【正文】 達(dá)率更高，更加能引起消費(fèi)者的注意。如果不進(jìn)行有效的成本控制，德士高肯定會(huì)陷入自己設(shè)計(jì)的成本泥潭?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題?！　≡赟ains bury、As da等連鎖超市也相繼推出了類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，德士高并沒有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。還有很多企業(yè)推出的忠誠計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。沒有任何中間路線。9 忠誠計(jì)劃的同質(zhì)性越來越大 　　在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計(jì)劃，最終結(jié)果是，忠誠計(jì)劃根本不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。7 企業(yè)間的并購將讓忠誠顧客感到不安 　　企業(yè)間的并購對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。4 市場(chǎng)全球化帶來了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　　面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)加大力度實(shí)施“以價(jià)值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠計(jì)劃，期望建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷?！　〔贿^，在全市范圍內(nèi)能夠大規(guī)模使用一種智能卡的只有上海、香港等屈指可數(shù)的幾個(gè)城市，而聯(lián)盟積分項(xiàng)目則完全靠規(guī)模取勝。持有交通卡的消費(fèi)者在智買道注冊(cè)個(gè)人信息，在特約零售商處消費(fèi)的同時(shí)，在讀卡器上刷卡并獲取智賣點(diǎn)。雙方一拍即合，于2002年11月共同推出了智買道。（文/民航管理干部學(xué)院　田靜） 智買道積分計(jì)劃 　　智買道積分計(jì)劃由美國人文亨利創(chuàng)辦。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時(shí)的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多?！　〉率扛邔⒊兄蓄櫩徒?jīng)常購買的商品分為50種類別，每種類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如“奶粉、尿片等類別”代表年輕父母，“水果、蔬菜類別”代表健康的生活習(xí)慣?！　?．是航空公司了解旅客、了解市場(chǎng)的重要渠道　　比較完備的常客計(jì)劃都建立了強(qiáng)大的常旅客信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅為常旅客記錄里程，還擔(dān)負(fù)著記載、統(tǒng)計(jì)、分析常旅客的群體特征、消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)甚至生活偏好等任務(wù)。如此等等就決定了這些常旅客在出行時(shí)習(xí)慣于選擇航空運(yùn)輸方式，而不大計(jì)較票價(jià)高低。但?？陀?jì)劃對(duì)于航空公司的意義決不僅僅只是為了給旅客一些優(yōu)惠，應(yīng)當(dāng)從航空公司整體市場(chǎng)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)常客計(jì)劃的作用，將?？陀?jì)劃的建立、完善與航空公司航線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、航班計(jì)劃的制定、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立、收益管理的實(shí)施等結(jié)合起來，使之真正成為航空公司增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)濟(jì)效益的有力武器。衡量忠誠計(jì)劃效果主要有四個(gè)因素：即顧客對(duì)產(chǎn)品和程序的滿意度、價(jià)值驅(qū)動(dòng)力、忠誠驅(qū)動(dòng)力和顧客的忠誠指標(biāo)?！　?。錢包份額越大，表明客戶對(duì)你的信任程度越高，客戶保留的概率越大，而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業(yè)從另一個(gè)側(cè)面把握客戶的信賴程度。　?。?　　忠誠度反映客戶未來的購買行動(dòng)和購買承諾，通過忠實(shí)度調(diào)查可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，能產(chǎn)生多少銷售收入，可以作為消費(fèi)者未來行為的可靠預(yù)測(cè)。他們不但重復(fù)購買率高，而且經(jīng)常向親友推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)的兼職營銷人員。很多企業(yè)顧客的重復(fù)購買率很高，從而使他們產(chǎn)生了“顧客的滿意程度很高”的錯(cuò)覺。 是近年來最常見的一種類型，歐美國家?guī)缀趺课幌M(fèi)者都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。 ，那么企業(yè)就處于一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠計(jì)劃?！　艛嘈椭艺\顧客 　　麥肯錫的多維度細(xì)分方法強(qiáng)調(diào)，建立忠誠度并不只是像傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵(lì)顧客更多消費(fèi)，而是要理解和管理所有六個(gè)忠誠度細(xì)分市場(chǎng)。顧客忠誠度細(xì)分因?yàn)椋煌艺\度的顧客對(duì)于企業(yè)的期望值和要求肯定是完全不一樣的，忠誠程度不同的客戶對(duì)于企業(yè)的意義也絕對(duì)不同，如果對(duì)他們推出同樣的忠誠計(jì)劃，不但企業(yè)花費(fèi)的代價(jià)大，而且起不到吸引顧客的目的。 1%至3%的銷售增長，百貨公司的增長為5%至8%。 　　麥肯錫調(diào)查得出，大約有一半以上的忠誠計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車類型的消費(fèi)者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒在那里多花一分錢。