【正文】 銷售形勢比 2023年更加嚴峻。?濱州分公司員工介紹的客戶同樣享受該政策。（二）產品價值提升策略贈送整體廚房裝修?針對聯(lián)排別墅、花園洋房進行促銷，凡是 5月份簽定合同的客戶，贈送整體廚房裝修。裝修標準 3000元 /平方米（不含配飾）?？蛻羧胱『笮枰僮孕型顿Y建設，破壞了景觀的整體性和協(xié)調性，園林景觀檔次下降了，缺失了豪宅別墅氣質?；▓@洋房 3800元 /左右 均價： 3800元 /平米 競品或替代品多，沒有產品優(yōu)勢。定位原則51別墅客戶群體 客群定位客群范 圍 共同特征?大型股份企 業(yè) 高級 管理者?私 營 企業(yè) 主?經 商新富 階層?其他?擁 有雄厚的 資 本 財 富，追求生活品 質 、 樂 于享受生活?購 房 動 機以自用 為 主，年 齡 段在 3050歲 之間?購 房信息主要來源于公共媒體、朋友介 紹?購 房沒有區(qū)域概念，在異地 擁 有多 處 房 產 ，注重生活品 質?不事 張揚 ，注重 細節(jié) ，渴望寧靜?對 住宅的 環(huán) 境、安全性和私密性要求很高?走南 闖 北，事 業(yè) 有成，眷戀故土，愿 尋 求衣錦還鄉(xiāng) 、葉落 歸 根的感 覺?交友廣泛，形成高端朋友圈，喜 歡 與同圈 層的朋友聚居， 尋 找 歸 屬感（一）項目定位52電梯洋房客戶群體 客群定位客群范 圍 共同特征?大型企 業(yè) 中高 級 管理人 員?經 商新富 階層?油田 單 位 職 工?周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的富裕人群?政府 職 能部 門 人 員?醫(yī)院、學校的在 職 人 員 （5年以上工作 時間 ）?銀 行、通 訊 、法律、保 險、汽 車 、 IT行 業(yè) 的從 業(yè) 人員?擁 有 24處 房 產 ，有投 資類 的，也有休 閑 享受的?注重生活品位和格 調?購 房 動 機多 為 居住，看重生活的舒適性和便利性?有 較 強 的 資 金 實 力?對 住宅的 環(huán) 境、安全性和私密性要求 較 高（一）項目定位53商業(yè)街客戶群體客群定位客群范 圍 共同特征核心商戶 圈濱 城區(qū)區(qū)域內私 營業(yè) 主（重點客 戶為 小區(qū)內 別 墅 業(yè) 主）?有 穩(wěn) 定的 經濟 收入以及租金收入，手 頭 上有 閑錢儲備 ，有投 資臨 街商 鋪 的偏好性?期望 資 金回 報 高于 銀 行存款、 債 券及 購買 住宅， 經營 方式比 較 靈活， 對 投 資 回 報 要求 較 高?看重投 資 物 業(yè) 的升 值 潛力?商 鋪 的 總 價、升 值 潛力、租金回 報 是影響他 們購買 的主要因素次核心客 戶 圈濱 州周 邊縣 區(qū)投 資 客 戶?對濱 州市的商 業(yè)環(huán) 境非常熟悉，曾成功地 進 行 過 商 鋪 投 資 ，是成熟的投 資 者?手 頭資 金相當充裕，投 資 承受 額 度 較 高，希望把事 業(yè) 向城里 轉 移，以 擴 大 視 野，又不離開故土已有的人脈關系?非常關注物 業(yè) 的升 值 潛力，商 鋪 的 單 價是影響他 們購買 的重要因素（一）項目定位54形象定位地 塊 形象定位整體 中海城棕 櫚 灣：坐 擁 生 態(tài) 中海，低密度 絕 版水境豪宅別 墅 中海生 態(tài) 水岸城市 頂級別 墅水境大宅， 風 水豪宅高端圈 層 聚居區(qū)，造就世 襲華貴 第一站電 梯洋房高尚生活品 質 ，彰 顯業(yè) 主社會地位城市 頂級 住宅社區(qū)，尊 貴 自然與眾不同商 業(yè) 街 特色 風 情商 業(yè) 街，精品而不奢侈（一）項目定位價格定位（一）項目定位中海城可參考項目價格定位項目 中海金都 白鷺灣雙拼別墅價格 區(qū)間： 65007700；均價： 7258區(qū)間： 61007300；均價： 6952項目 香溪翠庭 渤海城邦聯(lián)排別墅價格 區(qū)間： 70009000；均價： 7229區(qū)間： 65008000；均價： 6814項目 渤海城邦 田園牧歌 望?；▓@花園洋房價格 區(qū)間： 35004000；均價： 3806區(qū)間： 40865000；均價： 4400 均價 4120單位：元單位：元 /平米平米注：中海城獨棟別墅在濱州市場是價格標桿導向，其他項目對本項目價格影響較小，故而不具有參考價值項目 中海金都 新湖玫瑰園 幸福景城獨棟別墅價格 均價： 8000，位置偏，產品差均價： 8000，位置偏，靠近黃河大壩均價： 8000，位置偏，在南海那里56地塊 目前均價 2023年 執(zhí) 行均價建 議 定價理由獨 棟別墅均價： 11000元 /平，價格區(qū) 間 10000140000元。說 明?棕櫚灣現(xiàn)在的客戶主要是老客戶帶來的新客戶，項目對外宣傳太少，急需做好自身的項目展示，做好廣告推廣，引起更多客戶關注。