【正文】 述，要解決的根本問題是區(qū)分哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)外包，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)由企業(yè)自身完成。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)是指為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張所必需的資源組合和能力安排，要解決的根本問題是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建何種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)，以使得價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)最有效率。價(jià)值內(nèi)容是指企業(yè)將通過何種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，要解決的根本問題是：企業(yè)準(zhǔn)備向目標(biāo)顧客傳遞何種價(jià)值。目標(biāo)顧客是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對(duì)對(duì)象，要解決的根本問題是：企業(yè)準(zhǔn)備向哪些市場(chǎng)區(qū)間傳遞價(jià)值。從具體內(nèi)容上看，價(jià)值實(shí)現(xiàn)可以進(jìn)一步分為收入模式和成本管理兩個(gè)因素。21世紀(jì)初，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，許多人對(duì)于商業(yè)模式的有效性產(chǎn)生了悲觀的心理。（4）價(jià)值實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)外大量案例表明，許多商業(yè)模式的失敗都是因?yàn)闆]有建立有效的價(jià)值維護(hù)，以至于價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)無法維持。（3）價(jià)值維護(hù)。企業(yè)在構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，可以采取一種“先大后小”的原則，分為兩個(gè)步驟進(jìn)行：一是根據(jù)效率優(yōu)先原則，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)；二是根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略資源和核心能力確定自身的業(yè)務(wù)定位。（2）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，企業(yè)還必須通過價(jià)值創(chuàng)新，對(duì)自身的核心能力和戰(zhàn)略資源進(jìn)行不斷地維護(hù)強(qiáng)化和重新培育。清晰的、獨(dú)特的、一致的價(jià)值主張是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。在本文中，我們是從企業(yè)角度考察價(jià)值主張問題，不僅包括傳遞何種價(jià)值，而且包括為誰創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來講，利潤(rùn)水平的高低既取決于自身，也取決于伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，因此要想獲得較高的利潤(rùn)水平，必須要同時(shí)注意好兩個(gè)方面。（3）企業(yè)價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來講，要想維護(hù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，必須要與伙伴共同創(chuàng)造和共同分享價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“共贏”。（2）伙伴價(jià)值。價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的共同作用就形成了顧客價(jià)值，而顧客價(jià)值是指企業(yè)實(shí)際提供給顧客的特定利益組合。商業(yè)模式的“348”構(gòu)成體系實(shí)質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)中近”三個(gè)層次對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu)，如圖1所示。二、商業(yè)模式的“348”構(gòu)成體系通過對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的全方位考察和抽象總結(jié)，并在參考國(guó)外眾多關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者提出了商業(yè)模式的“348”構(gòu)成體系。鑒于此，筆者認(rèn)為：商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對(duì)經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具，說明了企業(yè)如何通過對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，在創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，為股東以及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。要想抓住商業(yè)模式的本質(zhì)，就必須將這三方面綜合起來考慮。從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義可以概括為三類:一是經(jīng)濟(jì)類；二是運(yùn)營(yíng)類；三是戰(zhàn)略類（Morris et al.，2003）。商業(yè)模式概念的混亂和理論的零散導(dǎo)致了商業(yè)模式研究的連續(xù)性和科學(xué)性大打折扣。這四種類型商業(yè)模式變革對(duì)商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同，分別適用于不同的環(huán)境動(dòng)態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期。根據(jù)模塊化的思想，商業(yè)模式變革可以遵循的三種基本路徑：基于價(jià)值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。基于此種認(rèn)識(shí)，筆者提出了商業(yè)模式的“348”的構(gòu)成體系。商業(yè)模式體系重構(gòu)原 磊[收稿日期] 2007522[作者簡(jiǎn)介] 原磊（1980—），男，山東榮成人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100836）[摘要] 商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯?！?48”構(gòu)成體系實(shí)質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)中近”三個(gè)層次對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu)。在三種基本路徑的基礎(chǔ)上，商業(yè)模式變革可以進(jìn)一步分為四種類型：完善型商業(yè)模式變革、調(diào)整型商業(yè)模式變革、改變型商業(yè)模式變革、重構(gòu)型商業(yè)模式變革。