【正文】 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 （一）企業(yè)資源 （二）產(chǎn)品特點(diǎn) （三）市場(chǎng)特點(diǎn) （四）產(chǎn)品壽命周期 （五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 98 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中國(guó)有句古話：有所不為才能有所為。 細(xì)分變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性。 、合理利用現(xiàn)有資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如果每天都能堅(jiān)持十幾分鐘，則可延長(zhǎng) 4~5年壽命。 79 調(diào)整終端營(yíng)銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 （ 1）理智購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 2）情感購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 3）習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 77 （二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成 2. 刺激強(qiáng)化 需要（推） 刺激（拉） 推拉結(jié)合 指消費(fèi)者在接受眾多的刺激時(shí)，能夠引起消費(fèi)者注意促成購(gòu)買行為的目標(biāo)商品 的誘發(fā)作用。 （二）追求商品的最大效用。 這家制造集嘹望 、 旅游 、 紀(jì)念于一體的潛望鏡企業(yè) ， 成功地做了這筆生意的全部秘訣 ， 主要是運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐知識(shí) 。 頭天晚上就露宿街頭的觀眾已站滿了從白金漢宮到圣保羅教堂十幾公里長(zhǎng)的街道兩旁 ， 內(nèi)三層 、 外三層地近百萬人 。 三、營(yíng)銷中介 （一）中間商 （二）實(shí)體分配機(jī)構(gòu) （三）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （四）金融機(jī)構(gòu) 55 四、顧客 （一）消費(fèi)者市場(chǎng) （二）生產(chǎn)者市場(chǎng) （三）中間商市場(chǎng) （四）政府市場(chǎng) （五）國(guó)際市場(chǎng) 五、競(jìng)爭(zhēng)者 （一）愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （二）平行競(jìng)爭(zhēng)者 （三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 （四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者 56 競(jìng)爭(zhēng)者分析 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 57 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 找出誰是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的方向 洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 58 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 熟知競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型： □低成本 □差異化□ 聚焦 明確企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： □領(lǐng)導(dǎo)者 □挑戰(zhàn)者□ 跟隨者□ 補(bǔ)缺者 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買 方 替代 產(chǎn)品 59 六、公眾 （ 一）金融公眾 （二）政府公眾 （三）媒介公眾 （四）群眾團(tuán)體 （五）當(dāng)?shù)毓? （六）一般公眾 （七）內(nèi)部公眾 設(shè)立“公共關(guān)系”部門， 負(fù)責(zé)處理與公眾的關(guān)系； 開展全員公關(guān)活動(dòng) 。 微觀環(huán)境（直接影響） 宏觀環(huán)境（間接影響 ） 53 第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 一、企業(yè)中的其他部門 包括：計(jì)劃、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、銷售、 質(zhì)檢、技術(shù)、后勤等部門。誤解了半天，也沒見什么效果。 優(yōu)化的價(jià)值鏈?zhǔn)牵杭夹g(shù)領(lǐng)先帶來成本優(yōu)勢(shì) ， 成本優(yōu)勢(shì)不斷轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì) ，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步刺激了大眾消費(fèi)市場(chǎng) ， 大眾消費(fèi)市場(chǎng)的活躍和認(rèn)同帶來市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大 。 （ 2）制造商與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì) — 雙贏原則 （ 3）客戶資源是現(xiàn)代企業(yè)的主要資源之一。如：美譽(yù)度、指名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。 扁平化 是指營(yíng)銷組織逐漸減少層次，使?fàn)I銷決策更加直接、迅速、靈活，尤其是電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，更使得營(yíng)銷渠道縮短，營(yíng)銷人員減少，營(yíng)銷效率提高。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。顧客關(guān)系營(yíng)銷是通過不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化的一種重要營(yíng)銷手段，但這并不意味著對(duì)每一位顧客都要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。因此，必須對(duì)不同顧客（從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型）的關(guān)系營(yíng)銷的深度、層次加以甄別，才不至于分散營(yíng)銷力量。 在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。每個(gè)部門都要追求點(diǎn)滴的進(jìn)步。建立“過分”的抱怨 — 反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對(duì)性，反饋信息的時(shí)間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如 848小時(shí)）。間接管理人員 — 會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于 10%。 31 c. 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。 30 顧客是上帝 a. 公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。 （ 2）產(chǎn)品觀念 ：以生產(chǎn)為中心，以 質(zhì) 取勝。 。 。在這個(gè)問題上，任何部門、任何人都責(zé)無旁貸。凱普 3.《致加西亞的信》作者〖美〗阿爾伯特 想上不想下 想贏不想輸 想賺不想賠 從字源上講，從貝、古貨幣，與財(cái)富買賣有關(guān)。 