【正文】 職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是不喝碳酸飲料的。種種跡象表明，2009年的飲料業(yè)仍然充滿了濃重的火藥味。%,，%。％，%。由于原料奶價(jià)格的下降，倒奶、殺牛的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，奶牛養(yǎng)殖效益下降，散養(yǎng)戶大面積虧損，奶牛養(yǎng)殖業(yè)受到重創(chuàng)。一方面，由于受到三鹿嬰幼兒奶粉事件、國際金融危機(jī)和進(jìn)口奶粉沖擊的影響，我國奶業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。統(tǒng)計(jì)局公布的8月份社會(huì)消費(fèi)品零售顯示，8月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10116億元，%。 中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步回暖和消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，食品飲料行業(yè)下半年的運(yùn)行將保持良好發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)值得關(guān)注白酒和葡萄酒。 分行業(yè)看，三個(gè)子行業(yè)單二季度經(jīng)營(yíng)情況均出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。 中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步回暖和消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，食品飲料行業(yè)下半年的運(yùn)行將保持良好發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)值得關(guān)注白酒和葡萄酒。如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固態(tài)汽水（泡騰片）、姜汁粉等。這個(gè)市場(chǎng)是非常大的，因?yàn)樗某杀镜停强诟锌梢哉{(diào)制得非常好，而且可以有無限種的香精香料和食品添加劑組合搭配方式。 一直找不到合適的著名飲料品牌來代表這個(gè)品類，直到最近幾周有編輯約稿，評(píng)論啤兒茶爽的，才發(fā)現(xiàn)啤兒茶爽標(biāo)簽上印著風(fēng)味飲品幾個(gè)大字。九．風(fēng)味飲料 麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。相對(duì)而言，咖啡市場(chǎng)是個(gè)細(xì)分的藍(lán)海。 但是，如果黃振龍和鄧?yán)喜槐粌蓸泛涂祹煾?、統(tǒng)一、娃哈哈這種有渠道有資金實(shí)力的飲料巨頭收購，憑自身的發(fā)展，未來幾年也沒有大作為。而其他對(duì)手又集體犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，涼茶行業(yè)的格局也容易判斷，強(qiáng)弱分明，兩極分化，尸橫遍野，血流成河。植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類和行業(yè)代表。七．植物飲料 目前市場(chǎng)上賺利潤(rùn)的最多的反而是營(yíng)養(yǎng)早餐這種乳酸菌蛋白飲料。 中糧收購蒙牛20%的股份，讓蒙牛帶上國資背景，寧高寧也成就了中糧和自己全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。六．蛋白飲料 脈動(dòng)這幾年走下坡路，大概是企業(yè)管理下滑的原因。 品牌層級(jí)也分布合理，有老健力寶，新的有1984，原動(dòng)力，包括以前的A8。原動(dòng)力既然有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢(shì)，最好直接用相同容量的包裝，每箱利潤(rùn)高5元，紅牛的壓力會(huì)非常大。力保健的真實(shí)銷量非常難以判斷，有的說是3個(gè)億，有的認(rèn)為只有3000萬。 特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額是被紅牛所占據(jù)；而另外的市場(chǎng)分額則被很多大大小小的各種“*?！彼戏?，什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶裝零售3元左右的低價(jià)路線，也很少市場(chǎng)費(fèi)用投入。所以，茶飲料市場(chǎng)格局未來發(fā)展是最不明朗的，無法判斷，真正的群雄割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)。 日資飲料企業(yè)由于有更先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上是很有優(yōu)勢(shì)的。如果沒有意外，未來5年，鹽汽水會(huì)成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。 全球能夠跟兩樂抗衡數(shù)十年而處于領(lǐng)先地位的，筆者只知道有兩家。像嶗山可樂等地方品牌就算多給10年的時(shí)間也還是成不了大氣候。未來幾年的可樂大戰(zhàn)，一定精彩非凡。碳酸飲料未來5年在中國市場(chǎng)的衰退已經(jīng)無可挽回了。三．碳酸飲料市場(chǎng) 農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。 匯源在果汁上有很多優(yōu)勢(shì),但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實(shí)力和市場(chǎng)占有率。 