【正文】 據(jù)該市一般性的商業(yè)、住宅價值比對關(guān)系，SMART（公建立項）的商業(yè)價格為17000元/平米；A公館（住宅立項）的底商價格為15000元/平米。項目一期為14個月銷售期，同理，首期的成交均價應(yīng)為5250～5560元/平米.四、長期整體和區(qū)域市場發(fā)展判斷整體市場目前發(fā)展良好，初步判斷中長期（3～5年內(nèi)），整體市場的價格發(fā)育將維持一個中性偏積極的發(fā)展態(tài)勢。案例:某項目銷售定價方法一、分析流程圖 市場比較法 長期趨勢判斷長期整體和區(qū)域市場發(fā)展判斷本案的整體目標(biāo)價格區(qū)間各分期價格區(qū)間預(yù)判本案自我的價格比對關(guān)系進行區(qū)域成交情況和成交時間的修正進行本案的個別因素修正本案的開盤價格和一期均價本案開盤價格區(qū)間本案自我的價格比對邏輯建立現(xiàn)狀的市場價格區(qū)間二、市場比較法基本條件和設(shè)定1. 區(qū)域成交價格區(qū)間為前述區(qū)域市場內(nèi)容， 一般性商品房銷售價格區(qū)間為45004800； 2. 成交狀況均為新開發(fā)商品房的市場銷售行為，均為正常；3. 項目開盤為2007年7月，即交易時間修正至2007年7月；4. 未來市場價格的增長率，以0506年度的既有增長率為基礎(chǔ)，結(jié)合區(qū)域市場研究對未來發(fā)展的基本定性結(jié)論，進行預(yù)估。一般來說，當(dāng)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品特色不強，產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難，競爭對手不確定，企業(yè)競爭能力弱，不愿打亂市場正常秩序，或者在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小的市場上，才采取這種方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量對比和競爭產(chǎn)品的特色，制定相對偏低、偏高或相同的價格參與競爭，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。因此，必須經(jīng)過周密的市場調(diào)查，了解顧客的需求偏好，反復(fù)向消費者宣傳產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等內(nèi)容，以形成較為準(zhǔn)確的產(chǎn)品價值觀念。（1）理解價值定價法理解價值定價法的基本指導(dǎo)思想是：認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。通常適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅持以總成本為基礎(chǔ)定價時市場難以接受的情況，這時只要有邊際貢獻，就可以銷售，極大地加強了企業(yè)競爭力。（4）邊際成本定價法邊際成本是指每增加或減少一個單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。但其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來計算應(yīng)制定的價格，顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭。（2）目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。所加的一定比例的利潤稱為“成數(shù)”其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。第五節(jié) 可銷售價格論證銷售價格方面要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲆话沅N售價格、拿地成本、產(chǎn)品形態(tài)等特征綜合確定，但大多依據(jù)市場比較法進行確定，這樣一方面符合市場走勢，另一方面其可根據(jù)自身成本對于市場價格進行綜合調(diào)整。一、 市場供求因素可根據(jù)全國各地區(qū)的房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量及需求量進行對比，供應(yīng)量為當(dāng)年該城市土地總供應(yīng)面積為多少？需求量則可根據(jù)各個樓盤的銷售量作為衡量依據(jù)，實際上就是一個區(qū)域市場的銷售率。一般來說，房地產(chǎn)業(yè)受政策及城市規(guī)劃影響較大，在目標(biāo)客戶定位時，企業(yè)要充分考慮未來市場趨向這一因素。 