǎo)而做出的及時的理論回應(yīng)。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。 60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。于是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告、運(yùn)作廣告。伯恩巴克，他們都不約而同地在深入分析、研究商品的基礎(chǔ)上，將工作的重心放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無數(shù)心儀者，或通過廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。奧格威、李奧 如“我發(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”、“檸檬”、“老二主義”等被人津津樂道的廣告，無論是在對受眾目光的吸引，還是在對產(chǎn)品特性的塑造上都卓有成效，而留在人們印象中最深刻的當(dāng)是其對受眾各種復(fù)雜心理的微妙把握，以及由此帶給受眾強(qiáng)烈的震撼。如果你的廣告沒有吸引力使人來看，那么，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢。伯恩巴克，高舉廣告是藝術(shù)的大旗，視科學(xué)精確的調(diào)查研究為廣告藝術(shù)創(chuàng)新的絆腳石。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 唯情派威廉 朱麗安 其著名的“月光下的收成”、紅色肉食廣告都是其理論主張的極佳范例。貝納 ? 李奧 貝納，崇尚在廣告中挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨(dú)有的個性和意蘊(yùn)打動、征服消費(fèi)者的心靈。貝納 ? 塑造的萬寶路漢子，一改女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。如大衛(wèi) 奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張：“要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個性特色，這才是最偉大的成功的奧秘所在”。奧格威秉承了克勞德 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 大衛(wèi) 貝納、威廉 其杰出代表和先驅(qū)是大衛(wèi) 一些新型的廣告公司為滿足客戶的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識上，由此“戲劇性地帶動了廣告業(yè)整體的重大變化” —— “嚴(yán)肅的科學(xué)的方法最終向靈感、直覺、和創(chuàng)意性作出讓步”。 孔秀祥（上海大學(xué)廣告學(xué)系） 60年代是變革的時代 ? 在美國， 60年代被稱為變革的時代。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。另外，當(dāng)時的傳播觀念也是典型的傳者本位，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無窮的威力，這種威力在兩次世界大戰(zhàn)中得到鮮明印證。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宣傳，就根本不愁銷路。究其原因，主要是受當(dāng)時社會發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。但 USP理論也有超出后二者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢 ?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn)：第一，你需要明確的主張：買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處；第二，它必須是一個獨(dú)特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張；第三，這個主張必須能銷售。 USP理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品，瑞夫斯曾說：“除非它是好產(chǎn)品，否則我們不賣；甚至于某些時候我們都無法推銷好產(chǎn)品，除非我們找到獨(dú)特的銷售主張”。 1961年，著名的廣告人羅瑟 由此，美國廣告業(yè)走上了祟尚科學(xué)之路。蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗(yàn)民意。只不過原因追究法的風(fēng)格對便宜的、經(jīng)常購買的、便于郵購的小商品作用甚佳，而情感氛圍派的風(fēng)格較適
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