【正文】 導(dǎo)產(chǎn)品還沒有做大做強的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領(lǐng)域，實行多條腿走路。再者，以植物蛋白飲料為基礎(chǔ)，融入牛奶、果蔬汁、營養(yǎng)素等其它原料，推出不同口感與品質(zhì)的混合飲料產(chǎn)品；純植物蛋白飲料產(chǎn)品還可以在主原料含量上，生產(chǎn)出濃度不同的產(chǎn)品。豐富口感與品種。 由于各植物蛋白飲料企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。缺乏消費氛圍 青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣，再次將自己孤立起來。植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。餐飲類飲料銷售主渠道表現(xiàn)上更現(xiàn)不足，大型餐飲終端比較少見，中小型餐館鋪貨率鳳毛麟角。植物蛋白飲料做為典型的快速消費品，在渠道表現(xiàn)上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產(chǎn)品這兩個影響銷量的主要因素。渠道表現(xiàn)力弱 如：椰樹椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。植物蛋白飲品雖然具備天然、營養(yǎng)等先天優(yōu)勢，但銷量始終難有突破。 “便捷時代”，消費者缺乏基本的飲水安全、健康意識，消費目標(biāo)多以水飲品為主。而以飲用水、果汁為主的子行業(yè)漸漸成為軟飲料的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，15月，我國軟飲料產(chǎn)品中增速最快的是包裝飲用水，產(chǎn)量達(dá)到1,，%；，%。 從15月軟飲料各子行業(yè)增長的數(shù)據(jù)來看，飲用水無疑是整個軟飲料行業(yè)的佼佼者。在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。今年市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，消費者喝果汁和蔬菜汁飲料是為了身體吸收更多的維生素等有益于身體健康的元素，希望能喝出美麗、喝出健康來，這也應(yīng)該是果汁飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品最適合消費需求的產(chǎn)品利益訴求方向。 據(jù)預(yù)測，我國功能飲料市場會以20%的年均速度增長，到2010年達(dá)230萬噸。運動飲料的主要成分為糖、鹽和多肽類物質(zhì)；營養(yǎng)素飲料主要包括以葡萄糖為主的飲料，含有維生素、牛磺酸、礦物質(zhì)與其他人體必需成分。飲料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r功能飲料正處于市場起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅?！痹谥袊箨懯袌霈F(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等。由于越來越多的都市人從事繁重的腦力勞動，對健康重視程度的增強讓人們在工作之余，選擇各種運動，同時人們還渴望時時擁有充沛的精力，因此運動飲料和維生素飲料在國內(nèi)外都受到普遍歡迎。2009年110月軟飲料行業(yè)產(chǎn)量分析2009年前十個月，%；。果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品產(chǎn)量將會繼續(xù)保持較高增長，市場占有額將會逐步上升。 近幾年我國包裝飲用水行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)步成長階段，以40%左右的占比高居各品類飲料之首，特別是茶飲料的異軍突起，深受消費者歡迎和市場的追捧，需求十分旺盛。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，在接下來的幾個月中，飲用水還將領(lǐng)跑整個軟飲料行業(yè)。15月果汁和蔬菜汁飲料產(chǎn)量增速也較高，%，；5月單月產(chǎn)量超過100萬噸，%。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢。國內(nèi)植物蛋白飲料市場分析及開拓的建議國內(nèi)植物蛋白飲料幾乎與果汁、乳飲、碳酸飲料等細(xì)分飲料行業(yè)同步發(fā)展，但現(xiàn)今的銷售規(guī)模差距很大。是什么原因造成其發(fā)展遲滯，銷售規(guī)模難以突破？又該如何突破銷售發(fā)展瓶頸呢？ 五個關(guān)鍵因素阻礙行業(yè)發(fā)展 產(chǎn)品品規(guī)單一 一是包裝材質(zhì)單調(diào)，馬口鐵材質(zhì)三片罐裝幾乎成了統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝。除了銀鷺等極少數(shù)企業(yè)開發(fā)了少數(shù)的混合型植物蛋白飲料外，其它基本走的是單一產(chǎn)品路線。走進(jìn)各大超市的飲料區(qū)，植物蛋白飲料的陳列可謂形單影只，排面小，出樣單一，銷售旺季時節(jié)，各類飲料轟轟烈烈地爭奪銷售終端資源時，植物蛋白飲料的地堆、端架、大排面、異型等搶眼陳列鮮見；平時的終端陳列與售點氛圍表現(xiàn)更是形影相吊?；疖嚒F(tuán)購等特殊銷售渠道感覺都視乎無力而為之。 消費定位面狹窄 椰樹椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”廣告語，訴求的是美白功能；“喝露露，真滋潤！”也是突出了美容功效。 飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養(yǎng)、健康、時尚等個性化的需求。消費群體缺乏對植物蛋白飲料的消費理由與價值支撐，植物蛋白飲料的消費需求仍舊處在可有可無的狀態(tài)，整體銷售形勢還是不溫不火。中國人口多，消費結(jié)構(gòu)與層次豐滿，要去研究消費者的需求特征。如，含量510%的椰汁、核桃汁、花生露等。這也是不利于本行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。加強鋪貨網(wǎng)點的陳列質(zhì)量與售點氛圍營造，穩(wěn)定好市場價格體系，采用有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。 