01項(xiàng)目一感悟市場營銷-全文預(yù)覽
【正文】 和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷 學(xué) 北京大學(xué)出版社 主講：謝召恒 成績評定： ? 平時成績 30%+期末成績 70% ? 平時 成績：考勤 +作業(yè)成績 ? 期末 成績：考試 2023/1/23 市場營銷學(xué) 2 知識結(jié)構(gòu)： ? 模塊一 感悟市場營銷 ? 模塊 二 市場調(diào)研分析 ? 模塊 三 目標(biāo)市場策略 ? 模塊 四 市場營銷組合策略 ? 模塊五 營銷管理 2023/1/23 市場營銷學(xué) 3 項(xiàng)目 一： 市場營銷的認(rèn)知 案例導(dǎo)入 2023/1/23 市場營銷學(xué) 5 案例導(dǎo)入 暢銷的原因： 市場細(xì)分 市場定位 有創(chuàng)意的產(chǎn)品 2023/1/23 市場營銷學(xué) 6 任務(wù)一：市場營銷內(nèi)涵的解讀 2023/1/23 市場營銷學(xué) 7 8 一、 市場與市場營銷 市場 商品交換場所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營銷學(xué)家 2023/1/23 市場營銷學(xué) 9 一、市場與市場營銷 ? 1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。 2023/1/23 市場營銷學(xué) 10 菲利普 3 2 欲望 (Wants) 指對具體滿足物的愿望。 產(chǎn)品 (Product) 有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。 17 2023/1/23 市場營銷學(xué) 18 滿意的交換 自由接受或拒絕 有價值的貨物 溝通信息與傳送貨物 至少雙方 交換的 必要條件 2023/1/23 市場營銷學(xué) 19 交易： 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 交易是交換活動的基本單元。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。 2023/1/23 市場營銷學(xué) 23 市場 營銷觀念的演變 市場觀念（ market concept） 推銷觀念（ selling concept ） 產(chǎn)品觀念（ product concept） 生產(chǎn)觀念（ production concept ） 社會市場觀念 （ societal market concept ） 2023/1/23 市場營銷學(xué) 一、生產(chǎn)觀念 （ 20世紀(jì)初） （ the production concept） ? 理念背景：市場供不應(yīng)求 在資本主義工業(yè)化初期，物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要價格合理，消費(fèi)者就會購買。 2023/1/23 市場營銷學(xué) 25 ? 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人購買。 2023/1/23 市場營銷學(xué) 26 案例：福特與 T型車 20世紀(jì)初，汽車是由技術(shù)工人用手工制造而成，成本高、產(chǎn)量低、價格昂貴。 2023/1/23 市場營銷學(xué) 28 產(chǎn)品觀念是一種 “ 以產(chǎn)品為中心 ” 的營銷觀念 。 2023/1/23 市場營銷學(xué) 30 31 2023/1/23 市場營銷學(xué) 三、推銷觀念 （ 20世紀(jì) 30年代 —— 二戰(zhàn)結(jié)束） （ the selling concept） 理念背景： 市場全面進(jìn)入供過于求的買方市場 。 2023/1/23 市場營銷學(xué) 33 四、市場營銷觀念 （二戰(zhàn)結(jié)束 70年代） （ the marketing concept） 理念背景： 社會產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加；消費(fèi)者購買力大幅度提高；需求和欲望不斷變化；競爭加劇。 2023/1/23 市場營銷學(xué) 38 社會利益 企業(yè)利益 消費(fèi)者滿意 社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的營銷觀念，認(rèn)為理想的企業(yè)行為是社會利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 2023/1/23 市場營銷學(xué) 45 ? （一）綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 營銷目標(biāo) 營銷原則 營銷策略 綠色營銷 提高消費(fèi)質(zhì)量 引導(dǎo)消費(fèi)者適度消費(fèi) 考慮資源的有效利用和可持續(xù)發(fā)展 在 4P的選擇時考慮綠色觀念，提高環(huán)保意識和社會責(zé)任感 傳統(tǒng)營銷 最大限度的刺激消費(fèi) 對資源的利用，
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