企業(yè)的產(chǎn)品策略ppt67)-全文預(yù)覽
【正文】 ? ③ 潛在競爭威脅大； ? ④ 產(chǎn)品單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降 。 ? 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期一般表現(xiàn)為四個階段：導(dǎo)入期 、 成長期 、 成熟期 、 衰退期 。不同的產(chǎn)品類型，其經(jīng)濟(jì)生命周期的長短不同。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求與工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)更好地配合，以推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使其更加完善。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對企業(yè)的要求越來越高，同時也促進(jìn)了市場競爭激烈程度的加劇。 （二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ? 體驗(yàn)是顧客對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的參與，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客經(jīng)濟(jì)，是讓顧客全面參與和感受的經(jīng)濟(jì)。 ? （ 四 ） 產(chǎn)品整體概念的意義： ? ⑴ 定向滿足需求 ， 增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力； ? ⑵ 喚起潛在需求 ， 提高營銷效益； ? ⑶ 不斷開拓市場 ， 為企業(yè)注入活力和生機(jī) 。 有時附加產(chǎn)品可能會轉(zhuǎn)化為期望產(chǎn)品 。 如旅館的出租房間是旅館提供服務(wù)的最基本形式； ? ⑶ 期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件 。 ? 主要包括產(chǎn)品質(zhì)量 、 特色 、 款式或式樣 、品牌 、 包裝等 。 是顧客真正要買的東西 ， 是產(chǎn)品整體概念中最基本 、 最主要的部分 。第七講、企業(yè)的產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ? （ 一 ） 產(chǎn)品概念：狹義的產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀 ， 能夠提供某種用途的物品 。 產(chǎn)品整體概念 =核心產(chǎn)品 +形式產(chǎn)品 +附加產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品： ? 向購買者提供的基本效用和利益 。 ? 形式產(chǎn)品： ? 是顧客需求的不同滿足形式 ， 是核心產(chǎn)品的全部外部特征 ， 是企業(yè)向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象 。 ? （ 三 ） 菲利普 .科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個層次： ? ⑴ 核心利益：是顧客真正要購買的服務(wù)和利益； ? ⑵ 一般產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式 ， 由核心利益轉(zhuǎn)化而來 。 ? 一般來講附加產(chǎn)品需要有附加價格 ， 企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔(dān)附加價格 。 如旅館的客人可以享受一籃子水果 、 錄象機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) ， 他們會非常高興 。 服務(wù)是產(chǎn)品實(shí)體的延伸，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是為完善產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)而提出的經(jīng)濟(jì)類型，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的延伸，也是市場競爭的必然結(jié)果。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征與非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) （ 主要指產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 、 商品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì) ） 的運(yùn)行特征相比 ，發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變 ， 表現(xiàn)為： 從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰?guī)模經(jīng)濟(jì)； 從規(guī)模目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的目標(biāo)市場； 從滿足目標(biāo)市場需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足特定市場需求； 從企業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笳邽樽约簞?chuàng)新產(chǎn)品； 從企業(yè)運(yùn)行封閉化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)行開放化； 從及時生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r設(shè)計(jì)與服務(wù)； 從企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩投▋r”； 從市場競爭模式化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁巶€性化； 從產(chǎn)品、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”競爭； 從市場運(yùn)行的無主題化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲞\(yùn)行的主 題化； 1從運(yùn)行程序主線的企業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)行程序主 線的顧客化； 1從重視顧客的虛擬價值轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷默F(xiàn) 實(shí)與實(shí)際價值。它的出現(xiàn)是市場經(jīng)濟(jì)走向更高水準(zhǔn)的體現(xiàn)，它使工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展更加完善化，更加符合市場經(jīng)濟(jì)所要求的擴(kuò)大市場的意愿。同一種產(chǎn)品在不同的地域其市場生命周期的長短不一樣； ? 產(chǎn)品類型可分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌。 ? 其中產(chǎn)品形式的生命周期最具代表性 ，因此 ， 我們主要研究產(chǎn)品形式的生命周期 。 ? ⑵ 高價格低促銷策略 （ 緩慢掠取 ） ： ? 適應(yīng)條件： ? ① 市場規(guī)模有限； ? ② 產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度； ? ③ 需求者愿意出高價； ? ④ 潛在競爭的威脅不大 。 ? 企業(yè)面臨著高市場占有率和高利潤率之間的決擇 。 樹立產(chǎn)品形象：廣告及其它各項(xiàng)傳播性工作均轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品形象中來，推廣產(chǎn)品特色，以建立顧客品牌偏好，維系和發(fā)展顧客關(guān)系。 ? 策略： ? ⑴ 改進(jìn)市場： ? ① 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途 ， 尋找新的
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