如何將客戶關(guān)系變成贏利關(guān)系-全文預覽
【正文】 全部顧客的年度利潤累計百分比的分析表明，企業(yè)最贏利的5%的顧客，為公司產(chǎn)生了150%的利潤；最不贏利的10%的顧客，使公司失去了120%的利潤，如圖5所示。最近ＩＢＭ通過把銷售人員的報酬體系與顧客贏利性和滿意度評估兩者結(jié)合起來，取代原來以銷售量為基礎(chǔ)的報酬體系，他們展現(xiàn)了這樣做的必要性和迅速帶來的好處。在競爭性投標的場合，這些成本還會高得出奇；生產(chǎn)成本隨訂單規(guī)模、設(shè)計、定制、特殊包裝和存貨水平而變化；分銷成本隨距離、速度和運輸方式而變化；售后成本隨安裝、培訓、支持以及在某些情況下的擔保條款和未來維修而變化。很顯然，以顧客為導向的成本分析，實際是站在客戶的角度，對成本進行的一種分析。如果他們花22%的時間訪問顧客，作業(yè)成本就是650萬美元的22%，或140萬美元。但事實上，這是應(yīng)該被評估的東西。 【舉例】如果某公司花費400萬美元作為銷售人員的工資，40萬美元用于與工作相關(guān)的福利，100萬美元旅行費和60萬美元汽車費，還有銷售部門占用的房產(chǎn)每年花掉50萬美元。大多數(shù)會計制度的設(shè)計，是為了報告內(nèi)部部門，例如市場部和生產(chǎn)部門，在實現(xiàn)預算方面做得多好。在與顧客建立親密關(guān)系的價值取向下，設(shè)立以滿足顧客需求為焦點的成本分析機制對促成這種親密關(guān)系有著十分重要的保障作用。韋爾奇，他的公司可不是服務(wù)型企業(yè)，他對同一個問題是這樣說的：“你在企業(yè)中要評估的三個最重要的東西是：顧客滿意、員工滿意和現(xiàn)金流。他們發(fā)現(xiàn)流動率最低的那20%的商店，也是擁有最滿意員工的商店，產(chǎn)生的銷售是那些員工流動率最高的20%的商店的兩倍，利潤則高出55%。實際上，這些行業(yè)的特點都是大范圍的破產(chǎn)、巨額虧損、無進入障礙和缺少獨門技術(shù)。高工資——高生產(chǎn)率關(guān)系。以團隊為組織形式；198。 與顧客建立密切關(guān)系的方法只知道要與顧客建立密切關(guān)系是遠遠不夠的，而企業(yè)能否采用適當?shù)姆绞絹斫⑦@種關(guān)系才是至關(guān)重要的。維京航空公司，班克萬銀行和里茲大飯店都是遵從這種取向的知名公司。可口可樂公司就是一例?？紤]到惠普公司的贏利，可以合理地推斷出：創(chuàng)新與贏利關(guān)系密切。產(chǎn)品領(lǐng)先方面表現(xiàn)杰出的公司之一是惠普公司。如何將客戶關(guān)系變成贏利關(guān)系 怎樣才能將客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠，從而完成向贏利的成功跳躍呢？ 成功的戰(zhàn)略：價值取向設(shè)計對企業(yè)而言，只有選擇了正確的戰(zhàn)略，才能為獲得競爭優(yōu)勢提供有力的保證。也可以用服務(wù)制勝環(huán)的一個術(shù)語來形容，那就是一旦他們變成參與進來的顧客，那么他們對價格就不那么敏感了。以考察為期8年的贏利為例，如果第三年顧客開始購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，即將其稱為從滿意顧客增加的購買中獲利。其次，需要確定爭取一個顧客花費的成本。汽車公司開始理解忠實顧客的重要性了，現(xiàn)在也用顧客回頭率來作為業(yè)績目標。個人電腦和汽車這樣的行業(yè)，是屬于高度競爭的。完全滿意，而不是里程積累獎勵，才是留住顧客的惟一途徑。像許多企業(yè)那樣，他們可能有評估顧客滿意度的專家，但那也不能阻止顧客在放松管制后尋找機會變節(jié)。研究表明，地方性電話公司的顧客沒有其他選擇的余地，不管多不滿意，都會保持忠實。這項研究將5個行業(yè)顧客的滿意和忠實之間的關(guān)系畫在坐標系中。施樂甚至還給這些顧客起了個名字，把他們叫做忠實的使徒。然而他們對重復購買行為的分析（且記，他們以此作為忠實的評估）表明，那些給了他們5分的完全滿意的顧客重復購買的可能性，比那些給了他們4分的滿意的顧客大6倍。這不是常識嗎？當然是常識。事實證明，在顧客有多種選擇下的滿意，并不能保證顧客真正的忠誠，從而，這樣的滿意也不能有效地轉(zhuǎn)化成企業(yè)的贏利。多數(shù)企業(yè)并沒有將顧客滿意與否與能否再次消費等與贏利密切相關(guān)的問題聯(lián)系起來，而使顧客滿意度只是膚淺的停留在數(shù)字的意義上。但事實證明，這種推斷是錯誤的，也是膚淺的。絕大部分企業(yè)認為：只要將滿意和完全不滿意的比率維持在一定水平，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)將會有良好的銷路。大部分企業(yè)在做這項工作時，往往忽視了顧客滿意度分析的真正目的，即贏利。也就是說，顧客單單是滿意還不行，還必須是沒有別的選擇的滿意，即完全滿意。 【案例】滿意導致忠
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