某項(xiàng)忠誠計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會(huì)因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。T 的促銷通話費(fèi)。所以，當(dāng)時(shí)很多 ATamp。其次， ATamp。那么， ATamp。例如財(cái)大氣粗的 ATamp。 3. 維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用 　　管理和行政費(fèi)用主要包括處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的軟件安裝和實(shí)施費(fèi)用、日常管理的固定費(fèi)用和管理人員費(fèi)用等。這一簡(jiǎn)單做法每年為公司節(jié)約了 50~100 萬美元！ 　　但是企業(yè)也不要自作聰明?！　∑髽I(yè)必須清楚地將那些真正對(duì)企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略意義的顧客找出來。但是，常見的情況是，隨著忠誠計(jì)劃實(shí)施時(shí)間的延長，納入計(jì)劃的會(huì)員就會(huì)變得越來越多、越來越難管理。 　　現(xiàn)在，讓我們來看看忠誠計(jì)劃實(shí)施過程中的主要花費(fèi)，并分析是否能盡量節(jié)約計(jì)劃實(shí)施成本： 1. 會(huì)員注冊(cè)和溝通費(fèi)用 忠誠的花費(fèi) 企業(yè)此時(shí)面對(duì)的問題是：對(duì)忠誠計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？　　 　 忠誠的代價(jià) 　　 B. 互動(dòng)交流，改進(jìn)產(chǎn)品。 　　作為忠誠計(jì)劃的一種相對(duì)高級(jí)的形式，會(huì)員俱樂部首先是一個(gè)“客戶關(guān)懷和客戶活動(dòng)中心”，但現(xiàn)在已經(jīng)朝著“客戶價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。在管理方式上，銀行需要與合作的盈利公司或非盈利團(tuán)體簽有詳細(xì)的利潤分成合同。這類關(guān)聯(lián)團(tuán)體包括各類專業(yè)人員。 Univers al例如，美國航空公司 (American Airline) 和花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的 AAdvantag e 卡就是一個(gè)創(chuàng)立較早而且相當(dāng)成功的聯(lián)名卡品牌。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時(shí)，對(duì)這些問題要加以考慮。在很短時(shí)間內(nèi)， NECTAR 就將 5880 萬英國居民中的 1300 萬變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。 　　目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項(xiàng)目是英國的 NECTAR ，積分聯(lián)盟由 NECTAR 這個(gè)專門的組織機(jī)構(gòu)設(shè)立，本身并沒有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費(fèi)贏利。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠。自行開發(fā)軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。 　　在積分計(jì)劃中，是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。 近年來，隨著以累計(jì)積分為主要形式的忠誠計(jì)劃在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠計(jì)劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢(shì)。該俱樂部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)字和消費(fèi)行為信息。 4. 階梯計(jì)劃的綜合應(yīng)用 　　一級(jí)階梯忠誠計(jì)劃和三級(jí)階梯忠誠計(jì)劃是兩個(gè)極端，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特性，將這三個(gè)級(jí)別的計(jì)劃融會(huì)貫通，貫徹到企業(yè)的經(jīng)營中，如一般成立客戶俱樂部的企業(yè)都會(huì)在開展各種形式的俱樂部活動(dòng)的同時(shí)，為會(huì)員提供一定的積分計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次購買哈雷 　　哈雷首先，它往往會(huì)花大力氣為會(huì)員提供不能通過其他來源得到的資源，以此來顯示會(huì)員的特權(quán)，這對(duì)會(huì)員的吸引力是非常大的；而更為重要的是，這類顧客組織往往會(huì)延伸、演變?yōu)橐粋€(gè)“社區(qū)”，讓志趣相投的一小撮人可以在這個(gè)“社區(qū)”中交流情感、分享生活。 3. 三級(jí)階梯忠誠計(jì)劃 　　 SUPERVALU 公司的忠誠營銷經(jīng)理 Lavonne Kipp 稱：忠誠營銷絕對(duì)和折扣積分計(jì)劃不同。 2. 二級(jí)階梯忠誠計(jì)劃由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司 , 其他航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引 , 顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。 　　顯而易見，這個(gè)級(jí)別的忠誠是非常不可靠的。 1.雖然別的酒店也有很多促銷計(jì)劃，但是我實(shí)在割舍不下希爾頓給我的這種感覺。 　　目前，大部分的酒店、航空公司等忠誠計(jì)劃的先行者已經(jīng)將忠誠營銷的重點(diǎn)，從原來的提高程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上， MCI 世界通訊公司為消費(fèi)者提供一個(gè)專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個(gè)通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費(fèi)很少。有的企業(yè)通過宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的特殊性，讓顧客意識(shí)到他們的轉(zhuǎn)換成本將很高。 Cos t ，主要是在情感上），包括以上的個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。 Switching 　　 1. 