【正文】 強鋪貨網(wǎng)點的陳列質量與售點氛圍營造，穩(wěn)定好市場價格體系，采用有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。 現(xiàn)今商業(yè)、零售系統(tǒng)非常發(fā)達，傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道并舉，銷售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業(yè)在做好商場、超市等顯性渠道工作的同時，還要對學校、網(wǎng)吧、娛樂場所、車站、碼頭、游景點、人流量集中的冰點等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網(wǎng)點充分開發(fā)。餐飲渠道是非常重要的消費與教育消費場所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產(chǎn)品價格定位，用大利樂包裝產(chǎn)品打入中高檔酒店，低價的軟質小包裝產(chǎn)品進入低檔酒店和早點消費場所，會取得意想不到的效果。 在端午、中秋、春節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，各單位團體都有發(fā)福利的習慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產(chǎn)品的附加值高，更符合福利消費要求。建立團購銷售體系，用團購銷售模式?jīng)Q勝于終端之外。 找準細分人群定位 各個階段推出的新品細分人群定位準確，采用定位人群特征對應的產(chǎn)品策略、促銷手段、推廣方向、。 開放的宣傳推廣 在媒體資源被不斷稀釋的今天，期于一個媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。根據(jù)產(chǎn)品消費人群定位特點，采取到達率高的多級媒體分段傳播組合。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫面設計等，都要貼近時代感。永遠記住，符合大眾化消費的飲料才能做大規(guī)模，而飲料的消費與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了市場。 媒體的傳播會對品牌起到很好的拉動作用，要使品牌力能在銷售環(huán)節(jié)上得到體現(xiàn)，就必須有地面推廣的有效推動配合。贈飲、捆綁等促銷活動雖然老套但很有效，合理運用可以對銷售起到很好的促進作用。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動化陳列等宣傳推官元素要多角度加以運用。 針對影響力強的消費群體，宣傳推廣陣地不拘泥于媒體與渠道。促銷活動走進大學，與目標消費群體集中的團體、單位合作公益性活動等，都是有效的促銷推廣手段。中國十大類飲料市場未來的發(fā)展格局“十一五”期間，中國著重調整飲料產(chǎn)品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。 飲料業(yè)同時也是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。根據(jù)飲料協(xié)會的數(shù)據(jù)，08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放三十年來增長了近300倍，同時也超過小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個千萬級的關口。06年過4000萬噸大關，07年過5000萬噸大關，08年更是越過了6000萬噸大關。 如果按照這個趨勢發(fā)展下去，未來5年中國的飲料市場會超過美國成為第一大消費國，產(chǎn)量更是可能突破1億噸！ 30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場幾乎只有碳酸飲料?，F(xiàn)在，新的飲料國家標準劃分了10大類飲料市場出來。 下面讓我們一起對10大類飲料的市場格局和品牌格局未來3年的發(fā)展變化依次做分析預測。 一．包裝水市場 包裝水是份額最大的一個飲料市場。未來幾年的概念大戰(zhàn)和價格大戰(zhàn)——包括口水大戰(zhàn)，會更加熱鬧。比如，去年康師傅被人攻擊水源質量差，康師傅認為是農(nóng)夫在背后支持，今年，康師傅就直接開始攻擊千島湖的水質差。 雖然，康師傅、統(tǒng)一等礦物質水巨頭受“水源門”事件影響，08年的業(yè)績下滑，康師傅甚至從盈利變成了虧損。但是礦物質水的成本優(yōu)勢太明顯了。未來幾年是全球經(jīng)濟蕭條年，對于普通大眾。當然，未來幾年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和賣點的復合型產(chǎn)品甚至高端水會更加受歡迎。 從大的市場格局來說，應該還是礦泉水、礦物質水、純凈水三足鼎立。 從品牌格局上，農(nóng)夫雖然極力標榜自己是天然飲用水，但是消費者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。未來5年礦泉水的前幾名肯定還是農(nóng)夫、益力、藍劍、椰樹、景田等?？梢灶A測農(nóng)夫的市場份額會進一步擴大。藍劍其實是水行業(yè)的隱形冠軍了，藍劍的包裝水部分未來幾年內也肯定會上市成功，當有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴大到全國范圍。 考慮到整個水市場，必須要考慮礦物質水和純凈水品牌?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質水形成三國天下的局面。娃哈哈和怡寶在純凈水市場的地位會受到可樂的冰露水的挑戰(zhàn)。娃哈哈這位昔日的純凈水王者不知道是否對低毛利的水行業(yè)還有興趣。無論銷量、利潤，營養(yǎng)快線都遠比純水等有吸引力。二．果汁飲料市場 未來3年果汁飲料行業(yè)的市場寡頭壟斷格局趨勢，已經(jīng)無可避免。 因為，由于匯源差點被可樂并購（雖然最后沒有通過審批），但已經(jīng)引起了果汁行業(yè)的連鎖反應。統(tǒng)一等諸侯已經(jīng)加快了并購的步伐。 