【正文】 國(guó)的茶葉與絲綢出口已遠(yuǎn)不夠支付進(jìn)口鴉片的錢，要付銀子，中國(guó)的銀子開始大量流出?！薄　▲f片戰(zhàn)爭(zhēng)　　陳笛：“既然鴉片能替代銀子，促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展，給中國(guó)茶農(nóng)、絲綢商更多賺錢機(jī)會(huì)，這很好。東印度公司的貨船從英國(guó)裝上制造品，運(yùn)到印度賣掉，再裝上印度盛產(chǎn)的鴉片，然后，運(yùn)到廣東沿岸，把鴉片在中國(guó)賣掉，換成茶葉、絲綢，裝上船運(yùn)回英國(guó)，就這樣完成整個(gè)英、印、中‘三角貿(mào)易’。按你這么一說，當(dāng)時(shí)的這些美洲白銀，對(duì)英國(guó)在亞洲的貿(mào)易很重要啦？”　　“在英國(guó)、非洲與美洲間的‘三角貿(mào)易’，是另一個(gè)賺‘壞錢’的例子，販賣非洲人當(dāng)時(shí)很賺錢，但是不道德。所以，到18世紀(jì)末之前，東印度公司主要以銀子換中國(guó)茶葉和絲綢，中國(guó)因此進(jìn)口很多銀子。結(jié)果，整個(gè)訪問不歡而散，乾隆朝廷拒絕與英方就貿(mào)易問題做任何談判，從此中斷了中英兩方的正式溝通渠道，為后來的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)埋下種子。首先，當(dāng)時(shí)的中國(guó)正處乾隆盛世，沒興趣擴(kuò)大跟外國(guó)人的交往，只許英國(guó)人在廣州做貿(mào)易。所以，美國(guó)獨(dú)立之后，英國(guó)感到北美做為其外貿(mào)市場(chǎng)越來越不可靠，必須在人口更眾多的亞洲開拓市場(chǎng)，中國(guó)和印度自然是理想的地方。而在亞洲，中國(guó)和印度又人口最多，是最理想的出口目標(biāo)市場(chǎng)?！薄　?19世紀(jì)東印度公司的鴉片貿(mào)易　　陳笛：“我們老師講到過東印度公司，也談過鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的事，那發(fā)生在革命戰(zhàn)爭(zhēng)之后吧？”　　“是的。你的這些經(jīng)歷已讓你知道，吃糖不是件好事。在這種情況下，成年人有責(zé)任避免鉆小朋友的空子，不能專找小朋友的脆弱點(diǎn)發(fā)不義之財(cái)，而且明知對(duì)小朋友的身體不利，還要向他們推銷。你說的很好，能想到這些本身就不錯(cuò)。但是，你知道，這會(huì)不道德，也違法，會(huì)讓一些家庭傾家蕩產(chǎn)，讓他們的小孩沒錢上學(xué)。難道這是你想看到的后果？”　　陳笛：“吃糖會(huì)不會(huì)長(zhǎng)胖，這是小朋友自己的事，他們自己決定。這樣，我既可像星巴克那樣在最顯眼的地方開店，又能像沃爾瑪那樣降低進(jìn)貨成本。與女兒談商業(yè)模式（5）：糖果連鎖店？　　談過星巴克、沃爾瑪、戴爾以及微軟的后，給陳笛印象最深的莫過于這些公司的“大規(guī)模”，都有大量的群，而且，通過規(guī)模擴(kuò)張，以“大”來壓低進(jìn)貨價(jià)格，把每件的邊際成本降到最低。—— 追求學(xué)位當(dāng)然過于機(jī)械化，但是被這種制度逼出來的理性選擇。到如今的中國(guó)，什么都國(guó)有，什么都由行政權(quán)力控制，從行政資源到商業(yè)機(jī)會(huì)都由官權(quán)控制著。就像制造業(yè)工廠一樣，大學(xué)能達(dá)到規(guī)模效果，是系統(tǒng)產(chǎn)出，是批量生產(chǎn)?！　　跋翊鳡?、蓋茨、艾倫，他們從小就著迷于電腦，中學(xué)時(shí)，就把電腦技術(shù)的方方面面了解很透，他們?nèi)ギ?dāng)?shù)卮髮W(xué)旁聽電腦課、去計(jì)算機(jī)房實(shí)習(xí)。但是，對(duì)多數(shù)人來說，不一定從小就知道自己對(duì)什么最感興趣、自己立志一輩子做什么，也不一定知道自己最適合做什么工作?！薄　槭裁醋x書？　　陳笛：“有一點(diǎn)我不明白，你說過，戴爾在1985年，也就是在大二時(shí)，退學(xué)不讀書了。