【正文】 格局未來(lái)3年的發(fā)展變化依次做分析預(yù)測(cè)。特別是近幾年來(lái)，幾乎每5年就翻一番，06年以來(lái)，更是每年過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的關(guān)口。贈(zèng)飲、捆綁等促銷活動(dòng)雖然老套但很有效，合理運(yùn)用可以對(duì)銷售起到很好的促進(jìn)作用。 中國(guó)人口多，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與層次豐滿，要去研究消費(fèi)者的需求特征。飲料的第一需求是解渴，接下來(lái)的才會(huì)涉及到口感、營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚等個(gè)性化的需求。 一是包裝材質(zhì)單調(diào)，馬口鐵材質(zhì)三片罐裝幾乎成了統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝。目前，由于消費(fèi)者對(duì)健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來(lái)越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢(shì)。 在我國(guó)，“兩樂(lè)”仍是很多年輕人的鐘愛(ài)，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求，但近年需求上升趨勢(shì)有所減緩。而以飲用水、果汁為主的子行業(yè)漸漸成為軟飲料的主力軍。 植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)居然還處在身份之爭(zhēng)時(shí)期，市場(chǎng)教育推廣程度可見(jiàn)一斑。豐富口感與品種。餐飲渠道是非常重要的消費(fèi)與教育消費(fèi)場(chǎng)所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產(chǎn)品價(jià)格定位，用大利樂(lè)包裝產(chǎn)品打入中高檔酒店，低價(jià)的軟質(zhì)小包裝產(chǎn)品進(jìn)入低檔酒店和早點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)所，會(huì)取得意想不到的效果。 媒體的傳播會(huì)對(duì)品牌起到很好的拉動(dòng)作用，要使品牌力能在銷售環(huán)節(jié)上得到體現(xiàn)，就必須有地面推廣的有效推動(dòng)配合。根據(jù)飲料協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放三十年來(lái)增長(zhǎng)了近300倍，同時(shí)也超過(guò)小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。可以預(yù)測(cè)農(nóng)夫的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。 康師傅跟匯源剛好反過(guò)來(lái)。 天府可樂(lè)如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧之類的超大型國(guó)企來(lái)運(yùn)營(yíng)，也許有點(diǎn)希望成為地方強(qiáng)勢(shì)品牌。四．茶飲料市場(chǎng) 日加滿現(xiàn)在肯定還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂。李文杰如果打好了這幾張牌中的一張，就能吃掉特殊用途飲料市場(chǎng)的很大一塊蛋糕。三鹿事件的陰影今年一定還多少有一些，牛奶企業(yè)的現(xiàn)金流和盈利壓力一定是非常巨大的，能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，扭虧為盈，就要看未來(lái)幾年了。08年，除了領(lǐng)頭羊，整個(gè)涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。 去年，娃哈哈推出的呦呦奶咖表現(xiàn)一般。按照國(guó)家的飲料通則的定義，風(fēng)味飲料是指以食用香精、食糖和甜味劑、酸味劑等作為調(diào)整風(fēng)味的主要手段經(jīng)加工制成的飲料。 另一方面，中國(guó)奶業(yè)快速發(fā)展中積累的一些深層次矛盾和問(wèn)題的集中暴露，特別是對(duì)三鹿奶粉事件發(fā)生后的處置和反思，引出了好的結(jié)果，轉(zhuǎn)危為機(jī)，出現(xiàn)了幾個(gè)積極的變化：一是質(zhì)量安全意識(shí)和管理工作明顯加強(qiáng)；二是奶業(yè)法律、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系明顯建立和健全；三是原料奶和乳制品質(zhì)量明顯提高；四是奶牛規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖進(jìn)程明顯加強(qiáng)；五是奶業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境明顯改善。結(jié)合國(guó)外果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律及中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)計(jì)將會(huì)呈現(xiàn)下列特征：高纖維飲料：現(xiàn)在國(guó)外果汁飲料市場(chǎng)上流行一種含有高纖維的果汁，該飲料被攝入人體后能吸附腸胃中的毒素和其他不良自由基，達(dá)到加快排除體外，起到預(yù)防疾病的目的。將果蔬汁與牛奶有機(jī)結(jié)合生產(chǎn)出真正意義上的果汁奶，在未來(lái)我國(guó)乳品飲料及果蔬汁飲料市場(chǎng)上也將產(chǎn)生巨大的消費(fèi)空間。