西區(qū) 電 梯洋房2023年 12月份 實現(xiàn) 開 盤銷 售，在 濱 州市交通體育臺做了 為 期一個月的 電 臺廣告，效果不明 顯 ， 銷 售方式主要是老客 戶 的累 積 及 單 位內部 團購 。因此，需要一定時間，需要商業(yè)培育期。有商業(yè)會有更多人居住，有更多的人居住就會需求更全面的商業(yè)業(yè)態(tài)，這個循環(huán)將帶動商業(yè)價值的上升；u商業(yè)街運營主要應走精品路線，不一定單純走高端路線。?按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。?國家宏觀調控政策沒有提出對商業(yè)的限制， 2023年商業(yè)地產發(fā)展勢頭超過居住地產T?幾乎每個房地產開發(fā)項目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶；?對商業(yè)地產的認識及運作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場認知度低，無法有效聚集客戶。?周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對商業(yè)街的運營要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。u政策調控造成房產市場觀望，客戶擔心投資損失。另需對周邊未來配套、規(guī)劃效果圖做出整理，配合適當銷售說辭，亦可增加項目賣點。?項 目展示不 夠 高檔，售樓 處 面 積較 小，別 墅 樣 板 間 、 項 目景 觀綠 化 遲遲 不能施工，影響了人 們對 中海城高端樓 盤 的感性 認知?部分 戶 型未 設計車庫 ，不易被高端客 戶市 場 所接受。?項 目展示不 夠 高檔，售樓 處 面 積較 小， 別 墅 樣 板 間 、 項目景 觀綠 化 遲遲 不能施工，影響了人 們對 中海城高端樓 盤的感性 認 知?項 目周 邊環(huán) 境、配套，包括黃河十二路生 態(tài) 廊道打造、西部大型濕地公園打造、周 邊 村莊搬遷改造等 還 在 進 行中，完善定型 還 需幾年的 時間O?濱 州快速 發(fā) 展，趕上了目前國家 “ 黃、 藍 ” 經濟 區(qū)的開 發(fā) 建 設 ，城市 發(fā) 展有了新機遇， 對 高端物 業(yè) 需求增 長?濱 州造就出一批富豪，但高端物 業(yè) 短缺?魏 橋 集 團 把高端 鋁業(yè) 投 資 主 戰(zhàn)場轉 到 濱 州開 發(fā)區(qū)， 帶 來高端人才集聚， 帶 來一定數(shù)量的高端需求?國家禁止 別 墅用地 審 批，使得 別 墅愈 發(fā) 稀缺T?政策威 脅 ：國家 調 控力度不斷加大，造成 購 房者 嚴 重擔心現(xiàn)階 段 購 房未來 貶值 。工程情況 ?中海城西地塊別墅主體結構已封頂，完成部分樓棟的外立面粉刷，內部管道、線路鋪設還未完成。商業(yè)街整條街道長度約 350米，車行道寬度 14米。小結對中海城棕櫚灣操盤的指導意義342中海城項目自身情況中海城項目自身情況35p （一）基本情況p （二）產品 SWOT分析p （三）項目核心價值p （四）項目現(xiàn)狀36（一）基本情況項目位置 ?項目位于開發(fā)區(qū)高檔住宅區(qū)，黃河十二路以北、馬堡路以東，南側為濱州 “五湖四海 ”中的中海。濱州其他區(qū)域項目像田園牧歌、中興綠都、德坤華府等樓盤，由于定價過高，造成在去化掉蓄水客戶后，后期銷售不暢。渤海城邦（四）主要競爭項目狀況 區(qū)位 黃河十三路以北、渤海二十一路以 東 風 格 西班牙 風 格戶 型 90130平米花園洋房 /270330平米疊拼 別 墅價格 洋房 標 準 層 35004000元 /平米（均價 3800元 /平）， 別 墅 65008000元 /平米（均價 6800元 /平米）配套 深圳卓越物 業(yè)廣告投入 主要集中在 報紙 廣告、短信廣告、 電 臺廣告等，一年廣告 費 用大 約 在 500萬左右主推核心價 值 建筑 風 格營銷 措施 召開 產 品推介會，開 盤 活 動 ， 樣 板 間 開放，參加房展會、沾化冬 棗節(jié)促 銷 手段 看房 贈 花生油，特價房等銷 售渠道拓展 銷 售范 圍 主要集中在 濱 州市區(qū)，各 縣 城均有涉及，主要是通 過 參與當?shù)氐幕?動 累 計 客戶客群 多 層 洋房主要集中在 2535歲 左右的年 輕 人， 別 墅客 戶 主要是年 齡 在 3045左右的中 產階級銷 售情況 2023年 實現(xiàn)銷 售花園洋房 150套， 聯(lián) 排 別 墅 12套，回收 資 金 8000萬小 結渤海城邦 項 目是與中海城合作 項 目，也是距離本 項 目最直接的 競 爭 對 手， 2023年 銷 售由山 東 黑 馬 代理 銷 售，其活 動組織 也很有 針對 性，通 過 參與 濱 州的各個區(qū)域活 動 ，累積 了不少的意向客 戶 。