市場(chǎng) =需求（顧客） =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 故事 ： 不受公馬“勾引”的母馬 10 二、市場(chǎng)的分類 : 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 11 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 （一）描述性定義 市場(chǎng)需要 產(chǎn)品 /服務(wù) 錢 價(jià)值提供過程 君子愛財(cái) 取之有道 有利益地來滿足需求 12 （二）操作性定義 市場(chǎng)探測(cè) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策略 （ 4P） 市場(chǎng)環(huán)境研究 (我你他、天下） 購(gòu)買行為研究 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 渠道（ Place） 促銷（ Promotion） 營(yíng)銷 =推銷？ 廣告 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系 13 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 (一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （未被滿足的需求） 調(diào)查研究（一手資料、二手資料） 發(fā)展規(guī)劃（密集性、一體化、多元化） 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否同企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)一致； 企業(yè)是否具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力； 能否獲得最大“差別利益”。 4 序言：中國(guó)企業(yè)渴求營(yíng)銷 談學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的重要性和緊迫性 內(nèi)容提要： ○跨國(guó)公司占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)憑什么？ ○ 中國(guó)企業(yè)最需要又最缺乏什么？ 5 一、跨國(guó)公司占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)憑什么 ? 資本實(shí)力 市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 60% 33% 41% 36% 150億 產(chǎn)品包裝、品牌建立、營(yíng)銷策劃 6 二、中國(guó)企業(yè)最需要又最缺乏什么？ —— 市場(chǎng)營(yíng)銷 ！ 需要 :源于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 源于消費(fèi)者需求的變化多端與日趨成熟 缺乏 :源于專業(yè)營(yíng)銷理論的傳播和企業(yè)實(shí)際 操作時(shí)間還比較短 啞鈴型的企業(yè)結(jié)構(gòu) 研發(fā) 制造 營(yíng)銷 7 6000萬營(yíng)銷人員需要培訓(xùn) 中國(guó)有 6000萬營(yíng)銷人員，但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明： 69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略； 65％的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 71％的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手； 61％的企業(yè)不知營(yíng)銷管理是何物； 45％的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清； 51％的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深； 50％的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過 45％的企業(yè)、對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上，有 58％的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃，中國(guó)營(yíng)銷人絕大部分末接受過專業(yè)培訓(xùn)。從這一意義上說，在新的時(shí)代背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是學(xué)習(xí)能力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)惟一的優(yōu)勢(shì)是來自比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷管理教程 長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 陳守則 知識(shí)改變命運(yùn) 學(xué)習(xí)成造未來 1 完美的人生需要營(yíng)銷！ 成功的企業(yè)需要營(yíng)銷?。? 入世的中國(guó)需要營(yíng)銷?。。? 2 前言：打造學(xué)習(xí)型組織 美國(guó)《財(cái)富》雜志指出：“未來最成功的公司，將是那些基于學(xué)習(xí)型組織的公司”。而員工的高素質(zhì)，在很大程度上取決于其學(xué)習(xí)能力。 IBM每年為內(nèi)部員工在培訓(xùn)方面的投入多達(dá) 20億美元以上，摩托羅拉花在培訓(xùn)方面的資金 4倍于美國(guó)工業(yè)企業(yè)的平均水平。 買方市場(chǎng)？賣方市場(chǎng)？ 所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求 的總和。 17 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 —— 贏之道 一、什么是贏？ 贏是一種心態(tài)和追求。 21 貝 ：本義是海貝，引申為錢財(cái)、寶貝、 資本等 資本不在多少 在于運(yùn)作力！ 成品資本 貨幣資本 儲(chǔ)備資本 生產(chǎn)資本 供 銷 產(chǎn) 循環(huán)和周轉(zhuǎn) 就是錢生錢 商品變貨幣 營(yíng)銷最關(guān)鍵 驚險(xiǎn)一跳 融資投資 掙 錢 賺 錢 22 凡： 本義是大概、要略，引申為營(yíng)銷 戰(zhàn)略（做正確的事） 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略（ CIS） 戰(zhàn)略正確才會(huì)贏 人無遠(yuǎn)慮 必有近憂 23 把戰(zhàn)略落到實(shí)處 —— 提升營(yíng)銷系統(tǒng)的執(zhí)行力 30% 50% 20% 值得一讀的三本書： 1.《細(xì)節(jié)決定成敗》 作者 汪中求 2.《沒有任何借口》作者〖美〗費(fèi)爾攔 市場(chǎng)導(dǎo)向不僅要求市場(chǎng)營(yíng)銷部門關(guān)注顧客需求，而且還要求企業(yè)所有部門都承擔(dān)起收集市場(chǎng)情報(bào)、傳播溝通信息、滿足市場(chǎng)需求的重任。 。 。 29 （二）營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 : （ 1）生產(chǎn)觀念 ：以生產(chǎn)為中心，以 量 取勝。 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng) 整合營(yíng)銷 顧客需要 盈利能力 （ 5）社會(huì)營(yíng)銷觀念 ：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心，強(qiáng)調(diào) 企 業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì) 三者利益的統(tǒng)一。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。高級(jí)管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的 40%。經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度（至少每月一次）。即使是很小的改進(jìn)，如會(huì)計(jì)人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表揚(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。 g. 顧客的評(píng)價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實(shí)事求是”。 4C理論的主要內(nèi)容是 4個(gè)忘掉、 4個(gè)考慮： □ Consumer（消費(fèi)者） □ Cost（成本） □ Convenience（便利） □ Communication（溝通）