所以，零售商店不可能被淘汰，總會(huì)有市場(chǎng)，只是人們必須為此多付一些錢。電腦淘汰速度、降價(jià)速度一直很快，這種庫(kù)存時(shí)間優(yōu)勢(shì)對(duì)戴爾的成功極為關(guān)鍵。到1999年，戴爾電腦超過IBM、康柏克、惠普成為最大的個(gè)人電腦商。你說，有了這種‘定制加直銷’模式，戴爾不勝出才怪呢，是不是？”　　陳笛：“聽起來不錯(cuò)，看來戴爾跟沃爾瑪、星巴克、微軟一樣，都是除了創(chuàng)新以外，在成本上下功夫，甚至創(chuàng)新就是為降低成本。那年，戴爾將公司改做電腦，他的模式是‘先拿到客戶定單，收到錢，再組裝電腦，然后發(fā)貨’。1983年，戴爾18歲，德克薩斯州立大學(xué)一年級(jí)學(xué)生。結(jié)果，不僅IBM、康柏克的贏利空間受限，而且使電腦價(jià)格太高，不利于個(gè)人電腦需求的增長(zhǎng)。也就是說，IBM造好電腦后，先在公司倉(cāng)庫(kù)放著，再運(yùn)到各地商店，由于商店收貨后往往不能馬上賣掉，要租地方作庫(kù)存。相比之下，1982年新成立的康柏克計(jì)算機(jī)公司則沒有歷史包袱，只從事個(gè)人電腦的制造和銷售，輕裝上陣，很快趕上IBM的個(gè)人電腦銷售量，成為該行業(yè)的老大　　“但是，由于IBM和康柏克公司都是通過零售店銷售電腦，這種商業(yè)模式成本很高。1981年，IBM也進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)，推出第一代IBM個(gè)人電腦。從某種意義上，那也是時(shí)勢(shì)造英雄，只不過是戴爾有商業(yè)天賦，超過別人抓住了商機(jī)。1984年，又一種新出現(xiàn)，他是如此，連續(xù)多年在《福布斯》榜上排在前十位，2006年的財(cái)富為155億美元，排第九。我能猜測(cè)下次的話題該是什么了。這不是對(duì)社會(huì)的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)，是什么呢？”1995年夏第一次去中國(guó)時(shí)，陳笛只有半歲?！薄八?，沃爾瑪帶來的幾乎是一場(chǎng)零售業(yè)革命，給消費(fèi)者大眾巨大好處，但也逼著許多人另謀職業(yè)，去其它行業(yè)重新找到優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)?！罢f到這點(diǎn)，也使我想起前一段在中國(guó)的一些爭(zhēng)論，說沃爾瑪在中國(guó)開了近70家分店，有意用特別低的平價(jià)在中國(guó)賣商品，目的是要把中國(guó)的零售商擠掉，讓中國(guó)零售商做不下去，說這是對(duì)中國(guó)的威脅 ……”陳笛，“是呀，把中國(guó)的零售商店都擠掉之后，中國(guó)的這個(gè)行業(yè)怎么辦呢？”“這要看你站在哪邊了，你是站在以高價(jià)賣貨的零售商這邊，還是站在要支付這種高價(jià)的千千萬萬消費(fèi)者那一邊呢？如果老百姓能從沃爾瑪以更低價(jià)買到高質(zhì)量的東西，那對(duì)中國(guó)社會(huì)、對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)不是更好嗎？為什么要逼老百姓為中國(guó)零售商的低效買單？中國(guó)不是有太多的沃爾瑪、家樂福，而是還太少，需要更多競(jìng)爭(zhēng)把零售價(jià)格壓下去，讓老百姓得到更多好處。他們賺這么多財(cái)富，是應(yīng)該的嗎？是否有些過分呢？他們給的貢獻(xiàn)在哪里？”“沃爾頓給老百姓帶來的好處既深遠(yuǎn)，又實(shí)在，因?yàn)樗麕椭嗌賰|家庭節(jié)省了多少開支呀。也就是說，看到沃爾瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這么強(qiáng)，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出高價(jià)買。雖然這是被迫的，但，意外的收獲是沃爾瑪從此可以避開中間批發(fā)商，直接跟生產(chǎn)廠商談價(jià)、進(jìn)貨了。