【正文】 達率更高，更加能引起消費者的注意。如果不進行有效的成本控制，德士高肯定會陷入自己設(shè)計的成本泥潭?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題?！　≡赟ains bury、As da等連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分計劃以后，德士高并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。據(jù)統(tǒng)計，有400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。沒有任何中間路線。9 忠誠計劃的同質(zhì)性越來越大 　　在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計劃，最終結(jié)果是，忠誠計劃根本不能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。7 企業(yè)間的并購將讓忠誠顧客感到不安 　　企業(yè)間的并購對于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。4 市場全球化帶來了更多的競爭對手　　面對全球競爭，越來越多的企業(yè)加大力度實施“以價值為主要訴求點”的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘。這使得消費者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷?！　〔贿^，在全市范圍內(nèi)能夠大規(guī)模使用一種智能卡的只有上海、香港等屈指可數(shù)的幾個城市，而聯(lián)盟積分項目則完全靠規(guī)模取勝。持有交通卡的消費者在智買道注冊個人信息，在特約零售商處消費的同時，在讀卡器上刷卡并獲取智賣點。雙方一拍即合，于2002年11月共同推出了智買道。（文/民航管理干部學(xué)院　田靜） 智買道積分計劃 　　智買道積分計劃由美國人文亨利創(chuàng)辦。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多?！　〉率扛邔⒊兄蓄櫩徒?jīng)常購買的商品分為50種類別，每種類別和消費者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)，如“奶粉、尿片等類別”代表年輕父母，“水果、蔬菜類別”代表健康的生活習(xí)慣。　　3．是航空公司了解旅客、了解市場的重要渠道　　比較完備的?？陀媱澏冀⒘藦姶蟮某Ｂ每托畔⑾到y(tǒng)，這個系統(tǒng)不僅為常旅客記錄里程，還擔(dān)負著記載、統(tǒng)計、分析常旅客的群體特征、消費習(xí)慣、需求特點甚至生活偏好等任務(wù)。如此等等就決定了這些常旅客在出行時習(xí)慣于選擇航空運輸方式，而不大計較票價高低。但?？陀媱潓τ诤娇展镜囊饬x決不僅僅只是為了給旅客一些優(yōu)惠，應(yīng)當(dāng)從航空公司整體市場戰(zhàn)略的高度認識?？陀媱澋淖饔?，將?？陀媱澋慕?、完善與航空公司航線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、航班計劃的制定、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立、收益管理的實施等結(jié)合起來，使之真正成為航空公司增加市場競爭力、提高經(jīng)濟效益的有力武器。衡量忠誠計劃效果主要有四個因素：即顧客對產(chǎn)品和程序的滿意度、價值驅(qū)動力、忠誠驅(qū)動力和顧客的忠誠指標(biāo)?！　　ｅX包份額越大，表明客戶對你的信任程度越高，客戶保留的概率越大，而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業(yè)從另一個側(cè)面把握客戶的信賴程度。　?。?　　忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾，通過忠實度調(diào)查可以預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時候買，能產(chǎn)生多少銷售收入，可以作為消費者未來行為的可靠預(yù)測。他們不但重復(fù)購買率高，而且經(jīng)常向親友推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)的兼職營銷人員。很多企業(yè)顧客的重復(fù)購買率很高，從而使他們產(chǎn)生了“顧客的滿意程度很高”的錯覺。 是近年來最常見的一種類型，歐美國家?guī)缀趺课幌M者都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。 ，那么企業(yè)就處于一個非常激烈的競爭環(huán)境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠計劃?！　艛嘈椭艺\顧客 　　麥肯錫的多維度細分方法強調(diào)，建立忠誠度并不只是像傳統(tǒng)觀念認為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵顧客更多消費，而是要理解和管理所有六個忠誠度細分市場。顧客忠誠度細分因為，不同忠誠度的顧客對于企業(yè)的期望值和要求肯定是完全不一樣的，忠誠程度不同的客戶對于企業(yè)的意義也絕對不同，如果對他們推出同樣的忠誠計劃，不但企業(yè)花費的代價大，而且起不到吸引顧客的目的。 1%至3%的銷售增長，百貨公司的增長為5%至8%。 　　麥肯錫調(diào)查得出，大約有一半以上的忠誠計劃成員是搭順風(fēng)車類型的消費者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒在那里多花一分錢。某項忠誠計劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會因為被“剝奪”了某些實惠而產(chǎn)生反感情緒。T 的促銷通話費。所以，當(dāng)時很多 ATamp。其次， ATamp。那么， ATamp。例如財大氣粗的 ATamp。 3. 維持計劃持續(xù)性的費用 　　管理和行政費用主要包括處理消費者數(shù)據(jù)的軟件安裝和實施費用、日常管理的固定費用和管理人員費用等。這一簡單做法每年為公司節(jié)約了 50~100 萬美元！ 　　但是企業(yè)也不要自作聰明?！　∑髽I(yè)必須清楚地將那些真正對企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略意義的顧客找出來。但是，常見的情況是，隨著忠誠計劃實施時間的延長，納入計劃的會員就會變得越來越多、越來越難管理。 　　現(xiàn)在，讓我們來看看忠誠計劃實施過程中的主要花費，并分析是否能盡量節(jié)約計劃實施成本： 1. 會員注冊和溝通費用 忠誠的花費 企業(yè)此時面對的問題是：對忠誠計劃的大量投入是否真正改變了消費者的行為？企業(yè)的回報是否物有所值？　　 　 忠誠的代價 　　 B. 互動交流，改進產(chǎn)品。 　　作為忠誠計劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關(guān)懷和客戶活動中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶價值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。在管理方式上，銀行需要與合作的盈利公司或非盈利團體簽有詳細的利潤分成合同。這類關(guān)聯(lián)團體包括各類專業(yè)人員。 Univers al例如，美國航空公司 (American Airline) 和花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的 AAdvantag e 卡就是一個創(chuàng)立較早而且相當(dāng)成功的聯(lián)名卡品牌。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時，對這些問題要加以考慮。在很短時間內(nèi)， NECTAR 就將 5880 萬英國居民中的 1300 萬變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。 　　目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項目是英國的 NECTAR ，積分聯(lián)盟由 NECTAR 這個專門的組織機構(gòu)設(shè)立，本身并沒有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費贏利。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對每一家都談不上忠誠。自行開發(fā)軟件，進行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。 　　