【正文】 定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢 成長期的營銷策略 ?改進產品質量 ?增加產品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉變： 提高產品知名度 —— 說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 成熟期的營銷策略 ?改進市場： 銷售量 =品牌使用人數 X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進產品 ?改進市場營銷組合 第五節(jié) 新產品開發(fā)、試驗及推介 ?新產品的含義： ? 全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯想 。 ? 4。 這個結果與事先預料相差甚大 。 結果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現諧音的問題 。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差 。 該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產品 狗類產品 金牛產品 1 行業(yè) 增長率 10% 第三節(jié) 單個產品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標： ?品牌 —— Brand 商標 —— Trademark ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎 —— 品牌基礎 ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品牌價值及品牌力 1. 品牌的價值 2. 市場領導者通常是強勢品牌 3. 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。經驗數據 ? 產品評價 ? 相應的營銷策略： 1。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。具有來源國（地）效應的產品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 第三節(jié) 產 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ? 產品： 民航運輸 ? 市場： 自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 ? 地域： 達拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 ?營銷措施： ? 飛機： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認） ? 登機： 報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機 — 自選座位 ? 機上： 沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ? 辦理登機時間比別人快三分之二 ? 飛機在機場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ? 取消餐飲服務后： o 服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） o 取消機上餐飲設備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 1。這意味著 SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。選擇性的專業(yè)化 5。 目 標 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務或生意 產品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。 ④ 現有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。 潛在的進入者 ? 進入壁壘 ： ? 規(guī)模經濟 ? 商標的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關的成本劣勢 。如果產品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產者所能制訂的價格設置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。早日認識到某一趨勢并使產品作出適應該趨勢的變動是側擊襲擊的好辦法。 側擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。 進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據已有的條件靈活地在關鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。主觀上，如沒有專門的經理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等 第三節(jié) 競爭戰(zhàn) ? 認清自己的競爭地位： ?市場占有率 ?思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競爭戰(zhàn)的類型及原則 ?防御戰(zhàn) ?進攻戰(zhàn) ?側擊 戰(zhàn) ?游擊戰(zhàn) 四種不同的競爭地位 ? 市場領導者： ?擴大整個市場需求規(guī)模 ?保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 ? 市場挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場追隨者 ：平平淡淡才是真 ? 市場利基者： 不以利小而不為 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質而難于被對手模仿？ 2。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協同競爭理論（九十年代后期）： 競爭環(huán)境理論 ?安德魯： 公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— SWOT分析法 ?波特： 以現代產業(yè)組織理論的“結構 —— 行為 —— 績效“模型為基礎，強調產業(yè)結構決定產業(yè)的競爭狀態(tài)，結構力量決定產業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 改善對客戶抱怨的處理 。 ? 測試客戶服務中心的自動語音系統的質量 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品 ， 卻會從其他地方訂購很多種產品 ？ ? 根據客戶對于本企業(yè)的價值 （ 如市場花費 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 ? II 對客戶進行差異分析 ? 識別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 ? 能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 3600的透視。 ? 保留客戶 ：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。質量是不是越高越好 ? 產品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。福特的故事 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經營觀念的演變： ?生產觀念 ?產品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 生產觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。誰眼中的質量 ?2。 ? 拓展市場 ：通過新的業(yè)務模式（電話、網絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 ? 驗證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品 ？ 找出這個客戶 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會 。 ? 通過信息技術的應用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經濟急速擴展、繁 “ Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因為 … 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個夢想 與生俱來的權利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風尚 … … 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會