【正文】 其人壽經(jīng)紀人推介給金融服務(wù)人員。 Northwestern Mutual Trust 63 問題討論 ? 對 NML的渠道選擇，您認為會有什么問題？ ? 考慮： – 需要額外的投資服務(wù)的顧客 – 喜歡 NML的顧客 – 公司形象及提供銷售服務(wù)的人員 – 從事銷售的人員的技能 – 從事銷售的人員的利益 64 ? 可以看到， NML不得不重新定義其細分市場： 穩(wěn)健的投資者。 – 它還想把它每年支付死亡的款項彌補回來。 Northwestern Mutual Trust 61 ? NML 收購了： – 羅素 , 一家機構(gòu)投資機構(gòu)。 60 ? 美國金融市場的管制已經(jīng)被取消。 Caterpillar 58 問題討論 ? Caterpillar的獨家分銷戰(zhàn)略使其獲得了“渠道優(yōu)勢”，對此，您如何評價？ ? 什么樣的市場特性使 Caterpillar 的渠道戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？ ? Caterpillar的戰(zhàn)略是如何說明了我們昨天討論的商業(yè)到商業(yè)市場的一些觀點的？ 59 案例： Northwestern Mutual Trust ? NML是一家服務(wù)于富裕市場的人壽保險公司。 – 每個經(jīng)銷商服務(wù)于自己的區(qū)域。 ? Caterpillar的每小時運行成本比其競爭對手要低。 56 ? 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 ? 一旦顧客進了店，經(jīng)銷商會努力使他們轉(zhuǎn)向購買其他品牌 ——使經(jīng)銷商獲利更多的品牌。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。 – 該渠道品牌是否會構(gòu)成威脅？ 52 ? 銷售和服務(wù)能力 – 其銷售隊伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識、訓練嗎？等等。 – 這個品牌與我們的品牌相匹配嗎？ ? 案例：沃爾瑪和 Gucci。 49 中介選擇標準 ? 一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必須識別希望能與自己合作的特定中介。 46 渠道費用一覽 單位平均收入 平均交易費用 高 低 低 高 銀行業(yè)（ 1996，來源：牛津大學同事） 互聯(lián)網(wǎng)$.10 自動取款機 $.25 電話 $.50 分支機構(gòu) $ 47 渠道費用一覽 高 低 低 高 輕工業(yè)品（ 1996，來源：牛津大學同事） 互聯(lián)網(wǎng) $10 電話銷售 $3050 分銷商 $200300 現(xiàn)場銷售 $500 單位平均收入 平均交易花費 48 渠道經(jīng)濟學 ? 多關(guān)注費用，這一點很容易。 ? 同樣重要的是：渠道獲利性的問題。 ? 例如： MM為超級足球杯的各隊提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。 – 直接管道 ? 柯達： 5000個 ? 富士： 4,000個 ? 樂凱： 3,000個 – 各種中介 41 多渠道分銷 ? 絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個顧客細分市場或子細分市場。 39 廣泛分銷的好處 ? 獲得盡可能大的市場覆蓋率。 – 它是值得擁有自己商店的巧克力。 ? 避免了非大眾市場品牌的“品牌權(quán)益”的衰減 。 – 僅把分銷土星汽車的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷商。 33 案例： 土星汽車的獨家分銷 ? 通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個由不注重購車體驗的顧客所組成的細分市場。 –激發(fā)分銷商的銷售努力和服務(wù)努力（ Caterpillar。 戴爾計算機 —直銷 30 ? 戴爾是如何滿足這些需求的呢？ –顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個人電腦。 29 ? 目標顧客并不需要銷售人員所提供的資訊。 – 公司對營銷組合有更大的控制。 27 直銷的好處 ? 跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤。 – 跨過經(jīng)紀人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤并能使自己掌控了品牌的未來。 創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（ 2） 21 設(shè)計渠道戰(zhàn)略 22 渠道戰(zhàn)略的重要性 ? 公司在考慮渠道問題時應(yīng)有較強的創(chuàng)新意識。 ? 傳統(tǒng)認知：保險是被賣出去的而不是被買的，代理 商必須親自去說服顧客。 – 汽車：產(chǎn)品線的復(fù)雜性 – 構(gòu)造、型號、選配件。 ? 專門渠道 – 現(xiàn)場銷售 – 保留給公司大客戶。 航空公司電子售票） ?顧客需要多快的產(chǎn)品或服務(wù)？ ?顧客愿意為獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的努力是多少。 – 例如：康柏電腦通過辦公用品商店、網(wǎng)絡(luò)、消費類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。 – 通過以下因素來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？ – 使渠道有價值的顧客的特定行為： 渠道價值與顧客行為密切相關(guān) 。 – 因為定單更好地反映了需求，所以銷售預(yù)測也 得以改善。 ? 地區(qū)集中滲透： TCL在各地成立分公司來執(zhí) 行地區(qū)營銷功能，并向所在地的零售終端供 貨。 5 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 1） ? 與分銷商結(jié)成合作伙伴 : 寶潔的員工與分銷 商一起工作，從而可以獲得比較準確的銷售 和庫存數(shù)據(jù)。 3 在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（ 1） 渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價格戰(zhàn)略，但是： ? 分銷商缺乏推銷知識，零售商缺乏貨架管理知識。 ? 但是，如何使產(chǎn)品展示在目標顧客前呢？ ? 如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？ ? 這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。 ? 分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資 料 ——這妨礙了銷售預(yù)測和最佳渠道的選擇。 6 渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（ 2） ? 分銷管理： 可口可樂獲得了對其分裝廠的 絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的 控制權(quán) ——在分裝廠周圍 30公里范圍內(nèi)直 接分銷。 –因為分銷商對現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。 ? 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買 行為 進行充分的理解。 – 例如：戴爾通過各種渠道進行直銷 ? 但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類型來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。 14 購買需求類型（ 1） ? 顧客的購買需求包括： –便利性（ Lawson’s。 ? 低利潤的業(yè)務(wù)通過低成本渠道來進行，并為 此提供廣告和促銷支持（網(wǎng)上價格是為那些 能提前做好旅行計劃的乘客提供的）。 – 服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服 裝商店減少了提供的選項。 ? 反應(yīng)： 摩托羅