項目多采用戶外、 DM、公關活動等宣傳方式，樹立高端形象和廣泛的知名度；同時繼續(xù)發(fā)揮項目一期所實現(xiàn)的客帶客優(yōu)勢，通過獎勵的方式維持老客戶，推進 “老帶新 ”政策產生更多效果。30（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 小結?客戶來源方面，中海城所在區(qū)域房地產客群主要來源于濱城區(qū)，靠近行政中心的樓盤以濱州市區(qū)域的中高端客群為主，以公務員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板居多；偏離行政中心的樓盤以濱城區(qū)本地的中低端客群為主，多是各公司職員。 29（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 推廣分析?該區(qū)域的推廣主流仍以傳統(tǒng)媒體為主，報紙、電視、短信、電臺等，這其中報紙與短信利用率最高，由于濱州市場人員的分散性，報紙、短信能更直達的傳遞銷售信息，而電視、電臺、網絡等較少采用，主要是受制于其覆蓋范圍低。 社區(qū)車位配比 ?新的規(guī)劃設計條件要求車位配置要達到車位 ：戶數(shù) =1:126（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 產品分析戶型功能需求分析 濱州人的居住習慣，屬北方生活習慣，考慮到氣候干燥、風多、空氣粉塵（粒度很細的黃河土）含量高，現(xiàn)在流行對住房結構的功能需求如下：高檔住宅：主臥：朝陽，帶有采光衛(wèi)生間、衣帽間輔臥：無特別要求客廳：朝陽、窗戶落地；面寬要寬，不能有生活陽臺功能餐廳：沒有特別要求廚房：單獨設置，避免與客廳南北相連公共洗手間：面積要具備功能分區(qū)條件外立面：陽臺、露臺要求封閉，兼顧晾衣服功能其它：喜歡大空間，包括層高，門窗密封性要好普通住宅：功能盡量齊全，南北必須通透 27（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 客群分析類型 需求特點自用住房 喜歡實用性強、性價比高的產品；要求內部配套齊全、生活便捷；關注子女教育改善性住房 注重生活品質，要求改善居住環(huán)境與品質投資性 純投資 看好區(qū)域發(fā)展，有保值升值需求；手中資金充裕、支付能力較強居住兼投資 既有投資需求，也有居住需求樓盤位置 主要客戶群體 客戶特征靠近行政中心 公務員、企業(yè)的中高層管理人員、私企老板 以濱州市區(qū)域的中高端客群為主偏離行政中心 公司職員等 以濱城區(qū)本地的中低端客群為主客戶購買動機：客群特征：28（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 營銷分析?該區(qū)域是濱州市樓盤密度最集中的區(qū)域，在建樓盤、開售樓盤均為濱州市之最。?水、電、氣、暖一戶一表，分戶計量，有線、寬帶市政統(tǒng)一安裝，開戶費另繳。綠化率 ?目前市場上，住宅項目綠化率均在 40%左右。?正在銷售或規(guī)劃建設的樓盤，市區(qū)內以高層、小高層為主，少見多層，戶型大、小都有，大戶型多。24（三）中海城所處競爭區(qū)域分析 產品分析建筑規(guī)模 ?中海城處于開發(fā)區(qū)的中心區(qū)位。?近四年濱州樓盤不同物業(yè)類型價格增長迅速，但去化率一直不高，市場競爭壓力較近四年濱州樓盤不同物業(yè)類型價格增長迅速，但去化率一直不高，市場競爭壓力較大。21（二）濱州房地產市場分析 各板塊市場特點：市場板塊劃分22（二）濱州房地產市場分析 各板塊市場特點：區(qū)域 區(qū)域 優(yōu)勢 劣 勢老城區(qū)東 起 205國道，南至南外 環(huán) 路，西到渤海 11路，北至 220國道?路網 發(fā) 達，公交便利?濱 州核心商 業(yè) 中心?市政配套 齊 全?工行、建行、 齊魯證 券等金融機構 齊 全，老北 鎮(zhèn) 中學、市三中、市一小等教育系 統(tǒng) 完善， 濱 州醫(yī)學院附屬醫(yī)院、人民醫(yī)院等醫(yī) 療 配套完善?交通相 對擁擠?車 流量大，噪音大?綠 化 環(huán) 境一般?空氣 質 量 較 差?人流復 雜 ，治安情況一般?受市政 規(guī) 劃影響，原城區(qū)政 務中心西移， 導 致居住群落向西轉 移，尤其是機關 單 位 領導層城區(qū)的居住人群以 進 城 務 工的年 輕 人 為 主，以 購買 小 戶型、二手房或者租房 為 主。按照這個消化速度計算，濱州僅目前存量房，就需要要 10年的時間來消化。 19（二）濱州房地產市場分析 總