【培訓(xùn)課件】目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 無鄰，荒居舊業(yè)貧。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重新定位 (repositioning) 市場定位 （ Positioning） ? 定位的重要性 ? 作為營銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品的包裝、廣告設(shè)計、價位或銷售管道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產(chǎn)品的整體形象。 ? 市場細(xì)分的理論依據(jù)就是消費需求的異質(zhì)性理論 ： 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 ? 市場異質(zhì)性 (market heterogeneity) ? 市場上的購買者具有多樣化的需求 ? 以吃為例： ? 減肥時期：水果、青菜 ? 看電影時：爆米花、可樂 ? 上課遲到：茶葉蛋、面包 ? 老板請客：高級餐廳 ? 薪水透支：泡面 ? 熬夜復(fù)習(xí)：餅干、巧克力 市場細(xì)分 （ Segmentation） ? 什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？ ? 每個人的消費習(xí)慣不同 ? 有的人喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些喜歡懸疑片 ? 南方日報、羊城晚報、新快報 市場細(xì)分 （ Segmentation） ? 什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？ ? 有些人對于某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠度 ? 只挑選賣場中最便宜的紙巾 ? 經(jīng)?？桃赓徺I沒喝過的飲料 ? 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳 市場細(xì)分 （ Segmentation） ? 什么因素帶動「市場異質(zhì)性」？ ? 廠商本身資源有限 ? 大環(huán)境的改變 市場細(xì)分 （ Segmentation） ?原材料不斷有新突破 ?制造技術(shù)日益翻新 ?傳播媒體迅速發(fā)展 ?消費者的可支配收入增加 市場細(xì)分 （ Segmentation） ? Patterns of Market Segmentation (1) Homogeneous Preferences （ 同質(zhì)偏好 ） Sweetness Creaminess (2) Diffused Preferences （ 分散偏好 ） Creaminess Sweetness (3) Clustered Preferences （ 集群偏好 ） Creaminess Sweetness ? 消費者市場細(xì)分變數(shù) (segmentation variable) ? 是劃分市場所使用的判別標(biāo)準(zhǔn) ，在消費者市場方面，可以分為四大類 ? 地理環(huán)境變數(shù) (geographic variables) 市場細(xì)分 （ Segmentation） ?氣候 ?區(qū)域 ?城鎮(zhèn)規(guī)模與人口密度 市場細(xì)分 （ Segmentation） 廣東濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以很多化妝品公司都推出 「抗痘清透系列」，以解決廣東女性消費者心中排名數(shù)一數(shù)二的問題。 【關(guān)鍵名詞】市場細(xì)分 目標(biāo)市場 無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 市場定位 ? 目標(biāo)市場營銷 (target marketing) ? 企業(yè)根據(jù)某些購買者特性或變量分類龐大的市場，再決定針對某群購買者提供產(chǎn)品利益或特色 ? 例：消費者頭發(fā)特點 不同的市場 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 有頭皮屑 干燥分叉 時常燙發(fā) 常染發(fā) 推出可讓染色持久的洗發(fā)精 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 根據(jù)購買者特性 細(xì)分市場 評估不同的細(xì)分市場 選擇進(jìn)入 塑造有 競爭 優(yōu)勢 的形象 目標(biāo)市場 選擇 與 定位 ， 孰先孰后？
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