項目主力產(chǎn)品建議—附 ： 例 2 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項目地塊產(chǎn)品建議表項目主力戶型類比分析表 1 求素附 ：例 1 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項目地塊產(chǎn)品初步定位，限高9—18米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的45%，要求綠化率≥30%；，限高30米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的32%，要求綠化率≥35%，限高45米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的23%，要求綠化率30% 另：㎡的建筑規(guī)模中，有36480㎡要用于“兩限房”的建設(shè)。一、 主力產(chǎn)品選擇分析模式：216。項目市場定位模式。從微觀上講，取決于消費者采用何種交通方式（與收入水平以及交通成本的承受能力有關(guān)），是私家車、摩托車、地鐵/城鐵，還是公交車、自行車？擁有私家車群體的購房半徑明顯大于沒有私車的群體。不同收入水平群體或者說不同收入等級的群體基本上不太可能選擇同一項目。通過這些分析方法來分析和評估競爭樓盤情況，確定它們對本項目存在的威脅點。比如本項目為中檔多層住宅，而與本項目一路之隔的樓盤為純別墅樓盤，那么由于兩者在產(chǎn)品類別與檔次上的巨大差異，所以競爭也無從談起；又比如本項目為純小戶型樓盤，那末通常情況下與本項目形成直接競爭的一般都是相似同類產(chǎn)品。② 根據(jù)開發(fā)周期的時間范圍界定即本項目與該樓盤在上市銷售的時間是否“狹路相逢”。預(yù)測目標(biāo)區(qū)域市場總體發(fā)展?fàn)顩r分析區(qū)域市場板塊歸納區(qū)域目標(biāo)市場特點及規(guī)律明確區(qū)域市場競爭格局界定競爭樓盤分析項目周邊樓盤個案區(qū)域市場研究(1) 預(yù)測目標(biāo)區(qū)域市場總體發(fā)展?fàn)顩r：認(rèn)識房地產(chǎn)整體市場概況通過對目標(biāo)區(qū)域市場各個房地產(chǎn)指標(biāo)的分析，認(rèn)識目標(biāo)市場的房地產(chǎn)整體市場概況，把握整體行業(yè)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展脈絡(luò)。價格分析明確所在區(qū)域市場的價格分布特點、價格段劃分、價格缺口空間、各不同物業(yè)類型的定價策略，為本項目定價提供依據(jù)產(chǎn)品分析分析項目所在區(qū)域市場發(fā)展程度與產(chǎn)品發(fā)展程度的對應(yīng)關(guān)系，為項目產(chǎn)品形態(tài)定位提供依據(jù)(4) 區(qū)域市場研究結(jié)論：提供使項目優(yōu)勢最大化的方案根據(jù)上述分析得出市場對本項目的威脅點，并予以回避；得出市場對本項目的利用點，并加以整合，最終歸納區(qū)域市場研究結(jié)論。3. 第三階段：結(jié)論定性研究根據(jù)現(xiàn)有材料，挖掘市場空白點、尋找市場突破口，并判別出客戶的有效需求及突破客戶心理障礙，最終得出宏觀環(huán)境的結(jié)論性研究重點。4. 人文環(huán)境研究城市人口規(guī)模及變遷、人口結(jié)構(gòu)、居民就業(yè)（在大多數(shù)時候，低失業(yè)率對房地產(chǎn)行業(yè)而言是一個積極的指標(biāo)）等因素對房地產(chǎn)業(yè)也會造成一定的影響。經(jīng)濟環(huán)境研究政策環(huán)境研究市政規(guī)劃研究人文環(huán)境研究宏觀環(huán)境研究工作內(nèi)容1. 經(jīng)濟環(huán)境研究 經(jīng)濟環(huán)境研究包括現(xiàn)行的經(jīng)濟體制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、總體城市的進程、國民收入水平、通貨膨脹情況、家庭收入和家庭支出等情況。五、各項目銷售周期調(diào)研主要對各個樓盤的整體規(guī)模，分期、銷售狀況進行調(diào)研，銷售周期調(diào)研應(yīng)羅列出各項目的整體及各期體量、戶型配比、銷售均價、銷售狀況、人員配置，在市場條件不變的情況下， 以此進行對比分析，以供項目制定銷售周期為參考依據(jù)。