天津新天地商務(wù)前期項目寫字樓定位策劃報告_47頁前期定位-全文預(yù)覽
【正文】 客戶自由分割（ 11%）。 產(chǎn)品定位 甲級商務(wù)公寓單層面積定位 ?甲級商務(wù)公寓單層面積為 600平方米 ?市場面理由：目前天津市場上尚未有甲級商務(wù)公寓這一產(chǎn)品，本項目甲級商務(wù)公寓的提出將在市場上形成新的亮點，根據(jù)我司在其它城市的操作經(jīng)驗，甲級商務(wù)公寓的單層面積一般在 500—— 800平方米比較合適。 ?理由 天津市甲級寫字樓的單層面積一般在 1100——2900平方米之間，主要集中在 1100—— 1500平方米范圍，甲級寫字樓單層客戶合理數(shù)量在 2— 6家，每家企業(yè)面積200— 500平方米，同時甲級寫字樓的每個電梯所服務(wù)的面積不超過 4000— 8000平方米，所以 1100—— 1500平方米是合理、經(jīng)濟的單層面積規(guī)模。 產(chǎn)品定位 甲級寫字樓規(guī)模定位 ?天津市甲級寫字樓的單體建筑面積從 28000— 10000平方米，和平區(qū)和河西區(qū)因為甲級寫字樓市場需求量大，寫字樓的單棟面積比較大，集中在 30000— 80000平方米，但本項目因為所處區(qū)域為河東區(qū)，甲級寫字樓的量不能過大，因此單棟面積從市場需求、總高度、單層面積、建筑成本等多重因素考慮，甲級寫字樓的面積控制在30000平方米為宜。 ?除了個別 1—— 3棟整體銷售給主力單位作為獨立辦公樓外，中大體量的寫字樓更適宜切割零售。 從供需關(guān)系看本項目建設(shè) 5—— 12萬平方米左右的寫字樓為合理的面積量范圍，而最佳上市面積量應(yīng)該控制在 6—— 8萬平方米之間，并根據(jù)項目基地情況靈活調(diào)整安排。 ?下圖為市場需求情況表 產(chǎn)品定位 檔次定位的理由 通過市場調(diào)查，客戶租賃 /購買寫字樓對純寫字樓（中檔、高檔）的需求比較高（ 76%），對于商住綜合樓的比例比較低（ 19%），其中對寫字樓的檔次主要集中在中檔純寫字樓，可見中檔純寫字樓是現(xiàn)在和未來租賃市場的主力軍。 ?商務(wù)公寓目標客戶：創(chuàng)業(yè)期的中小型企業(yè)，其中以科技、咨詢類為主。 ?根據(jù)我公司對天津市寫字樓投資型客戶的調(diào)查，純投資客戶對寫字樓的選擇最關(guān)注的幾個因素按其重要性依次是： 1）所購買房產(chǎn)的升值潛力 2）出租后的投資回報率 3）出租率或者出租服務(wù)保障 4）寫字樓物業(yè)管理水平。 ?小型企業(yè)、資金實力薄弱，選擇寫字樓最看重的是價格，對寫字樓的檔次和地段要求都比較低，但如果提供外觀不錯寫字樓則很受歡迎。 ?而外地企業(yè)的分公司、辦事處則不受“戀舊地情節(jié)”的困擾，他們一般偏好選擇中央商務(wù)區(qū)作為辦公地點，從而提升企業(yè)的形象與實力。另一方面，河東區(qū)的乙級寫字樓客戶主要是小型私營企業(yè)和外來辦事處，隨著天津市經(jīng)濟的快速發(fā)展，預(yù)計未來幾年內(nèi)河東區(qū)的寫字樓客戶需求將進一步增加。這些客戶除了基本的辦公用房需求外，整體而言對所選擇的辦公物業(yè)品質(zhì)要求并不高。 在寫字樓市場不穩(wěn)定的情況下，可以考慮提供商住兩用的商務(wù)公寓，從而降低競爭風險。 ? 品牌效應(yīng)策略： 充分利用中遠品牌，提升項目的品質(zhì)與質(zhì)量。 ? 本項目所在區(qū)域周邊除十一經(jīng)路有少量的甲級寫字樓外，其它的主要為乙級寫字樓。