追求健康熱本土冷飲品牌代表的蒙牛今年推出的是“隨變”的升級(jí)版——“歐羅旋”系列，獨(dú)特的造型、復(fù)合的口味、中低的價(jià)格加上吳克群的傾力代言，在中低檔冷飲市場(chǎng)的實(shí)力不容小覷。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅國(guó)內(nèi)的飲料及冷飲品牌企業(yè)捐助災(zāi)區(qū)的款物折合人民幣2億元，充分表達(dá)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，使得品牌和行業(yè)的形象得到新的提升。有關(guān)專家指出，我國(guó)飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性的行業(yè)，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長(zhǎng)更快，我國(guó)飲料業(yè)先后經(jīng)歷了娃哈哈、健力寶、紅牛、旭日升、王老吉等幾個(gè)具有代表性的飲料時(shí)代，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，飲料行業(yè)將進(jìn)一步健康發(fā)展，飲料行業(yè)需求將不斷提高，產(chǎn)能更加擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。 高端包裝水飲料%的消費(fèi)者中，認(rèn)為依云是最好高端水品牌的消費(fèi)者比率排在所有高端水品牌的第一位，%；其次是5100，%；%的消費(fèi)者認(rèn)為脈動(dòng)是最好的高端水品牌；%；%%的消費(fèi)者認(rèn)為寶礦力水特和尖叫是最好的高端水品牌；%。 高端包裝水飲料點(diǎn)擊此處查看全部新聞圖片%，%；，%，%。立足長(zhǎng)期，我們?nèi)匀粡?qiáng)烈推薦茅臺(tái)和張?jiān)?，關(guān)注啤酒公司、雙匯發(fā)展(,%)、瀘州老窖(,%)。啤酒二季度行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境寬松。%的消費(fèi)者認(rèn)為高端水飲料的市場(chǎng)前景一般；%%的消費(fèi)者認(rèn)為高端水飲料市場(chǎng)前景好或者很好，但如果除去對(duì)脈動(dòng)等功能水飲料前景看好的消費(fèi)者，實(shí)際對(duì)依云、5100或水立方這類高端水飲料市場(chǎng)前景看好的消費(fèi)者要少的多。消費(fèi)者對(duì)高端水的價(jià)格并未形成統(tǒng)一的認(rèn)知功能水飲料和普通高端水飲料未形成嚴(yán)格的區(qū)分以下分析內(nèi)容是本次消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研其中一部分的主要結(jié)論。追求健康價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。2007年111月，中國(guó)飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值455,426,202千元，%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入447,281,998千元，%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額38,534,099千元，%。而中國(guó)冷飲老牌的光明冷飲今年也高舉“經(jīng)典復(fù)興”，推出了頗有“老上海文化”的紫雪糕、白熊冰磚等。而2008年又恰逢奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，“打體育牌”幾乎是今年每家每戶的必修課了。 果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮竽壳皣?guó)內(nèi)的茶飲料市場(chǎng)上，“康師傅”、“統(tǒng)一”穩(wěn)居前兩位，后面的雀巢等一堆品牌拼命追趕、緊隨其后，如果沒(méi)有差異化的地方，新品牌很難躋身其中。2008年，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的消息激起了千層浪。%。三鹿奶粉事件引發(fā)了消費(fèi)者信任危機(jī)，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，銷售量下滑。其中，%；，%。目前市面上有種透明易拉罐的水靈冰果賣的很好，這種飲料按濃度的不同也可以分做果汁汽水和果味飲料。 筆者從前幾年的數(shù)據(jù)推斷，未來(lái)5年咖啡飲料的發(fā)展應(yīng)該比較快，保持在30%左右，如果沒(méi)有金融危機(jī)的影響，發(fā)展速度應(yīng)該在40%，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)容量能夠突破100億元。 08年估計(jì)銷售80個(gè)億。 但是，筆者可以大膽預(yù)測(cè)下——雙寡頭的品牌壟斷格局必然會(huì)被打破?？蓸?lè)則有渠道和傳播上的優(yōu)勢(shì)。 黑松就是其中之一。檸檬C100的熱賣，以及帶動(dòng)了整個(gè)檸檬口味果汁飲料品類，可以說(shuō)是功不可沒(méi)。比如，去年康師傅被人攻擊水源質(zhì)量差，康師傅認(rèn)為是農(nóng)夫在背后支持，今年，康師傅就直接開(kāi)始攻擊千島湖的水質(zhì)差?，F(xiàn)在，新的飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劃分了10大類飲料市場(chǎng)出來(lái)。 不少行業(yè)內(nèi)企業(yè)，甚至包括行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，在主導(dǎo)產(chǎn)品還沒(méi)有做大做強(qiáng)的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領(lǐng)域，實(shí)行多條腿走路。 