[關(guān)鍵詞] “348”構(gòu)成體系； 模塊化； 變革路徑； 變革類型[中圖分類號(hào)] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006–480X(2007)6–一、導(dǎo)言目前，已有許多學(xué)者開始從不同角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，但迄今為止，在商業(yè)模式的研究中并沒有形成普遍認(rèn)可的理論體系，甚至“什么是商業(yè)模式”這一最根本的問題都沒有取得共識(shí)。因此，尋找一個(gè)能夠體現(xiàn)商業(yè)模式本質(zhì)的研究視角，對(duì)商業(yè)模式體系進(jìn)行重構(gòu)，已經(jīng)成為商業(yè)模式研究中最為迫切的任務(wù)。事實(shí)上，單從經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的任何一方面都無法真正說明為什么企業(yè)的商業(yè)模式有效，并且難以模仿。正是這三方面的相互配合和相互促進(jìn)，企業(yè)才能夠獲得一種根植于自身的、獨(dú)一無二的商業(yè)邏輯。其中：（1）價(jià)值主張和價(jià)值維護(hù)可以歸為戰(zhàn)略方向方面，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)可以歸為運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)方面，價(jià)值實(shí)現(xiàn)可以歸為經(jīng)濟(jì)邏輯方面；（2）商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，而價(jià)值是通過顧客、伙伴、企業(yè)的合作而被創(chuàng)造出來，并在它們之間進(jìn)行傳遞和消費(fèi)，因此我們應(yīng)當(dāng)從顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值和企業(yè)價(jià)值三個(gè)角度研究企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)；（3）從層次上看，顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值和企業(yè)價(jià)值三者處于不同層次——顧客價(jià)值是基礎(chǔ)，伙伴價(jià)值是支撐，企業(yè)價(jià)值是目標(biāo)。其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。價(jià)值主張目標(biāo)顧客價(jià)值內(nèi)容價(jià)值網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)業(yè)務(wù)定位價(jià)值維護(hù)伙伴關(guān)系隔絕機(jī)制價(jià)值實(shí)現(xiàn)收入模式成本管理顧客價(jià)值伙伴價(jià)值企業(yè)價(jià)值圖1 商業(yè)模式的“348”架構(gòu)1．聯(lián)系界面（1）顧客價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來講，企業(yè)必須要圍繞價(jià)值主張構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為價(jià)值主張服務(wù)；同時(shí)企業(yè)在提出價(jià)值主張的時(shí)候，也必須要考慮價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，即價(jià)值主張必須具有可操作性。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值維護(hù)的共同作用就形成了伙伴價(jià)值，而伙伴價(jià)值是指企業(yè)實(shí)際提供給伙伴的特定利益組合。不同形態(tài)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，伙伴的討價(jià)還價(jià)能力不同，因此伙伴價(jià)值的高低同時(shí)取決于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值維護(hù)兩方面的作用。價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的共同作用就形成了企業(yè)價(jià)值，而企業(yè)價(jià)值是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的最終贏利。2．構(gòu)成單元（1）價(jià)值主張 對(duì)于價(jià)值主張，有兩種定義解釋：一是從顧客角度解釋，指客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得實(shí)際效用的清晰陳述，僅限于價(jià)值內(nèi)容；二是從企業(yè)角度解釋，指企業(yè)將在哪里以及如何創(chuàng)造或發(fā)掘價(jià)值的思路的清晰表達(dá)，不僅包括價(jià)值內(nèi)容，而且包括目標(biāo)顧客。企業(yè)在提出價(jià)值主張的時(shí)候，必須要充分考慮到自身的戰(zhàn)略資源與核心能力，以此為基礎(chǔ)，找到一種全新的要素組合和應(yīng)用方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。從具體內(nèi)容上看，價(jià)值主張可以進(jìn)一步分為目標(biāo)顧客和價(jià)值內(nèi)容兩個(gè)因素。構(gòu)建合理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能夠保證企業(yè)按照精心設(shè)計(jì)的價(jià)值主張向目標(biāo)顧客高效率地傳遞價(jià)值內(nèi)容。從具體內(nèi)容上看，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)一步分為網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩個(gè)因素。有效的、新奇的商業(yè)模式可能會(huì)因?yàn)闆]有得到伙伴的有力支撐或者競(jìng)爭(zhēng)者迅速模仿而造成價(jià)值流失，甚至于徹底失敗，因此企業(yè)在設(shè)計(jì)出價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以后，必須還要進(jìn)行價(jià)值維護(hù)。從具體內(nèi)容上看，價(jià)值維護(hù)可以進(jìn)一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機(jī)制兩個(gè)因素。商業(yè)模式以顧客價(jià)值創(chuàng)造為起點(diǎn)，以企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，因此任何商業(yè)模式最后都必須要?dú)w結(jié)到“企業(yè)如何盈利”這個(gè)最原始的問題上來。事實(shí)上，這些企業(yè)之所以失敗，恰恰是因?yàn)闆]有設(shè)計(jì)出完整的、有效的商業(yè)模式，或者說是忽略了商業(yè)模式中價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面的因素。3．組成要素（1）目標(biāo)顧客。（2）價(jià)值內(nèi)容。（3）網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。（4）業(yè)務(wù)定位。（5）伙伴關(guān)系。（6）隔絕機(jī)制。（7）收入模式。（8）成本管理。三、“348”構(gòu)成體系的模塊解構(gòu)“348”商業(yè)模式構(gòu)成體系是一種邏輯嚴(yán)密的概念框架，能夠較為全面地對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行解釋，但問題在于商業(yè)模式是非常復(fù)雜的，如果僅僅停留在概念框架的層次，可能會(huì)導(dǎo)致研究者或?qū)嵺`者難