目前果汁市場的品牌10強：統(tǒng)一、康師傅、匯源、可樂的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天與華邦的合資果汁企業(yè)。 匯源在果汁上有很多優(yōu)勢,但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實力和市場占有率?？祹煾蹈鷧R源剛好反過來?？祹煾倒强壳婪咒N取勝，產(chǎn)品本身（整體創(chuàng)意與質量）乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。 可口可樂的果粒橙則優(yōu)勢比較明顯，營銷策劃的創(chuàng)意與品牌定位的差異化，分銷渠道的管理，綜合起來都是最強的，市場占有率排第一當之無愧。 農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。檸檬C100的熱賣，以及帶動了整個檸檬口味果汁飲料品類，可以說是功不可沒。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下。 現(xiàn)在，中糧也殺入了果汁飲料市場，推出悅活果汁，加上本來就有中糧屯河的上游產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢，未來還是可以攪攪局的。 三．碳酸飲料市場 碳酸飲料未來5年在中國市場的衰退已經(jīng)無可挽回了。 雖然，現(xiàn)在表面上碳酸飲料的市場容量比較平穩(wěn)，但是占整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。百事可樂今年就已經(jīng)頂不住了，開始又裁員又換標。目的當然很明顯，想借此搶占可口可樂的市場分額。未來幾年的可樂大戰(zhàn)，一定精彩非凡。可惜娃哈哈的非?？蓸纷罱鼛啄昵臒o聲息，新品咖啡可樂好像也沒有搶到多少份額。 品牌格局上，可樂市場三足鼎立的局面也是不會改變的，而且各自市場份額在未來5年也不會發(fā)生大的變化，基本都同質化了，對手的招數(shù)也都互相比較了解了?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸废虏涣肃l(xiāng)，非?？蓸愤M不了城。像嶗山可樂等地方品牌就算多給10年的時間也還是成不了大氣候。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權，由中糧之類的超大型國企來運營，也許有點希望成為地方強勢品牌。 雪碧比拼七喜，芬達對陣美年達，如果筆者預料的不錯，未來5年也都是維持目前的品牌格局。 不過，未來變數(shù)比較大的是來自臺灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數(shù)十年而處于領先地位的，筆者只知道有兩家。黑松就是其中之一。 另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費習慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應該接受這類產(chǎn)品才對。 如果沒有意外，未來5年，鹽汽水會成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。 四．茶飲料市場 茶飲料飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領份額在一二線城市接近80%。 隨著小日本三大飲料巨頭：朝日、三得利、麒麟在中國的崛起，可樂原葉茶的加入，整個茶飲料行業(yè)的競爭自然加劇。日資飲料企業(yè)由于有更先進的技術和經(jīng)驗，對茶飲料市場的爭奪上是很有優(yōu)勢的?？蓸穭t有渠道和傳播上的優(yōu)勢。 本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都還是有一定市場占有率的。 所以，茶飲料市場格局未來發(fā)展是最不明朗的，無法判斷，真正的群雄割據(jù)，軍閥混戰(zhàn)。 但是，筆者可以大膽預測下——雙寡頭的品牌壟斷格局必然會被打破。康師傅和統(tǒng)一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面。五．特殊用途飲料市場 從09年起，特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額是被紅牛所占據(jù)；而另外的市場分額則被很多大大小小的各種“*牛”所瓜分，什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶裝零售3元左右的低價路線，也很少市場費用投入。 廣東是紅牛的第一大根據(jù)地，澳洲背景的澳動量選擇在廣東從正面進攻紅牛，結局當然是很壯烈的。現(xiàn)在，筆者的預言基本已經(jīng)得到證實了。維虎力、好益頭等新品牌如果只是集中火力在珠三角進攻，守住細分市場，還是可以存活的。 力保健的真實銷量非常難以判斷，有的說是3個億，有的認為只有3000萬。日加滿現(xiàn)在肯定還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂。如果當初，直接出250的矮罐攻擊紅牛，利用價格優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢，早就打開部分區(qū)域市場了，何苦到現(xiàn)在還是不生不死。 健力寶的原動力想要靠容量來取勝，恐怕最后的結果又會很不理想。原動力既然有生產(chǎn)成本上的優(yōu)勢，最好直接用相同容量的包裝，，每箱利潤高5元，紅牛的壓力會非常大。金融危機，紅牛這種高端飲料首當其沖，如果有相同質量更便宜價格的競爭對手，份額下滑是難以避免的。不過很可惜，健力寶的決策層缺乏象娃哈哈的宗慶后這樣經(jīng)常下市場的高手。 健力寶現(xiàn)在的產(chǎn)品線是最豐富的，進可攻，退可守。品牌層級也分布合理，有老健力寶，新的有1984，原動力，包括以前的A8。李文杰如果打好了這幾張牌中的一張，就能吃掉特殊用途飲料市場的很大一塊蛋糕。哪里還有辛辛苦苦的去做純水、陽光果葩。藍海和紅海，如何選擇？與其花錢贊助亞運會，不如先練內功，品牌定位清晰，價格策略合理，渠道掌控加強。 1