【正文】 追求最優(yōu)化的過程，即從A點(diǎn)過渡到D點(diǎn)。為了更好地說明三種商業(yè)模式變革對企業(yè)的影響，筆者用點(diǎn)在曲線上移動來形象表示企業(yè)的商業(yè)模式變革的過程，如圖3所示。基于二者混合的變革路徑是基于價值子模塊的變革路徑和基于界面規(guī)則的變革路徑的一種組合。（2）企業(yè)不改變現(xiàn)有價值子模塊的功能，而是改變現(xiàn)有價值子模塊之間的界面規(guī)則，從而導(dǎo)致價值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這就是基于界面規(guī)則的變革路徑。一般來講，基于價值模塊的商業(yè)模式變革往往是一種對舊商業(yè)模式的局部變革，通過保留大量的原有模塊，發(fā)揮了替代經(jīng)濟(jì)“替代經(jīng)濟(jì)（Economies of Substitution）由Graud和Kumaraswamy提出，他們認(rèn)為在產(chǎn)品設(shè)計中，如果保留現(xiàn)有部分配件比完全重新設(shè)計的成本低，就存在替代經(jīng)濟(jì)。聯(lián)系功能模塊的界面規(guī)則屬于功能性界面規(guī)則，其作用是說明不同功能模塊是如何相互影響、相互作用，從而產(chǎn)生協(xié)同作用。隱性規(guī)則是隱藏在模塊內(nèi)部的，企業(yè)無法直接進(jìn)行改變。企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定所提供的價值內(nèi)容中，哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上，哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下，從而確定自身的成本布局情況。（8）成本管理中的功能模塊。企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客可能包括很多，但企業(yè)可能僅僅對那些需求彈性很小，對企業(yè)服務(wù)依賴性大的顧客進(jìn)行收費(fèi)，而對其他顧客免費(fèi)。收入源是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分價值內(nèi)容，解決的是“憑什么收費(fèi)”的問題。開放式隔絕是指模仿者雖然能夠進(jìn)入行業(yè)，但由于“先占優(yōu)勢”的存在，模仿者很難對先行企業(yè)造成威脅。（6）隔絕機(jī)制中的功能模塊。非正式制度安排是指企業(yè)將滿意、信任、習(xí)俗、倫理道德、共同的價值觀等因素嵌入到與伙伴的關(guān)系當(dāng)中。伙伴關(guān)系可以分解為正式制度安排和非正式制度安排兩種相對獨(dú)立的功能模塊。通用零件（模塊）供應(yīng)商則提供標(biāo)準(zhǔn)化的零部件、元器件等多層次的子模塊，通常是指提供技術(shù)成熟的，并且已經(jīng)形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的模塊。系統(tǒng)分解集成商通過模塊化生產(chǎn)方式發(fā)現(xiàn)和匯總顧客需求，在充分發(fā)揮自身知識積累和吸收能力作用基礎(chǔ)上，聚焦于更具有報酬遞增的價值模塊，將其他價值模塊分包給各級供應(yīng)商。此時，有價值的信息已經(jīng)成為企業(yè)中最具生產(chǎn)力的戰(zhàn)略資源之一了，誰擁有了足夠多的有價值信息，誰就有可能成為利潤豐厚的網(wǎng)主企業(yè)。信息流形態(tài)是指信息 在本文中的信息是指基于知識能力的一種信息，是知識能力的一種外顯。最終產(chǎn)品的形成要經(jīng)過不同的業(yè)務(wù)流程，而這些業(yè)務(wù)流程是通過不同企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建產(chǎn)品流網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的。此時，顧客看重的是產(chǎn)品/服務(wù)中蘊(yùn)含文化的含義，以及所希望歸屬群體對該文化的認(rèn)可程度。例如，使用高檔產(chǎn)品的人可以向其他人傳遞一種“自己非常富有的信息”，從而能夠?qū)κ褂谜弋a(chǎn)生價值。體驗(yàn)價值是指根據(jù)顧客個性化的需求，提供的一種難忘體驗(yàn)。（2）價值內(nèi)容中的功能模塊。資產(chǎn)型顧客是指那些能夠融入企業(yè)價值創(chuàng)造活動中，通過發(fā)揮自身所擁有的知識和技能、學(xué)習(xí)和試驗(yàn)的欲望以及他們參與積極對話的能力，成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)一部分的顧客。防御型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益小于或等于企業(yè)為之付出的總成本，因此無法為企業(yè)帶來贏利的顧客。它是由功能模塊和結(jié)構(gòu)模塊相結(jié)合形成的單元標(biāo)準(zhǔn)化部件，是二者的綜合體。功能模塊是指具有相對獨(dú)立功能、并具有功能互換性的功能部件。成本管理是指企業(yè)管理成本的方式，要解決的根本問題是：企業(yè)在創(chuàng)造價值的活動中，如何進(jìn)行成本布局和成本控制。隔絕機(jī)制是指為價值主張和價值網(wǎng)絡(luò)免受侵蝕和傷害而做出的機(jī)制安排，要解決的根本問題是：如何隔絕破壞者和模仿者，使價值創(chuàng)造活動不被外來因素所破壞。業(yè)務(wù)定位是指對企業(yè)在價值網(wǎng)中所從事業(yè)務(wù)范圍的描述，要解決的根本問題是區(qū)分哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)外包，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)由企業(yè)自身完成。價值內(nèi)容是指企業(yè)將通過何種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值，要解決的根本問題是：企業(yè)準(zhǔn)備向目標(biāo)顧客傳遞何種價值。從具體內(nèi)容上看，價值實(shí)現(xiàn)可以進(jìn)一步分為收入模式和成本管理兩個因素。