程序轉(zhuǎn)換成本（ Procedural Relations hip 營銷專家將轉(zhuǎn)換成本分為八種： 　　 1. 經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本（ Economis t Ris k Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能為自己帶來潛在的負(fù)面結(jié)果，比如說產(chǎn)品的性能并不盡如人意、使用不方便等； 　　 2. 評(píng)估成本（ Evaluation Cos t ），即顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，必須花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估； 　　 3. 學(xué)習(xí)成本（ Learning Cos t ）的改變最早是由邁克而據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有 65 ％～ 85 ％的流失客戶說他們對(duì)原來的供應(yīng)商是滿意的。最近的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們?cè)谵D(zhuǎn)約的同時(shí)可以保留原來的號(hào)碼，相信他們一定會(huì)馬上行動(dòng)。 Worthles s,Cus tomer Loyalty Is客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對(duì)過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測(cè)。 　　但是，滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個(gè)神話”——世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (Bainamp。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識(shí)忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終受損的，是客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)和品牌的信心。 　　 2002 年萬科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，目前已結(jié)束了二期活動(dòng)，近 700 人領(lǐng)取了積分獎(jiǎng)品，在活動(dòng)的條款里，共有 8 條積分方式，其中 5 條與房產(chǎn)購買無關(guān)。忠誠營銷的發(fā)展趨勢(shì)必須是將忠誠計(jì)劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來。 忠誠計(jì)劃關(guān)乎營銷戰(zhàn)略和品牌管理普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來說約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。忠誠的價(jià)值 ■　保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一 ■　向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%■　客戶忠誠度下降 5 ％，企業(yè)利潤則下降 25 ％ ■　如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長 85 ％ ■　企業(yè) 60 ％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦…… ■　顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源 　 執(zhí)筆：本刊記者　劉蔚　王卓　ED　ZHANG　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門法則。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。 但是，對(duì)忠誠計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？實(shí)施這樣的一個(gè)計(jì)劃，通過對(duì)消費(fèi)者單次消費(fèi)消費(fèi)行為的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟(jì)效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)又能從忠誠計(jì)劃中得到什么樣的依據(jù)呢？　　本刊與您共同探尋“忠誠計(jì)劃”的寶藏。范德也就是說，我國航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。當(dāng)顧客無論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價(jià)值的忠誠顧客。　　例如萬科集團(tuán)的萬客會(huì)起到更多的是建立品牌美譽(yù)度的功能，依靠萬客會(huì)通訊、各種客戶活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)客戶進(jìn)行的宣傳直接作用于品牌的美譽(yù)度，如參加展銷會(huì)時(shí)，萬科并不著意于項(xiàng)目銷售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬客會(huì)置于顯要位置。表面看，是因?yàn)橐恍┘夹g(shù)問題沒有解決；實(shí)際上，是短期的銷售利益與客戶工作所要求的長期心態(tài)發(fā)生了矛盾。 解惑忠誠計(jì)劃 　　客戶忠誠可細(xì)分為行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠。因此，顧客滿意必然造就顧客忠誠。 　　那么客戶的滿意度和客戶的忠誠度有什么區(qū)別呢？ 　　滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動(dòng)和購買承諾。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價(jià)》 (Cus tomer Satis faction Is” 　　例如許多用戶對(duì)微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本，他們也會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的產(chǎn)品。但是，顧客滿意度絕對(duì)不是顧客忠誠的重要條件！ 提高轉(zhuǎn)換成本是忠誠計(jì)劃的關(guān)鍵　 　　以國外電信運(yùn)營商為例，他們主要從三個(gè)方面來培育客戶的忠誠度：一是提高客戶的滿意度