【正文】 濟（Economies of Substitution）由Graud和Kumaraswamy提出，他們認為在產(chǎn)品設(shè)計中，如果保留現(xiàn)有部分配件比完全重新設(shè)計的成本低，就存在替代經(jīng)濟。表2 商業(yè)模式兩個級別的界面規(guī)則結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則功能性界面規(guī)則價值主張與商業(yè)模式目標顧客與價值主張防御型顧客與目標顧客、贏利型顧客與目標顧客、資產(chǎn)型顧客與目標顧客、增殖型顧客與目標顧客價值內(nèi)容與價值主張功能價值與價值內(nèi)容、體驗價值與價值內(nèi)容、信息價值與價值內(nèi)容、文化價值與價值內(nèi)容價值網(wǎng)絡與商業(yè)模式網(wǎng)絡形態(tài)與價值網(wǎng)絡信息流形態(tài)與網(wǎng)絡形態(tài)、產(chǎn)品流形態(tài)與網(wǎng)絡形態(tài)、收益流形態(tài)與網(wǎng)絡形態(tài)業(yè)務定位與價值網(wǎng)絡系統(tǒng)分解集成商與業(yè)務定位、專有零件（模塊）供應商與業(yè)務定位、通用零件（模塊）供應商與業(yè)務定位價值維護與商業(yè)模式伙伴關(guān)系與價值維護正式制度安排與伙伴關(guān)系、非正式制度安排與伙伴關(guān)系隔絕機制與價值維護封閉式隔絕與隔絕機制、開放式隔絕與隔絕機制價值實現(xiàn)與商業(yè)模式收入模式與價值實現(xiàn)收入源與收入模式、收入點與收入模式、收入方式與收入模式成本管理與價值實現(xiàn)成本布局與成本管理、成本控制與成本管理四、商業(yè)模式變革的路徑分析1．三種基本路徑根據(jù)模塊化的思想，商業(yè)模式變革可以遵循的三種基本途徑：基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。聯(lián)系功能模塊的界面規(guī)則屬于功能性界面規(guī)則，其作用是說明不同功能模塊是如何相互影響、相互作用，從而產(chǎn)生協(xié)同作用。其中，聯(lián)系單元模塊和結(jié)構(gòu)模塊的界面規(guī)則屬于結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則，其作用是說明一個系統(tǒng)是由哪幾部分組成的，以及這幾部分是以什么方式進行組合。隱性規(guī)則是隱藏在模塊內(nèi)部的，企業(yè)無法直接進行改變。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，成本控制已經(jīng)突破了把成本局限在生產(chǎn)這一狹小層面上的研究領(lǐng)域，而是把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)所有經(jīng)營活動中，是企業(yè)全員管理、全過程管理、全環(huán)節(jié)管理和全方位管理，是經(jīng)濟和技術(shù)結(jié)合的管理。企業(yè)應當確定所提供的價值內(nèi)容中，哪些因素做到行業(yè)標準之上，哪些因素做到行業(yè)標準之下，從而確定自身的成本布局情況。成本布局是指企業(yè)對自身成本要素分布的安排情況。（8）成本管理中的功能模塊。收入方式是指企業(yè)獲取收入的手段，包括定價方式、付款方式、付款時間、促銷策略等，解決的是“怎么收費”的問題。企業(yè)服務的目標顧客可能包括很多，但企業(yè)可能僅僅對那些需求彈性很小，對企業(yè)服務依賴性大的顧客進行收費，而對其他顧客免費。究其原因，可能主要包括兩點：一是免費環(huán)節(jié)是收費環(huán)節(jié)的重要條件，企業(yè)只有通過免費的服務吸引到足夠多的顧客，才有可能進行收費；二是價值內(nèi)容中的某些環(huán)節(jié)由于具有很強的外部性，企業(yè)從技術(shù)上無法對其進行收費。收入源是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分價值內(nèi)容，解決的是“憑什么收費”的問題。（7）收入模式中的功能模塊。開放式隔絕是指模仿者雖然能夠進入行業(yè)，但由于“先占優(yōu)勢”的存在，模仿者很難對先行企業(yè)造成威脅。封閉式隔絕是指通過設(shè)置“模仿障礙”，使模仿者無法進入行業(yè)，更無法與企業(yè)競爭。（6）隔絕機制中的功能模塊。關(guān)系型交易強調(diào)的是互惠（Reciprocity）、相互節(jié)制（Mutual Forbearance）、信任（Trust）等概念（Nooteboom，2000），在具體形式上包括重復交易、長期關(guān)系、買賣關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。非正式制度安排是指企業(yè)將滿意、信任、習俗、倫理道德、共同的價值觀等因素嵌入到與伙伴的關(guān)系當中。正式制度安排主要包括兩種具體形態(tài)：一是產(chǎn)權(quán)關(guān)系，二是契約關(guān)系。伙伴關(guān)系可以分解為正式制度安排和非正式制度安排兩種相對獨立的功能模塊。就具體業(yè)務而言，通用零件（模塊）供應商往往位于價值鏈的制造環(huán)節(jié)。