十一經(jīng)路是河東區(qū)客戶在選擇辦公地點時的首選，是未來本項目寫字樓主要競爭區(qū)域?qū)κ?。南京路、小白樓、友誼路等傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)的寫字樓在未來 35年內(nèi)仍將是市場的主體，不論從供應(yīng)量還是出租率水平、租金水平仍占市場的主導(dǎo)地位。天津新天地項目寫字樓 寫字樓定位報告 決策資源 ? 產(chǎn)品檔次與客戶構(gòu)成 ：傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)產(chǎn)品檔次較高，多為甲級或以上的寫字樓，客戶主要是大中型企業(yè)、外資企業(yè)。項目周邊的寫字樓檔次多為乙級或以下，客戶主要是中小型企業(yè)和外省企業(yè)的辦事處。隨著整個河東區(qū)城市區(qū)域功能的不斷完善和商務(wù)氛圍的加強，東站后廣場區(qū)域的輻射和吸引力將提升，本項目的市場競爭力也將同時得到提升。 本項目競爭策略 ? 異地推廣策略： 除了天津市區(qū)的推廣以外，還應(yīng)該把推廣放大到周邊郊縣以及北京、唐山等環(huán)渤海城市中。本項目可針對這部分客戶提供外觀、環(huán)境都不錯但租金較低的寫字樓。 （定位根據(jù)詳見 WORD文件） 天津市乙級寫字樓客戶 乙級寫字樓客戶主要是中小型企業(yè)和外省公司駐津辦事處。河東區(qū)甲級寫字樓很少，一些對辦公樓要求高的客戶都紛紛租用或買用天星河畔廣場，仍處在期房階段的三聯(lián)廣場等項目也受到寫字樓用戶的關(guān)注，顯現(xiàn)出河東區(qū)高檔寫字樓的供需缺口。比如，河東區(qū)注冊的企業(yè)喜歡選擇河東區(qū)的寫字樓。 ?處于發(fā)展中、轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，偏好選擇有利于提高企業(yè)形象的寫字樓，但對租金、售價又比較敏感，因此中央商務(wù)區(qū)的高檔寫字樓對其來說難以接受，而非 CBD區(qū)域的中高檔、配套好的寫字樓則更受歡迎。但是，需要認識到，隨著天津市經(jīng)濟的發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來房地產(chǎn)投資逐漸受人重視，那些率先投資的人們得到的巨大收益起到了很好的示范作用，經(jīng)濟學中“羊群效應(yīng)”在這個領(lǐng)域?qū)⒂葹橥怀觥? ?乙級或類甲級寫字樓目標客戶：發(fā)展轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，以河東區(qū)企業(yè)為主。 ?甲級寫字樓作為本項目形象和檔次代表，建議開發(fā)一棟甲級寫字樓，總建筑面積約為 30000平方米。 根據(jù)調(diào)研， 20 20 2020三年內(nèi)河東區(qū)寫字樓成交量分別有望達到 10萬平方米、 20萬平方米和 40萬平方米左右。 ?獨立辦公樓單體建筑面積以 7000—— 10000平方米左右，單層面積建議在 500—— 800平方米之間； ?大體量寫字樓單棟面積以 20000平方米左右為宜。 ?甲級寫字樓作為本項目形象和檔次代表，建議開發(fā)一棟甲級寫字樓，總建筑面積約為 30000平方米。 地塊 檔次 棟數(shù) 面積 層數(shù) C1地塊 商務(wù)樓 1 10000 10 B地塊 甲級寫字樓 1 30000 30 乙級寫字樓 2 38000 15 甲級商務(wù)公寓
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