由于各植物蛋白飲料企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場(chǎng)目前還只能算是高速增長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)氛圍也不是很濃烈。青少年是飲料消費(fèi)主體，與時(shí)尚元素的無(wú)緣，再次將自己孤立起來(lái)。植物蛋白飲料做為典型的快速消費(fèi)品，在渠道表現(xiàn)上忽略了快消品的方便購(gòu)買和感性視覺(jué)化產(chǎn)品這兩個(gè)影響銷量的主要因素?！氨憬輹r(shí)代”，消費(fèi)者缺乏基本的飲水安全、健康意識(shí)，消費(fèi)目標(biāo)多以水飲品為主。從15月軟飲料各子行業(yè)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，飲用水無(wú)疑是整個(gè)軟飲料行業(yè)的佼佼者。運(yùn)動(dòng)飲料的主要成分為糖、鹽和多肽類物質(zhì)；營(yíng)養(yǎng)素飲料主要包括以葡萄糖為主的飲料，含有維生素、牛磺酸、礦物質(zhì)與其他人體必需成分。近幾年我國(guó)包裝飲用水行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，以40%左右的占比高居各品類飲料之首，特別是茶飲料的異軍突起，深受消費(fèi)者歡迎和市場(chǎng)的追捧，需求十分旺盛。是什么原因造成其發(fā)展遲滯，銷售規(guī)模難以突破？又該如何突破銷售發(fā)展瓶頸呢？ 火車、團(tuán)購(gòu)等特殊銷售渠道感覺(jué)都視乎無(wú)力而為之。消費(fèi)定位面狹窄 如，含量510%的椰汁、核桃汁、花生露等。在端午、中秋、春節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，各單位團(tuán)體都有發(fā)福利的習(xí)慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產(chǎn)品的附加值高，更符合福利消費(fèi)要求。 統(tǒng)一等諸侯已經(jīng)加快了并購(gòu)的步伐。百事可樂(lè)今年就已經(jīng)頂不住了，開(kāi)始又裁員又換標(biāo)。雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，如果筆者預(yù)料的不錯(cuò)，未來(lái)5年也都是維持目前的品牌格局。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。筆者比較看好惠爾康的谷粒谷力之類谷物蛋白類飲料未來(lái)5年的快速發(fā)展。未來(lái)幾年，王老吉會(huì)加速國(guó)際化的進(jìn)程，國(guó)內(nèi)這些涼茶企業(yè)—特別是罐裝都還要為生產(chǎn)而掙扎。 在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)見(jiàn)底回升的推動(dòng)下，%，%的增速仍有較大差距，但較去年下半年－22%的增速已有較大好轉(zhuǎn)。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)2009年會(huì)工作報(bào)告據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全年奶牛存欄約為1300萬(wàn)頭，%。2008年許多飲料品牌把推出茶飲料和果蔬飲料作為今年的重點(diǎn)：如可口可樂(lè)今年斥巨資打造的“原葉茶”，它與一般用茶粉泡制的茶飲料不同，是100%用真正茶葉泡制，不添加任何色素和防腐劑；另一飲料巨頭百事可樂(lè)則向國(guó)內(nèi)引進(jìn)了果汁品牌“純果樂(lè)”，推出了混合果汁飲料“果繽紛”；國(guó)內(nèi)“飲料巨子”的農(nóng)夫山泉今年推出了水溶C100檸檬汁飲料。上海特色熱在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，如果飲料企業(yè)能夠不斷推陳出新，衍生更加廣闊的細(xì)分市場(chǎng)空間，能夠積極適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，注重品牌培育、渠道建設(shè)與管理績(jī)效持續(xù)改進(jìn)，那么將會(huì)擁有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)空間。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。通過(guò)對(duì)包裝水飲料消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，%的消費(fèi)者不知道最好的高端水品牌；%。從以上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，很大一部分消費(fèi)者并沒(méi)有把功能水飲料和普通高端水飲料進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分?？梢?jiàn)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高端水飲料的價(jià)格應(yīng)該在多少錢以上還處在模糊和分散狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)高端水的價(jià)格并未形成統(tǒng)一的認(rèn)知。但從另外一個(gè)層面來(lái)看，高端水市場(chǎng)目前已經(jīng)形成了一定數(shù)量，比較穩(wěn)定的中、高收入消費(fèi)群體，市場(chǎng)規(guī)模也存在一定的發(fā)展空間。白酒行業(yè)中，茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，