通用零件（模塊）供應商則提供標準化的零部件、元器件等多層次的子模塊，通常是指提供技術(shù)成熟的，并且已經(jīng)形成了行業(yè)標準的模塊。專有零件（模塊）供應商往往憑借自己的專用性資產(chǎn)、特殊知識、特殊技能等，自行設(shè)計、制造某一具體模塊，形成自己的獨特優(yōu)勢。系統(tǒng)分解集成商通過模塊化生產(chǎn)方式發(fā)現(xiàn)和匯總顧客需求，在充分發(fā)揮自身知識積累和吸收能力作用基礎(chǔ)上，聚焦于更具有報酬遞增的價值模塊，將其他價值模塊分包給各級供應商。業(yè)務定位可以分解為系統(tǒng)分解集成商、專有零件（模塊）供應商、通用零件（模塊）供應商三種相對獨立的功能模塊。此時，有價值的信息已經(jīng)成為企業(yè)中最具生產(chǎn)力的戰(zhàn)略資源之一了，誰擁有了足夠多的有價值信息，誰就有可能成為利潤豐厚的網(wǎng)主企業(yè)。在價值網(wǎng)絡中的分布和流動情況。信息流形態(tài)是指信息 在本文中的信息是指基于知識能力的一種信息，是知識能力的一種外顯。利潤在價值網(wǎng)不同環(huán)節(jié)中的分布并不是均勻的，而是聚集于某些核心環(huán)節(jié)，并且不斷轉(zhuǎn)移的。最終產(chǎn)品的形成要經(jīng)過不同的業(yè)務流程，而這些業(yè)務流程是通過不同企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建產(chǎn)品流網(wǎng)絡而實現(xiàn)的。網(wǎng)絡形態(tài)可以分解為產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)、信息流形態(tài)三種相對獨立的功能模塊。此時，顧客看重的是產(chǎn)品/服務中蘊含文化的含義，以及所希望歸屬群體對該文化的認可程度。文化價值是指產(chǎn)品/服務中包含的，能夠為顧客帶來歸屬感的某種文化屬性。例如，使用高檔產(chǎn)品的人可以向其他人傳遞一種“自己非常富有的信息”，從而能夠?qū)κ褂谜弋a(chǎn)生價值。此時，顧客看重的是一種“以人為本”的感受。體驗價值是指根據(jù)顧客個性化的需求，提供的一種難忘體驗。功能價值是指產(chǎn)品/服務中，用于滿足顧客某種使用需要的基本物理屬性。（2）價值內(nèi)容中的功能模塊。增殖型顧客是指那些能夠通過網(wǎng)絡效應、口碑效應、形象效應等方面的作用，使企業(yè)提供的價值發(fā)生增殖的顧客。資產(chǎn)型顧客是指那些能夠融入企業(yè)價值創(chuàng)造活動中，通過發(fā)揮自身所擁有的知識和技能、學習和試驗的欲望以及他們參與積極對話的能力，成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)一部分的顧客。贏利型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益大于企業(yè)為之付出的總成本，因此能夠為企業(yè)帶來贏利的顧客。防御型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益小于或等于企業(yè)為之付出的總成本，因此無法為企業(yè)帶來贏利的顧客。表1 商業(yè)模式三個級別的價值子模塊單元模塊結(jié)構(gòu)模塊功能模塊價值主張目標顧客防御型顧客、贏利型顧客、資產(chǎn)型顧客、增殖型顧客價值內(nèi)容功能價值、體驗價值、信息價值、文化價值價值網(wǎng)絡網(wǎng)絡形態(tài)產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)、信息流形態(tài)業(yè)務定位系統(tǒng)分解集成商、專有零件（模塊）供應商、通用零件（模塊）供應商價值維護伙伴關(guān)系正式制度安排、非正式制度安排隔絕機制封閉式隔絕、開放式隔絕價值實現(xiàn)收入模式收入源、收入點、收入方式成本管理成本布局、成本控制（1）目標顧客中的功能模塊。它是由功能模塊和結(jié)構(gòu)模塊相結(jié)合形成的單元標準化部件，是二者的綜合體。在很多情況下，結(jié)構(gòu)模塊是不直接具備使用功能的純粹的結(jié)構(gòu)部件，而只是某種功能模塊的載體。功能模塊是指具有相對獨立功能、并具有功能互換性的功能部件。為便于研究者更好的理解和使用，筆者引入模塊化的思想，對“348”商業(yè)模式構(gòu)成體系實施進一步的模塊解構(gòu)，將其分解為三個層次的價值模塊和兩種類型的界面規(guī)則，如圖2所示。成本管理是指企業(yè)管理成本的方式，要解決的根本問題是：企業(yè)在創(chuàng)造價值的活動中，如何進行成本布局和成本控制。收入模式是指企業(yè)獲得收入的方式，要解決的根本問題是：企業(yè)如何對創(chuàng)造出來的價值進行回收。隔絕機制是指為價值主張和價值網(wǎng)絡免受侵蝕和傷害而做出的機制安排，要解決的根本問題是：如何隔絕破壞者和模仿者，使價值創(chuàng)造活動不被外來因素所破壞?；锇殛P(guān)系是指對企業(yè)與伙伴之間產(chǎn)品流、收入流和信息流的總體安排，要解決的根本問題是：企業(yè)如何處理與伙伴的關(guān)系，使企業(yè)和伙伴在價值創(chuàng)造活動中實現(xiàn)“共贏”。業(yè)務定位是指對企業(yè)在價值網(wǎng)中所從事業(yè)務范圍的描