在端午、中秋、春節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，各單位團(tuán)體都有發(fā)福利的習(xí)慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產(chǎn)品的附加值高，更符合福利消費要求。根據(jù)產(chǎn)品消費人群定位特點，采取到達(dá)率高的多級媒體分段傳播組合。贈飲、捆綁等促銷活動雖然老套但很有效，合理運用可以對銷售起到很好的促進(jìn)作用。中國十大類飲料市場未來的發(fā)展格局“十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口。 下面讓我們一起對10大類飲料的市場格局和品牌格局未來3年的發(fā)展變化依次做分析預(yù)測。 雖然，康師傅、統(tǒng)一等礦物質(zhì)水巨頭受“水源門”事件影響，08年的業(yè)績下滑，康師傅甚至從盈利變成了虧損。 從大的市場格局來說，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。藍(lán)劍其實是水行業(yè)的隱形冠軍了，藍(lán)劍的包裝水部分未來幾年內(nèi)也肯定會上市成功，當(dāng)有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍(lán)劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴大到全國范圍。娃哈哈這位昔日的純凈水王者不知道是否對低毛利的水行業(yè)還有興趣。統(tǒng)一等諸侯已經(jīng)加快了并購的步伐?？祹煾倒强壳婪咒N取勝，產(chǎn)品本身（整體創(chuàng)意與質(zhì)量）乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下。百事可樂今年就已經(jīng)頂不住了，開始又裁員又換標(biāo)。 品牌格局上，可樂市場三足鼎立的局面也是不會改變的，而且各自市場份額在未來5年也不會發(fā)生大的變化，基本都同質(zhì)化了，對手的招數(shù)也都互相比較了解了。 雪碧比拼七喜，芬達(dá)對陣美年達(dá)，如果筆者預(yù)料的不錯，未來5年也都是維持目前的品牌格局。 另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費習(xí)慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。 本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對茶飲料的染指?？祹煾岛徒y(tǒng)一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面?，F(xiàn)在，筆者的預(yù)言基本已經(jīng)得到證實了。如果當(dāng)初，直接出250的矮罐攻擊紅牛，利用價格優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢，早就打開部分區(qū)域市場了，何苦到現(xiàn)在還是不生不死。不過很可惜，健力寶的決策層缺乏象娃哈哈的宗慶后這樣經(jīng)常下市場的高手。哪里還有辛辛苦苦的去做純水、陽光果葩。兩者的共同問題是管理不到位，導(dǎo)致渠道精耕不了，銷量無法突破。而且，很多其他植物蛋白飲料：米乳、玉米汁、谷類雜糧類植物蛋白飲料的加入，令動物蛋白飲料巨頭們心理上壓力又大了！ 筆者比較看好惠爾康的谷粒谷力之類谷物蛋白類飲料未來5年的快速發(fā)展。之前的蒙牛酸酸乳借超級女聲已經(jīng)一飛沖天。這些企業(yè)進(jìn)入涼茶行業(yè)之前的心態(tài)就有誤，高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名?？上Э诟泻凸δ苌隙既狈Σ町惢?，結(jié)局自然不言而喻了。未來幾年，王老吉會加速國際化的進(jìn)程，國內(nèi)這些涼茶企業(yè)—特別是罐裝都還要為生產(chǎn)而掙扎。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料，星冰樂，從前兩年起就已經(jīng)在國內(nèi)上市，由百事復(fù)雜分銷，但是市場銷量也不太樂觀。 “雅哈”、“雀巢”的市場領(lǐng)導(dǎo)地位未來5年是被動搖不了的。風(fēng)味飲品跟其他飲料品類最大不同就是濃度。 中小企業(yè)就比較喜歡生產(chǎn)和銷售這種低成本的風(fēng)味飲料，而且市場前景廣闊。 固體飲料由于相對是個藍(lán)海，很多品類沒有形成惡性競爭，大家不妨多關(guān)注下這個領(lǐng)域。 （作者：陳瑋，慧聰食品工業(yè)網(wǎng)特約專家。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)見底回升的推動下，%，%的增速仍有較大差距，但較去年下半年－22%的增速已有較大好轉(zhuǎn)。%；，%。%，增速雖然較7月有所下降，；，%，%。中國奶業(yè)協(xié)會2009年會工作報告同時受國際金融危機影響，一些奶業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)減少了乳制品的消費，使得國際上質(zhì)量高、價格低的乳制品，特別是大包奶粉大量涌入國內(nèi)市場,國內(nèi)乳制品生產(chǎn)和銷售受到?jīng)_擊，國產(chǎn)奶粉銷量大幅下降，加工企業(yè)大包裝奶粉積壓嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計，2008年全年奶牛存欄約為1300萬頭，%。截至到2008年11月底，%。飲料業(yè)：江湖爭斗依舊“達(dá)娃之爭”、“可口可樂收購匯源”、“王老吉紅罐變黑馬”、“礦泉水市場暗流涌動”，2008年的飲料業(yè)可謂是“大片”不斷?？煽诳蓸愤@個碳酸飲料巨頭的舉動，無疑是在紛亂的飲料市場上，舉起了一面大旗，華南地區(qū)多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不論收購能不能有結(jié)果，都指明了飲料業(yè)未來的發(fā)展方向。嗅到了危機的巨頭，都開始埋頭開發(fā)新的市場，希望能夠跳出原本的碳酸飲料圈。一些專家認(rèn)為，國內(nèi)果汁飲料行業(yè)對于投資者來說，具有一定的吸引力，但大品牌競爭激烈、利潤降低、以及市場空白點的開發(fā)都是擺在果汁飲料企業(yè)面前的難題?！敖衲甑牟栾嬃细窬趾茈y有所改變。根據(jù)AC尼爾森的一項數(shù)據(jù)顯示，在罐裝飲料市場，紅罐王老吉已經(jīng)超越了兩大可樂巨頭，成為中國市場第一名。早在2005年，AC尼爾森就用國內(nèi)某礦泉水知名品牌作過一次品牌價值評估對比：在低端市場，其品牌知名度、價值與國際品牌不相上下，但在高端市場，卻難望后者項背。高果汁含量