未來3年果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)，已經(jīng)無可避免。二．果汁飲料市場(chǎng) 康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三國天下的局面。未來5年礦泉水的前幾名肯定還是農(nóng)夫、益力、藍(lán)劍、椰樹、景田等。未來幾年是全球經(jīng)濟(jì)蕭條年，對(duì)于普通大眾。未來幾年的概念大戰(zhàn)和價(jià)格大戰(zhàn)——包括口水大戰(zhàn)，會(huì)更加熱鬧。30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場(chǎng)幾乎只有碳酸飲料。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，未來5年中國的飲料市場(chǎng)會(huì)超過美國成為第一大消費(fèi)國，產(chǎn)量更是可能突破1億噸！ 飲料業(yè)同時(shí)也是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。 針對(duì)影響力強(qiáng)的消費(fèi)群體，宣傳推廣陣地不拘泥于媒體與渠道。 永遠(yuǎn)記住，符合大眾化消費(fèi)的飲料才能做大規(guī)模，而飲料的消費(fèi)與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了市場(chǎng)。各個(gè)階段推出的新品細(xì)分人群定位準(zhǔn)確，采用定位人群特征對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略、促銷手段、推廣方向、。找準(zhǔn)細(xì)分人群定位 植物蛋白飲料企業(yè)在做好商場(chǎng)、超市等顯性渠道工作的同時(shí)，還要對(duì)學(xué)校、網(wǎng)吧、娛樂場(chǎng)所、車站、碼頭、游景點(diǎn)、人流量集中的冰點(diǎn)等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網(wǎng)點(diǎn)充分開發(fā)。提高購買的便利性與網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，拓寬渠道面。渠道精耕細(xì)作 植物蛋白飲料行業(yè)本身的市場(chǎng)潛力很大，能在這個(gè)行業(yè)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，企業(yè)將會(huì)獲利無限。切勿將眼光局限于企業(yè)主打產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，高蛋白質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的植物蛋白飲料原料取材很多，來源也非常豐富。在保留原有的鐵罐裝外，還需要有500ml、2500ml等更多不同裝量規(guī)格的產(chǎn)品品規(guī)出現(xiàn)，從利樂包、PT瓶到玻璃瓶等時(shí)下流行的包裝材質(zhì)都可以采用，產(chǎn)品包裝的外觀設(shè)計(jì)要充分融入現(xiàn)代時(shí)尚元素，以迎合不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)層次與銷售渠道需求，增加消費(fèi)者的選擇空間與多品推廣優(yōu)勢(shì)。在滿足了剛性需求的基礎(chǔ)上，才會(huì)產(chǎn)生更多個(gè)性化的細(xì)分軟性需求。從代言人的選擇上來看，承德露露選擇的是許晴和濮存昕，這兩個(gè)代言人比較受中老年女性推崇，廣告的受眾人群也自然是這些人群，這恰恰是對(duì)飲料消費(fèi)需求少的人群。其余的均做跟進(jìn)、模仿，逼得椰樹椰汁不得不在產(chǎn)品包裝和硬廣上注明與強(qiáng)調(diào)“正宗椰樹牌椰汁”；承德露露在媒體與渠道宣傳：“露露不等于杏仁汁”，來表明自己是正宗的杏仁汁。大、中學(xué)校、車站碼頭、旅游景點(diǎn)、網(wǎng)吧等有效終端的見面率也不是很高；甚至一些諸如沃爾瑪?shù)痊F(xiàn)代大型商業(yè)系統(tǒng)都難覓蹤跡。四是產(chǎn)品包裝不能與時(shí)共進(jìn)，產(chǎn)品包裝陳舊、落伍同樣不能滿足現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)需求。 行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌絕大多數(shù)的植物飲料產(chǎn)品非常少。這與國內(nèi)潛在的500億元以上的市場(chǎng)容量，距離相差甚遠(yuǎn)。中投顧問發(fā)布的《20092012年中國飲用水市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也顯示，當(dāng)前，中國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，在“便捷時(shí)代”、“健康時(shí)代”之后進(jìn)入“生態(tài)時(shí)代”。 中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，二三季度是軟飲料的產(chǎn)銷旺季。 其中，軟飲料產(chǎn)量隨著經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)和天氣轉(zhuǎn)熱表現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，而包裝飲用水的增速位居整個(gè)軟飲料行業(yè)第一的位置。飲用水領(lǐng)跑軟飲料行業(yè)天氣炎熱，軟飲料迎來發(fā)展良機(jī)。