01項(xiàng)目一感悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-全文預(yù)覽
【正文】 和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué) 北京大學(xué)出版社 主講：謝召恒 成績(jī)?cè)u(píng)定： ? 平時(shí)成績(jī) 30%+期末成績(jī) 70% ? 平時(shí) 成績(jī)：考勤 +作業(yè)成績(jī) ? 期末 成績(jī)：考試 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2 知識(shí)結(jié)構(gòu)： ? 模塊一 感悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 模塊 二 市場(chǎng)調(diào)研分析 ? 模塊 三 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 模塊 四 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 模塊五 營(yíng)銷(xiāo)管理 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 3 項(xiàng)目 一： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知 案例導(dǎo)入 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 5 案例導(dǎo)入 暢銷(xiāo)的原因： 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 有創(chuàng)意的產(chǎn)品 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 6 任務(wù)一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的解讀 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 7 8 一、 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 商品交換場(chǎng)所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買(mǎi)方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 9 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 10 菲利普 3 2 欲望 (Wants) 指對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望。 產(chǎn)品 (Product) 有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。 17 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 18 滿(mǎn)意的交換 自由接受或拒絕 有價(jià)值的貨物 溝通信息與傳送貨物 至少雙方 交換的 必要條件 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 19 交易： 交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 交易是交換活動(dòng)的基本單元。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 23 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 市場(chǎng)觀念（ market concept） 推銷(xiāo)觀念（ selling concept ） 產(chǎn)品觀念（ product concept） 生產(chǎn)觀念（ production concept ） 社會(huì)市場(chǎng)觀念 （ societal market concept ） 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、生產(chǎn)觀念 （ 20世紀(jì)初） （ the production concept） ? 理念背景：市場(chǎng)供不應(yīng)求 在資本主義工業(yè)化初期，物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要價(jià)格合理，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 25 ? 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人購(gòu)買(mǎi)。 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 26 案例：福特與 T型車(chē) 20世紀(jì)初，汽車(chē)是由技術(shù)工人用手工制造而成，成本高、產(chǎn)量低、價(jià)格昂貴。 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 28 產(chǎn)品觀念是一種 “ 以產(chǎn)品為中心 ” 的營(yíng)銷(xiāo)觀念 。 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 30 31 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 三、推銷(xiāo)觀念 （ 20世紀(jì) 30年代 —— 二戰(zhàn)結(jié)束） （ the selling concept） 理念背景： 市場(chǎng)全面進(jìn)入供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng) 。 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 33 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （二戰(zhàn)結(jié)束 70年代） （ the marketing concept） 理念背景： 社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅度提高；需求和欲望不斷變化；競(jìng)爭(zhēng)加劇。 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 38 社會(huì)利益 企業(yè)利益 消費(fèi)者滿(mǎn)意 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，認(rèn)為理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 2023/1/23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 45 ? （一）綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)原則 營(yíng)銷(xiāo)策略 綠色營(yíng)銷(xiāo) 提高消費(fèi)質(zhì)量 引導(dǎo)消費(fèi)者適度消費(fèi) 考慮資源的有效利用和可持續(xù)發(fā)展 在 4P的選擇時(shí)考慮綠色觀念，提高環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 最大限度的刺激消費(fèi) 對(duì)資源的利用，
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