到1969年，沃爾瑪共開了18家規(guī)模相當(dāng)大的分店，全部在人口低于2萬5的小鎮(zhèn)。隨即，開始在其它小鎮(zhèn)擴(kuò)張。結(jié)果，收入低的農(nóng)村反而得不到廉價(jià)商品。他的家境極普通。實(shí)際上，前不久，另一家連鎖店公司Kmart破產(chǎn)了，它也有許多分店，為什么Kmart的規(guī)模沒讓它勝利呢？”“這是很有意思的問題，的確有些不可思議。正因?yàn)檫@樣，沃爾瑪就有充分的砍價(jià)能力。但，問題是如何壓低成本？“沃爾瑪?shù)淖畲筇攸c(diǎn)是大批量采購(gòu)貨物，而且是直接從廠商采購(gòu)，避開批發(fā)商?！薄拔譅柆?shù)目谔?hào)是‘天天平價(jià)’，以高質(zhì)量、低價(jià)格把別的商店擠掉。但是，在你出生后的頭幾年里，你媽媽經(jīng)常要給你和姐姐買尿布、玩具、衣服，還有其它日用品，你可能不知道這些是在哪兒買的吧？記得在1994年你出生后，每年我們?nèi)ザ紟弦淮笙淠虿?，讓你在中?guó)用。與女兒談商業(yè)模式 （3）：沃爾瑪?shù)某晒δＪ剑╓alMart）是另一個(gè)有意思的。像舒爾茨這樣的個(gè)人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。為了贏得體育獎(jiǎng)學(xué)金上大學(xué)，在中學(xué)他發(fā)奮踢美式橄欖球，后來得到北密執(zhí)根大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金，去那里上大學(xué)。由于家境困難，1956年，他們一家搬進(jìn)政府救濟(jì)的公寓房，靠政府福利補(bǔ)助長(zhǎng)大。所以，當(dāng)我知道沈南鵬先生創(chuàng)辦了如家連鎖酒店，我立即就覺得他的判斷真準(zhǔn)！他公司的股票上市才3個(gè)多月，股價(jià)已翻了兩倍多。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告，其效果勝過廣告。在1992年上市之前，星巴克只是在美國(guó)西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有這么一個(gè)咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。有了星巴克這種規(guī)模的全球咖啡館之后，以往傳統(tǒng)的咖啡館日子就不好過了，它們正在被逐步淘汰?！　　暗幸稽c(diǎn)很關(guān)鍵，就是人們?cè)诟鞯?、各?guó)間的流動(dòng)要具規(guī)模，要頻繁，也就是空運(yùn)、高速公路等交通網(wǎng)必須很發(fā)達(dá)，跨國(guó)間的旅游方便容易。當(dāng)然，這一點(diǎn)可能早就是常識(shí)，從前人們就知道，沒有太多特殊的。做市場(chǎng)研究的人得出的結(jié)論是，一般的人在看到一種品牌兩、三次之后才會(huì)愿意掏錢買它，才會(huì)信任它，所以，廣告費(fèi)的投入極為關(guān)鍵。　　下午放學(xué)回家，陳笛就問，“爸爸，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運(yùn)營(yíng)成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢？這些公司還存在并且有人繼續(xù)在開新的，這本身不就說明還能嗎？”　　我說，“的確是這樣，各個(gè)都可以有賺錢機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。我們晚上回家再談，好吧？祝你全天愉快！”陳笛當(dāng)然還想談，這些億萬富翁的故事對(duì)她很有吸引力。當(dāng)然，類似微軟這樣的商業(yè)模式越來越多，比如，游戲。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)的利潤(rùn)空間更小。比如，我正在開著的凌志牌汽車，你們可能覺得豐田公司造這種車會(huì)賣很多錢，每一輛要賣4萬美元，但是，你要知道，每輛車的制造成本會(huì)很高，而且每輛的會(huì)基本一樣。