示例：各樓盤銷售價格調(diào)研主要對各個樓盤的總體銷售價格進行調(diào)研，總體價格應(yīng)包括該樓盤各個階段的銷售價格；如：開盤期價格、公開銷售期價格、強勢銷售期價格、尾盤期價格，根據(jù)各樓盤銷售價格漲幅進行分期比較，銷售價格的調(diào)研應(yīng)該包括銷售價格及成交價格，這樣才能夠有效準(zhǔn)確的衡量該區(qū)域各樓盤的實際成交價格，并且對于日后公司項目的折扣策略有一定得參考范圍。3. 竣工面積：商品房竣工面積在各個年份內(nèi)數(shù)據(jù)若在一定期間內(nèi)基本呈上升趨勢的話，說明該地區(qū)商品房市場較為活躍，反之亦然。要點：1. 區(qū)域樓市銷售狀況，執(zhí)行時要衡量近三年內(nèi)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，以便作為實際指導(dǎo)性參考，不必將歷年所有數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。若供應(yīng)量與消化量成正比并且是逐年增長的態(tài)勢，那么說明該地區(qū)房地產(chǎn)市場運行良好，可以進行深入立項研究。第一編：立項階段的銷售支持立項階段對于開發(fā)商來說極其重要，其要牽扯多方因素進行綜合衡量，其最終或影響整個項目利潤，而對于時間成本、人員成本以及開發(fā)、銷售周期將是決定項目成敗的核心問題。一、區(qū)域樓市總體供應(yīng)量及消化量區(qū)域樓市總體供應(yīng)量及消化量的大小直接衡量該地區(qū)整體房地產(chǎn)市場運行情況。該類市場建議不進入；若該地區(qū)消化量大于供應(yīng)量，其說明市場供不應(yīng)求，該類市場建議一定進入。2. 商品房開發(fā)面積是衡量一個地方土地市場成交量是否活躍的重要因素，該指標(biāo)在各個年份內(nèi)數(shù)據(jù)或高、或低，但若在一定期間內(nèi)基本呈上升趨勢的話，說明該地區(qū)房地產(chǎn)市場較為活躍。示例：2007年京、沈、鞍山、包頭房地產(chǎn)開發(fā)、竣工面積情況評估城市房地產(chǎn)開發(fā)面積房地產(chǎn)竣工面積比例北京5646萬㎡1820萬㎡：1沈陽4200萬㎡1300萬㎡：1鞍山386萬㎡108萬㎡：1包頭444萬㎡151萬㎡：1結(jié)論：包頭市場可以考慮進入二、區(qū)域樓市價格增長幅度調(diào)研區(qū)域樓市價格增長幅度也是衡量一個地區(qū)房地產(chǎn)市場走勢的重要因素，若該區(qū)域樓市價格呈逐年遞增的態(tài)勢，說明該區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展良好，市場競爭相對較小，反之亦然。四、各樓盤開發(fā)的成本調(diào)研主要對各個樓盤開發(fā)的總體成本進行調(diào)研，（土地成本費、相關(guān)稅費、建安費、人力資源費、營銷管理費等等進行相加，然后用成本/總銷售額=該項目的銷售利潤率，通過對各個樓盤的銷售利潤率及銷售率經(jīng)過調(diào)研分析后便可以知道該區(qū)域市場中各樓盤的銷售情況，以便為公司對于新項目的開發(fā)作為參考。二、 細(xì)化宏觀環(huán)境研究工作內(nèi)容宏觀環(huán)境研究分為經(jīng)濟環(huán)境研究、政策環(huán)境研究、市政規(guī)劃研究、人文環(huán)境研究四部分。只有明確了市政規(guī)劃，才能明確項目是否可以開發(fā)、合適開發(fā)和開發(fā)何種類型等問題。2. 第二階段：定量研究 根據(jù)各項指標(biāo)，實施大規(guī)模的定量調(diào)查，通過消費者對各項指標(biāo)的評價來分析居民的生活形態(tài)、商品房消費的習(xí)慣于傾向。(3) 信息分析：為項目和產(chǎn)品整體定位提供依據(jù)分析內(nèi)容內(nèi)容重點競爭對手甄別根據(jù)市場情況和項目自身特點，判斷競爭項目，并分析該項目的優(yōu)劣勢及其對本項目的影響。深入地分析這些內(nèi)容，并有效地應(yīng)用于區(qū)域市場空白點，能夠有效地減小競爭壓力，獲得更大的發(fā)展機會。區(qū)域市場競爭格局(4) 明確區(qū)域市場競爭格局：細(xì)化項目不同階段的競爭狀況研究內(nèi)容劃分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)節(jié)競爭格局描繪的目標(biāo)界定競爭樓盤確定項目具體競爭樓盤是哪些分清競爭主次確定哪些樓盤是主要競爭對手，哪些是次要競爭對手顯示競爭格局定性描述競爭態(tài)勢劃分競爭樓盤的常用方法依競爭程度劃分可分為主要競爭對手、次要競爭對手、輔助參考樓盤三類依開發(fā)階段劃分可分為在售樓盤、在建樓盤、擬開發(fā)樓盤(5) 界定競爭樓盤：分析對手優(yōu)勢，確定競爭戰(zhàn)略① 根據(jù)目標(biāo)市場的重疊程度界定對競爭樓盤的目標(biāo)市場需要進行綜合考量，如果有內(nèi)部關(guān)系能摸察