（4）價值實(shí)現(xiàn)。（3）價值維護(hù)。（2）價值網(wǎng)絡(luò)。清晰的、獨(dú)特的、一致的價值主張是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。對于企業(yè)來講，利潤水平的高低既取決于自身，也取決于伙伴和競爭對手的情況，因此要想獲得較高的利潤水平，必須要同時注意好兩個方面。對于企業(yè)來講，要想維護(hù)價值網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，必須要與伙伴共同創(chuàng)造和共同分享價值，實(shí)現(xiàn)“共贏”。價值主張和價值網(wǎng)絡(luò)的共同作用就形成了顧客價值，而顧客價值是指企業(yè)實(shí)際提供給顧客的特定利益組合。二、商業(yè)模式的“348”構(gòu)成體系通過對企業(yè)價值創(chuàng)造活動的全方位考察和抽象總結(jié)，并在參考國外眾多關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者提出了商業(yè)模式的“348”構(gòu)成體系。要想抓住商業(yè)模式的本質(zhì)，就必須將這三方面綜合起來考慮。商業(yè)模式概念的混亂和理論的零散導(dǎo)致了商業(yè)模式研究的連續(xù)性和科學(xué)性大打折扣。根據(jù)模塊化的思想，商業(yè)模式變革可以遵循的三種基本路徑：基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。商業(yè)模式體系重構(gòu)原 磊[收稿日期] 2007522[作者簡介] 原磊（1980—），男，山東榮成人，中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士?！?48”構(gòu)成體系實(shí)質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)中近”三個層次對商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu)。[關(guān)鍵詞] “348”構(gòu)成體系； 模塊化； 變革路徑； 變革類型[中圖分類號] [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1006–480X(2007)6–一、導(dǎo)言目前，已有許多學(xué)者開始從不同角度對商業(yè)模式進(jìn)行了研究，但迄今為止，在商業(yè)模式的研究中并沒有形成普遍認(rèn)可的理論體系，甚至“什么是商業(yè)模式”這一最根本的問題都沒有取得共識。事實(shí)上，單從經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的任何一方面都無法真正說明為什么企業(yè)的商業(yè)模式有效，并且難以模仿。其中：（1）價值主張和價值維護(hù)可以歸為戰(zhàn)略方向方面，價值網(wǎng)絡(luò)可以歸為運(yùn)營結(jié)構(gòu)方面，價值實(shí)現(xiàn)可以歸為經(jīng)濟(jì)邏輯方面；（2）商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯，而價值是通過顧客、伙伴、企業(yè)的合作而被創(chuàng)造出來，并在它們之間進(jìn)行傳遞和消費(fèi)，因此我們應(yīng)當(dāng)從顧客價值、伙伴價值和企業(yè)價值三個角度研究企業(yè)的價值創(chuàng)造活動；（3）從層次上看，顧客價值、伙伴價值和企業(yè)價值三者處于不同層次——顧客價值是基礎(chǔ)，伙伴價值是支撐，企業(yè)價值是目標(biāo)。價值主張目標(biāo)顧客價值內(nèi)容價值網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)業(yè)務(wù)定位價值維護(hù)伙伴關(guān)系隔絕機(jī)制價值實(shí)現(xiàn)收入模式成本管理顧客價值伙伴價值企業(yè)價值圖1 商業(yè)模式的“348”架構(gòu)1．聯(lián)系界面（1）顧客價值。價值網(wǎng)絡(luò)和價值維護(hù)的共同作用就形成了伙伴價值，而伙伴價值是指企業(yè)實(shí)際提供給伙伴的特定利益組合。價值維護(hù)和價值實(shí)現(xiàn)的共同作用就形成了企業(yè)價值，而企業(yè)價值是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的最終贏利。從具體內(nèi)容上看，價值主張可以進(jìn)一步分為目標(biāo)顧客和價值內(nèi)容兩個因素。從具體內(nèi)容上看，價值網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)一步分為網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩個因素。從具體內(nèi)容上看，價值維護(hù)可以進(jìn)一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機(jī)制兩個因素。事實(shí)上，這些企業(yè)之所以失敗，恰恰是因?yàn)闆]有設(shè)計出完整的、有效的商業(yè)模式，或者說是忽略了商業(yè)模式中價值實(shí)現(xiàn)方面的因素。（2）價值內(nèi)容。（4）業(yè)務(wù)定位。（6）隔絕機(jī)制。（8）成本管理。商業(yè)模式價值主張價值內(nèi)容目標(biāo)顧客價值網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)定位網(wǎng)絡(luò)形態(tài)價值維護(hù)隔絕機(jī)制伙伴關(guān)系價值實(shí)現(xiàn)成本管理收入模式結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則功能性界面規(guī)則單元模塊結(jié)構(gòu)模塊功能模塊圖2 商業(yè)模式的模塊化1．商業(yè)模式的價值模塊構(gòu)成模塊化系統(tǒng)的模塊可以分為功能模塊、結(jié)構(gòu)模塊、單元模塊三種類型（胡曉鵬，2004）。單元模塊是指兼具功能互換性和尺寸互換性的部件。目標(biāo)顧客可以分解為防御型顧客、贏利型顧客、資產(chǎn)型