08產(chǎn)品策略(修改稿)-全文預覽
【正文】 (2)集中策略： 把人力、物力集中到最有利的細分市場上 (3)榨取策略： 廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤 對 PLC的認識 ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營銷、財務、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 案例 :“冠生園”的品牌之爭 ? 一、公司背景 ? 在解放前．上海有家著名的糖果廠 —— ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營之道的生意人。? VOLVO?為拉丁語，是?滾動向前?的意思。 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時捷 （ PORSCHE） 7. 數(shù)字。 3. 廠商字號即商號。 要與目標市場的文化背景相適應。如品牌中文字、圖形、色彩 品牌的內(nèi)涵 屬性 品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性 海爾：品質(zhì)良，信譽高 利益 品牌還代表著某種特定的利益 海爾：使用安全，售后服務好 價值 品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀 海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務優(yōu)良 文化 品牌還附加和象征著特定的文化 海爾： “真誠到永遠 ” 個性 品牌也反映一定的個性 海爾：追求卓越 用戶 品牌暗示了使用者應具備的某些特征 海爾：中、高檔消費者 ? 品牌競爭力 競爭力 市場表現(xiàn) 最強 次強 較強 一般 最差 品牌忠實 品牌偏好 品牌接受 品牌認知 品牌無知 品牌設計 品牌設計的幾點要求 容易識別，便于記憶。廣州本田?雅閣?向下?飛度? ] ? 向上延伸 ：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目 ? 難度： 改變原有低檔次定位的形象較為困難 ? 會遇到高端品牌企業(yè)的強烈反擊 ? [奇瑞風云、 發(fā)展為東方之子；瑞虎 ] ? 雙向延伸 ：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線 品牌策略 是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風險。 ? 產(chǎn)品項目： 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。第四篇 營銷策略組合 第 9章 產(chǎn)品策略 第 10章 定價策略 第 11章 分銷策略 第 12章 促銷策略 營銷組合（ marketing mix） ? 營銷組合：指企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用各種企業(yè)所可能的營銷策略和手段，組合成一個有機整體，以達到企業(yè)的目標并取得最佳經(jīng)濟效益。 ? 產(chǎn)品線： 一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或密切相關的一組產(chǎn)品 。 意義 ，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經(jīng)營效益。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑 內(nèi) 容 擴大產(chǎn)品組合 增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍 縮減產(chǎn)品組合 減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線延伸 增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種 向下延伸 原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 向中低檔產(chǎn)品擴展 向上延伸 原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 向高檔產(chǎn)品擴展 雙向延伸 原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品 向高檔和低檔產(chǎn)品兩個方向擴展 水平延伸 在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸： 在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品 ? 原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 [上海通用別克?君威?向下生產(chǎn)?賽歐? 。如奧迪車品牌標記 商標 受到法律保護的部分。 如：“黑又亮”鞋油。 2. 地名及名勝古跡。 6. 神話、傳說與傳奇故事。德國 ? 中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿
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