在積分計劃中，是否能夠建立一個豐厚的、適合目標(biāo)消費群體的獎勵平臺，成為計劃成敗的關(guān)鍵因素之一。 近年來，隨著以累計積分為主要形式的忠誠計劃在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠計劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢。該俱樂部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費統(tǒng)計數(shù)字和消費行為信息。 4. 階梯計劃的綜合應(yīng)用 　　一級階梯忠誠計劃和三級階梯忠誠計劃是兩個極端，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特性，將這三個級別的計劃融會貫通，貫徹到企業(yè)的經(jīng)營中，如一般成立客戶俱樂部的企業(yè)都會在開展各種形式的俱樂部活動的同時，為會員提供一定的積分計劃獎勵。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項目、第一次購買哈雷 　　哈雷首先，它往往會花大力氣為會員提供不能通過其他來源得到的資源，以此來顯示會員的特權(quán)，這對會員的吸引力是非常大的；而更為重要的是，這類顧客組織往往會延伸、演變?yōu)橐粋€“社區(qū)”，讓志趣相投的一小撮人可以在這個“社區(qū)”中交流情感、分享生活。 3. 三級階梯忠誠計劃 　　 SUPERVALU 公司的忠誠營銷經(jīng)理 Lavonne Kipp 稱：忠誠營銷絕對和折扣積分計劃不同。 2. 二級階梯忠誠計劃由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司 , 其他航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。由于只是單純價格折扣的吸引 , 顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。 　　顯而易見，這個級別的忠誠是非常不可靠的。 1.雖然別的酒店也有很多促銷計劃，但是我實在割舍不下希爾頓給我的這種感覺。 　　目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠計劃的先行者已經(jīng)將忠誠營銷的重點，從原來的提高程序和財政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上， MCI 世界通訊公司為消費者提供一個專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費很少。有的企業(yè)通過宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。 Cos t ，主要是在情感上），包括以上的個人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。 Switching 　　 1. 程序轉(zhuǎn)換成本（ Procedural Relations hip 營銷專家將轉(zhuǎn)換成本分為八種： 　　 1. 經(jīng)濟危機成本（ Economis t Ris k Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能為自己帶來潛在的負面結(jié)果，比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等； 　　 2. 評估成本（ Evaluation Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必須花費時間和精力進行信息搜尋和評估； 　　 3. 學(xué)習(xí)成本（ Learning Cos t ）的改變最早是由邁克而據(jù)統(tǒng)計，約有 65 ％～ 85 ％的流失客戶說他們對原來的供應(yīng)商是滿意的。最近的一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們在轉(zhuǎn)約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。 Worthles s,Cus tomer Loyalty Is客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。 　　但是，滿意的客戶就是忠實的客戶，這只是一個神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (Bainamp。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終受損的，是客戶對一個企業(yè)和品牌的信心。 　　 2002 年萬科推出“歡笑積分分享計劃”，目前已結(jié)束了二期活動，近 700 人領(lǐng)取了積分獎品，在活動的條款里，共有 8 條積分方式，其中 5 條與房產(chǎn)購買無關(guān)。忠誠營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來。 忠誠計劃關(guān)乎營銷戰(zhàn)略和品牌管理普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。忠誠的價值 ■　保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一 ■　向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%■　客戶忠誠度下降 5 ％，企業(yè)利潤則下降 25 ％ ■　如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個百分點，可能使企業(yè)利潤增長 85 ％ ■　企業(yè) 60 ％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦…… ■　顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源 　 執(zhí)筆：本刊記者　劉蔚　王卓　ED　ZHANG　　從經(jīng)濟學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。因此，系統(tǒng)性的、計劃性的讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。 但是，對忠誠計劃的大量投入是否真正改變了消費者的行為？企業(yè)的回報是否物有所值？實施這樣的一個計劃，通過對消費者單次消費消費行為的優(yōu)惠和獎勵，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時又能從忠誠計劃中得到什么樣的依據(jù)呢？　　本刊與您共同探尋“忠誠計劃”的寶藏。范德也就是說，我國航空公司將近一半的運輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻的。當(dāng)顧客無論去哪里消費都會得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時，當(dāng)企業(yè)花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時，單純以消費折扣為手段的積分計劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價值的忠誠顧客?！　±缛f科集團的萬客會起到更多的是建立品牌美譽度的功能，依靠萬客會通訊、各種客戶活動以及網(wǎng)絡(luò)平臺，對客戶進行的宣傳直接作用于品牌的美譽度，如參加展銷會時，萬科并不著意于項目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會置于顯要位置。表面看，是因為一些技術(shù)問題沒有解決；實際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態(tài)發(fā)生了矛盾。 解惑忠誠計劃 　　客戶忠誠可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠。 　　那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什么區(qū)別呢？ 　　滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》 (Cus tomer Satis faction Is” 　　例如許多用戶對微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產(chǎn)品。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！ 提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠計劃的關(guān)鍵　 　　以國外電信運營商為例，他們主要從三個方面來培育客戶的忠誠度：一是提高客戶的滿意度