在發(fā)達(dá)的歐美國家，近年來碳酸飲料越來越受到排擠，市場(chǎng)份額也持續(xù)下滑，但它們?cè)谛屡d市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)掩蓋了其在成熟市場(chǎng)的下滑跡象。從品種上看：主要飲料品種均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)最快的是果汁和蔬菜汁飲料類，%；，%；碳酸飲料類（汽水），%。 2006年我國產(chǎn)量為110萬噸，2007年達(dá)到130萬噸，2008年產(chǎn)量為160萬噸。目前市場(chǎng)上的功能飲料主要由運(yùn)動(dòng)飲料（68%）、營(yíng)養(yǎng)素（維生素）飲料（23%）及其他功能性飲料（9%）三部分組成。功能飲料的時(shí)代正一路向我們走來，并逐步為消費(fèi)者所認(rèn)同。 功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。國內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛，帶動(dòng)生產(chǎn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，生產(chǎn)增長(zhǎng)逐月加速，從一季度的平均增長(zhǎng)15%左右，發(fā)展到現(xiàn)在的24%左右，增幅擴(kuò)大了9個(gè)百分點(diǎn)。 傳統(tǒng)的碳酸飲料由于糖和卡路里過多，是導(dǎo)致肥胖的主要因素，影響人體健康，特別是經(jīng)常引用碳酸飲料影響身體對(duì)鈣的吸收，會(huì)導(dǎo)致骨質(zhì)疏松。 隨著我國經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，飲料的國內(nèi)市場(chǎng)巨大，顯現(xiàn)出需求的相對(duì)剛性，加之飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，我國原材料豐富、市場(chǎng)飽和度小等特點(diǎn)，我國飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的景象，預(yù)計(jì)2009年我國軟飲料生產(chǎn)達(dá)到8000萬噸以上，增長(zhǎng)速度在25%以上。 中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心從統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)了解到，15月，我國飲料和酒產(chǎn)量相對(duì)上年同期均出現(xiàn)增長(zhǎng)，且部分產(chǎn)品增長(zhǎng)幅度較大。碳酸飲料在軟飲料產(chǎn)品中的增長(zhǎng)速度相對(duì)較低，%，；，%。 中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2008年，%，自21世紀(jì)始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，目前形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。椰樹椰汁、承德露露兩大巨頭的植物蛋白飲系（不含兩公司的其它系列飲品）加在一起的銷量規(guī)模在18億元左右，整個(gè)植物蛋白飲料行業(yè)總體銷售規(guī)模不到50億元。 二是產(chǎn)品品種太少，市場(chǎng)上植物蛋白飲品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆飲品（商超只有沖飲）等幾大類。過于單調(diào)的產(chǎn)品規(guī)規(guī)與口感無法適應(yīng)不同銷售渠道與差異化口感需求； 三是包裝容量小，以椰樹椰汁與承德露露為代表的植物蛋白飲料企業(yè)，240ml左右的裝量只夠一飲而盡，產(chǎn)品包裝量首先難以與飲料首先應(yīng)該滿足解渴這個(gè)剛性需求相匹配。 通過筆者對(duì)各類型的終端走訪與了解的情況來看，植物蛋白飲料有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率在40%以下。 宣傳推廣保守 植物蛋白飲料行業(yè)做媒體推廣的企業(yè)只有兩三家，央視幾乎成了植物蛋白飲料的唯一選擇，很少在其它媒體上能看到他們的廣告。很顯然，企業(yè)是想把自己的產(chǎn)品與其它的飲料區(qū)隔開，表明喝自己的產(chǎn)品有養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)等保健功效。解渴需求是飲料行業(yè)的最大需求，脫離了這個(gè)剛性訴求，市場(chǎng)的空間自然會(huì)變得狹窄。 突破市場(chǎng)規(guī)模瓶頸 產(chǎn)品多品系細(xì)分出擊 增加包裝規(guī)格。不同年齡段都會(huì)有差別，如，兒童對(duì)口感和營(yíng)養(yǎng)要求高、青少年對(duì)時(shí)尚元素要求高、中老年對(duì)健康要求高、女性對(duì)食品的養(yǎng)顏要求突出等等，細(xì)分市場(chǎng)很多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量也都很龐大。 不要輕易沖出專業(yè)。本行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)細(xì)分可做的文章太多，即使是在市場(chǎng)一隅站穩(wěn)腳跟，都會(huì)前途無量。 現(xiàn)今商業(yè)、零售系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道并舉，銷售渠道豐富多樣。建立團(tuán)購銷售體系，用團(tuán)購銷售模式?jīng)Q勝于終端之外。形象代言人