如何將客戶關(guān)系變成贏利關(guān)系-全文預(yù)覽
【正文】 全部顧客的年度利潤(rùn)累計(jì)百分比的分析表明，企業(yè)最贏利的5%的顧客，為公司產(chǎn)生了150%的利潤(rùn)；最不贏利的10%的顧客，使公司失去了120%的利潤(rùn)，如圖5所示。最近ＩＢＭ通過(guò)把銷售人員的報(bào)酬體系與顧客贏利性和滿意度評(píng)估兩者結(jié)合起來(lái)，取代原來(lái)以銷售量為基礎(chǔ)的報(bào)酬體系，他們展現(xiàn)了這樣做的必要性和迅速帶來(lái)的好處。在競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)的場(chǎng)合，這些成本還會(huì)高得出奇；生產(chǎn)成本隨訂單規(guī)模、設(shè)計(jì)、定制、特殊包裝和存貨水平而變化；分銷成本隨距離、速度和運(yùn)輸方式而變化；售后成本隨安裝、培訓(xùn)、支持以及在某些情況下的擔(dān)保條款和未來(lái)維修而變化。很顯然，以顧客為導(dǎo)向的成本分析，實(shí)際是站在客戶的角度，對(duì)成本進(jìn)行的一種分析。如果他們花22%的時(shí)間訪問(wèn)顧客，作業(yè)成本就是650萬(wàn)美元的22%，或140萬(wàn)美元。但事實(shí)上，這是應(yīng)該被評(píng)估的東西。 【舉例】如果某公司花費(fèi)400萬(wàn)美元作為銷售人員的工資，40萬(wàn)美元用于與工作相關(guān)的福利，100萬(wàn)美元旅行費(fèi)和60萬(wàn)美元汽車費(fèi)，還有銷售部門(mén)占用的房產(chǎn)每年花掉50萬(wàn)美元。大多數(shù)會(huì)計(jì)制度的設(shè)計(jì)，是為了報(bào)告內(nèi)部部門(mén)，例如市場(chǎng)部和生產(chǎn)部門(mén)，在實(shí)現(xiàn)預(yù)算方面做得多好。在與顧客建立親密關(guān)系的價(jià)值取向下，設(shè)立以滿足顧客需求為焦點(diǎn)的成本分析機(jī)制對(duì)促成這種親密關(guān)系有著十分重要的保障作用。韋爾奇，他的公司可不是服務(wù)型企業(yè)，他對(duì)同一個(gè)問(wèn)題是這樣說(shuō)的：“你在企業(yè)中要評(píng)估的三個(gè)最重要的東西是：顧客滿意、員工滿意和現(xiàn)金流。他們發(fā)現(xiàn)流動(dòng)率最低的那20%的商店，也是擁有最滿意員工的商店，產(chǎn)生的銷售是那些員工流動(dòng)率最高的20%的商店的兩倍，利潤(rùn)則高出55%。實(shí)際上，這些行業(yè)的特點(diǎn)都是大范圍的破產(chǎn)、巨額虧損、無(wú)進(jìn)入障礙和缺少獨(dú)門(mén)技術(shù)。高工資——高生產(chǎn)率關(guān)系。以團(tuán)隊(duì)為組織形式；198。 與顧客建立密切關(guān)系的方法只知道要與顧客建立密切關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而企業(yè)能否采用適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)建立這種關(guān)系才是至關(guān)重要的。維京航空公司，班克萬(wàn)銀行和里茲大飯店都是遵從這種取向的知名公司?？煽诳蓸?lè)公司就是一例?？紤]到惠普公司的贏利，可以合理地推斷出：創(chuàng)新與贏利關(guān)系密切。產(chǎn)品領(lǐng)先方面表現(xiàn)杰出的公司之一是惠普公司。如何將客戶關(guān)系變成贏利關(guān)系 怎樣才能將客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠(chéng)，從而完成向贏利的成功跳躍呢？ 成功的戰(zhàn)略：價(jià)值取向設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)而言，只有選擇了正確的戰(zhàn)略，才能為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有力的保證。也可以用服務(wù)制勝環(huán)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)形容，那就是一旦他們變成參與進(jìn)來(lái)的顧客，那么他們對(duì)價(jià)格就不那么敏感了。以考察為期8年的贏利為例，如果第三年顧客開(kāi)始購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，即將其稱為從滿意顧客增加的購(gòu)買中獲利。其次，需要確定爭(zhēng)取一個(gè)顧客花費(fèi)的成本。汽車公司開(kāi)始理解忠實(shí)顧客的重要性了，現(xiàn)在也用顧客回頭率來(lái)作為業(yè)績(jī)目標(biāo)。個(gè)人電腦和汽車這樣的行業(yè)，是屬于高度競(jìng)爭(zhēng)的。完全滿意，而不是里程積累獎(jiǎng)勵(lì)，才是留住顧客的惟一途徑。像許多企業(yè)那樣，他們可能有評(píng)估顧客滿意度的專家，但那也不能阻止顧客在放松管制后尋找機(jī)會(huì)變節(jié)。研究表明，地方性電話公司的顧客沒(méi)有其他選擇的余地，不管多不滿意，都會(huì)保持忠實(shí)。這項(xiàng)研究將5個(gè)行業(yè)顧客的滿意和忠實(shí)之間的關(guān)系畫(huà)在坐標(biāo)系中。施樂(lè)甚至還給這些顧客起了個(gè)名字，把他們叫做忠實(shí)的使徒。然而他們對(duì)重復(fù)購(gòu)買行為的分析（且記，他們以此作為忠實(shí)的評(píng)估）表明，那些給了他們5分的完全滿意的顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性，比那些給了他們4分的滿意的顧客大6倍。這不是常識(shí)嗎？當(dāng)然是常識(shí)。事實(shí)證明，在顧客有多種選擇下的滿意，并不能保證顧客真正的忠誠(chéng)，從而，這樣的滿意也不能有效地轉(zhuǎn)化成企業(yè)的贏利。多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有將顧客滿意與否與能否再次消費(fèi)等與贏利密切相關(guān)的問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，而使顧客滿意度只是膚淺的停留在數(shù)字的意義上。但事實(shí)證明，這種推斷是錯(cuò)誤的，也是膚淺的。絕大部分企業(yè)認(rèn)為：只要將滿意和完全不滿意的比率維持在一定水平，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)有良好的銷路。大部分企業(yè)在做這項(xiàng)工作時(shí)，往往忽視了顧客滿意度分析的真正目的，即贏利。也就是說(shuō)，顧客單單是滿意還不行，還必須是沒(méi)有別的選擇的滿意，即完全滿意。 【案例】滿意導(dǎo)致忠
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