08產(chǎn)品策略(修改稿)-全文預(yù)覽
【正文】 (2)集中策略： 把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)上 (3)榨取策略： 廣告費(fèi)用削減為零，大幅精減銷售人員，爭(zhēng)取商品被淘汰前的最后一部分利潤(rùn) 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對(duì)銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤(rùn)有高有低 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源 戰(zhàn)略 案例 :“冠生園”的品牌之爭(zhēng) ? 一、公司背景 ? 在解放前．上海有家著名的糖果廠 —— ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營(yíng)之道的生意人。? VOLVO?為拉丁語(yǔ)，是?滾動(dòng)向前?的意思。 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時(shí)捷 （ PORSCHE） 7. 數(shù)字。 3. 廠商字號(hào)即商號(hào)。 要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)。如品牌中文字、圖形、色彩 品牌的內(nèi)涵 屬性 品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性 海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高 利益 品牌還代表著某種特定的利益 海爾：使用安全，售后服務(wù)好 價(jià)值 品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價(jià)值觀 海爾：代表品質(zhì)好，信譽(yù)和服務(wù)優(yōu)良 文化 品牌還附加和象征著特定的文化 海爾： “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” 個(gè)性 品牌也反映一定的個(gè)性 海爾：追求卓越 用戶 品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征 海爾：中、高檔消費(fèi)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)表現(xiàn) 最強(qiáng) 次強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 最差 品牌忠實(shí) 品牌偏好 品牌接受 品牌認(rèn)知 品牌無(wú)知 品牌設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)要求 容易識(shí)別，便于記憶。廣州本田?雅閣?向下?飛度? ] ? 向上延伸 ：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 難度： 改變?cè)械蜋n次定位的形象較為困難 ? 會(huì)遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊 ? [奇瑞風(fēng)云、 發(fā)展為東方之子；瑞虎 ] ? 雙向延伸 ：定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線 品牌策略 是指由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目： 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。第四篇 營(yíng)銷策略組合 第 9章 產(chǎn)品策略 第 10章 定價(jià)策略 第 11章 分銷策略 第 12章 促銷策略 營(yíng)銷組合（ marketing mix） ? 營(yíng)銷組合：指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種企業(yè)所可能的營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)有機(jī)整體，以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。 ? 產(chǎn)品線： 一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。 意義 ，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑 內(nèi) 容 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍 縮減產(chǎn)品組合 減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營(yíng)范圍 產(chǎn)品線延伸 增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種 向下延伸 原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展 向上延伸 原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展 雙向延伸 原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品 向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展 水平延伸 在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸： 在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品 ? 原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 [上海通用別克?君威?向下生產(chǎn)?賽歐? 。如奧迪車品牌標(biāo)記 商標(biāo) 受到法律保護(hù)的部分。 如：“黑又亮”鞋油。 2. 地名及名勝古跡。 6. 神話、傳說與傳奇故事。德國(guó) ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿
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