所以，是股市幫了他的忙，是股市非?？春梦④浀奈磥怼薄Ｋ?，跟陳笛就不怕沒有共同話題。她們的興趣差別很大，性格各異。既然如此，跟女兒的交往中，從來不必要求她們無條件地聽我的話，不會(huì)說“我是你父親，所以不管我的話有理無理，你都得聽”，而是以理服人，平等服人，不以名分壓人。當(dāng)然，我很幸運(yùn)，通過各種保險(xiǎn)和退休金等安排，我和夫人不用把我們的兩個(gè)寶貝女兒看成是養(yǎng)老的保障，更不用把她們看成是我們對(duì)自己未來的投資。我的兩個(gè)女兒，陳曉13歲，陳笛11歲。這就好了，雖然我自己不是億萬富翁，但作為金融教授，談?wù)勅绾沃赂贿€是沒問題。1986年3月微軟上市，他30歲時(shí)，就成了億萬美元富翁！”陳笛，“但他為什么一個(gè)人能賺這么多錢？”我說，“其實(shí)，蓋茨的億萬財(cái)富并不是說他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，市場(chǎng)對(duì)微軟未來的收入非?？春?，然后愿意給微軟的股票很高的價(jià)格，也就是說，蓋茨今天的財(cái)富更多的是反映微軟未來的收入，反映微軟未來能賺多少錢，是幫助蓋茨把未來的收入提前變現(xiàn)，他今天的財(cái)富不是靠過去已賺的收入累計(jì)起來，而是未來收入的提前累計(jì)。世界上今天有6億多的電腦用戶，那怕中間只有一億人付這個(gè)價(jià)錢，這也是260億美元的收入！你說，這么大數(shù)量的市場(chǎng)，同時(shí)每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么不賺錢呀！”陳笛，“爸爸，你說的邊際成本是什么意思？”“那是說，一旦你已經(jīng)把開發(fā)成本、成本投入，為了再多賣一份產(chǎn)品，你還要付出多少成本?！标惖?，“那你說餐館呢？我原來想，開餐館也好像賺錢很多，可據(jù)你這么一說，餐館不是也要花錢買菜、買肉，還有付工錢，它的邊際成本不也是很高嗎？”“是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，但沒有人開出一個(gè)億萬富翁來。這就是為什么西方國(guó)家通過工業(yè)革命在過去250年領(lǐng)先中國(guó)，而今天又通過像微軟這樣的行業(yè)領(lǐng)先世界所有其他國(guó)家，超過包括工業(yè)革命的發(fā)源地——英國(guó)。說著說著，我們就到了陳笛的學(xué)校門口，“好了，陳笛，到學(xué)校了?！保ùm(xù)）與女兒談商業(yè)模式 （2）：為什么星巴克會(huì)這么成功？　　早晨跟陳笛談完蓋茨的微軟后，她對(duì)其產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零這一點(diǎn)印象極深，原來一旦微軟花成本開發(fā)出一種軟件之后，每多賣一份Windows軟件，其成本對(duì)微軟來說接近零，每份260美元的售價(jià)幾乎是純利潤(rùn)，凈賺。你看，咖啡館在西方、在已開了300多年，其數(shù)量早已成千上萬，無數(shù)人都嘗試過開咖啡館、也賺過錢，像這么老的行業(yè)，誰會(huì)想到還會(huì)有創(chuàng)造億萬富翁的機(jī)會(huì)呢？　　 “但是，這并沒阻擋美國(guó)人——（Howard Schultz）通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說他的是13億美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短21年就創(chuàng)造這種奇跡，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造這種奇跡！”　　 陳笛，“這我就不明白了，我以為你必須得像蓋茨的微軟、像谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬財(cái)富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè)，怎么還有機(jī)會(huì)呢？”　　 “首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費(fèi)者群體，在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館公司做出這種規(guī)模，是史無前例！”　　 陳笛，“為什么星巴克的這么好，各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格？他們是不是靠花很多錢作？”　　 “這點(diǎn)問得很好，的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本作廣告，依此在消費(fèi)者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都這樣。第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區(qū)交叉路口開咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過路來往的人不可能不看到招牌門面，看的次數(shù)多了，品牌信任自然就來了。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、的星巴克就不必對(duì)我做廣告，我就已是他們的顧客。實(shí)際上，像我這樣經(jīng)常旅行的人也需要有這樣的連鎖咖啡館，需要有這種方便?！獙?shí)際上，遠(yuǎn)不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外，另一個(gè)同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。股票上市之后，股價(jià)一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞，使更多人對(duì)星巴克好奇。這就是為什么每次爸爸在中國(guó)旅游時(shí)，最痛苦的就是選酒店的問題，它們都說是四星、五星，但根本不知道哪家好。為了支持一家的，他爸爸開過出租車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽不工作，在家照顧小孩。之后，在上初中、高中時(shí)，經(jīng)常在餐館、制衣廠打工。陳笛，你知道，爸爸在湖南農(nóng)村長(zhǎng)大，家里沒有財(cái)富，也沒權(quán)勢(shì)?！昂美?，該睡覺了，明天我們?cè)僬f，好吧？”這種故事，這么大的財(cái)富數(shù)字，不是神話又是什么呢？跟陳笛剛說起這些，她的問題就來了：“為什么沃爾頓家族能有這么多財(cái)富？沃爾瑪只是開平價(jià)超市連鎖店，在這種傳統(tǒng)里，怎么可能比微軟更？”我說，“從表面看，沃爾瑪超市好像跟其它連鎖店沒區(qū)別。現(xiàn)在，你也經(jīng)常跟媽媽去那里，你說沃爾瑪?shù)奶攸c(diǎn)是什么呢？”“東西總是很多，又很便宜，所以大家喜歡去沃爾瑪，特別是買吃住行日用品。因此，為了做到‘天天平價(jià)’，同時(shí)又能贏利，沃爾瑪必須在成本上下功夫，要最大限度地壓成本，這樣才可讓消費(fèi)者得到好處。這幾千家超市的貨物由總公司統(tǒng)一采購(gòu)，比如像鞋、衣服，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進(jìn)貨，那就是一年許多億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用找別的了，只為沃爾瑪生產(chǎn)就夠它發(fā)展增長(zhǎng)了?！标惖眩安贿^，如果是這樣，沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不也可以通過規(guī)模壓價(jià)嗎？別人不是也能模仿嗎？我長(zhǎng)大后也可以去做。中學(xué)、大學(xué)時(shí)期，在餐館、商店打工，自己賺錢上學(xué)?！熬鸵越裉熘袊?guó)農(nóng)村的情況為例，農(nóng)村人口稀少，收入又低，不