【正文】 筷子輕輕被折斷，/十雙筷子牢牢把成團(tuán)，/一個把掌拍呀拍不響，/萬人鼓掌聲呼聲振天。 　?。?）我們首先要朗誦我們的企業(yè)理念“追求卓越，奉獻(xiàn)健康”。 　　“高中低”的“高”指高級經(jīng)理培訓(xùn)班，“中”指中層干部培訓(xùn)班，“低”指基層專項員工培訓(xùn)班。 　　七個永遠(yuǎn)：永遠(yuǎn)學(xué)無止境；永遠(yuǎn)積極進(jìn)??；永遠(yuǎn)堅持不懈；永遠(yuǎn)苦干實(shí)干；永遠(yuǎn)齊心協(xié)力；永遠(yuǎn)衣裝整潔；永遠(yuǎn)樂觀微笑。 　　三個不談?wù)摚翰徽務(wù)撋纤臼欠?；不談?wù)撏麻L短；不談?wù)摬焕诠拘挝业脑掝}。 　?。?）我們雖然端的是泥飯碗，端好了就是金碗。 　?。?）別人的話，一定有他的道理。 　　（5）交大藥業(yè)管理觀：主抓三力（生產(chǎn)力、行銷力、形象力），狠抓三保證（人力資源保證、財力支援保證、客戶服務(wù)保證）。 　　交大藥業(yè)經(jīng)營哲學(xué)： 　?。?）交在藥業(yè)價值觀；尊重人格、尊重知識、尊重能力、尊重閱歷，更尊重實(shí)干精神和開拓精神，以責(zé)、權(quán)、利的和諧統(tǒng)一，創(chuàng)造未來。這個系統(tǒng)包括：理念識別（Mind Identit），簡稱MI，這是最深層次的；活動識別Behavior Identity),簡稱BI，這是外在行為表現(xiàn)；視覺識別（Visual Identity），簡稱VI，這是最表層的。通俗地講，美國的“CI”，就好像是通過不同的穿著使人和人區(qū)別開來，但這只是第一步。但日本人很快發(fā)現(xiàn)，僅有視覺識別是不夠的。太陽神本是一家小企業(yè)，它的保健飲料生產(chǎn)同來后銷售平平，然而，它在90年引進(jìn)了CI，紅色圓形和黑色三角形為基本定位的嶄新形象，再加上“當(dāng)太陽升起的時候”，在中央電視臺播出后，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺效果，在以后的四年中，其產(chǎn)值猛增230倍。美國的企業(yè)家們受到交通標(biāo)志牌的啟發(fā)，比如“?！?、“超車”、“禁止超車”，都是簡單的符號，司機(jī)都一目了然，由此，他們創(chuàng)造出了企業(yè)標(biāo)志。 　　“CI”即“企業(yè)形象識別”。真正的企業(yè)文化實(shí)際上是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，包括道德方面的約束。 　　根據(jù)心腦血管病我們編寫了《心臟病康復(fù)指南》，既介紹了企業(yè)，還詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的歷史，產(chǎn)品的機(jī)理，產(chǎn)品的突破，日常的護(hù)理，常見藥物的比較等等讓中老年朋友感受到實(shí)實(shí)在在高科技、高性能，相信產(chǎn)品的科技。對于這部分人的訴求應(yīng)該是：以關(guān)愛為主，建立在信心的基礎(chǔ)之上。 　　八、消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)分析及訴求措施 　　30—40歲　　購買率25％ 　　40—50歲　　購買率55％ 　　50—60歲　　購買率15％ 　　60歲以上　　購買率5％ 　　訴求分析：（造成這一結(jié)果的主要因素有兩個：發(fā)病率；經(jīng)濟(jì)支付能力） 　　，我們應(yīng)抓住患者心理（上有老、下有?。?　　a)有效患者鼓勵其到現(xiàn)場宣傳。 　　按每人保證23戶計算。我們以6個宣傳人員、400戶人口計算來推算基礎(chǔ)銷量。 　?。?）對于重點(diǎn)患者的說服要精，切忌華而不實(shí)。 　?。?）此，我們不能提到我們的產(chǎn)品，因為我們以醫(yī)務(wù)工作者的身份出現(xiàn)：我們不是專家。宣傳人員要察言觀色，找到最佳時機(jī)充分利用心理戰(zhàn)術(shù)，請記住：人人都是怕死的。 　　特定人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般來說都比較差。 　　我們所說的重點(diǎn)患者應(yīng)該是患病人群。 　　病重點(diǎn)患者，重點(diǎn)說服 　　特定人群——患者有明顯的心腦血管病并有嚴(yán)重癥狀的人群。 　　中心市區(qū)宣傳可以利用電話通知作為輔助通知，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容有 　　A、邀請專家姓名、級別及所在醫(yī)院； 　　B、藥店活動的優(yōu)惠條件及利益點(diǎn)； 　　周邊農(nóng)村縣區(qū)宣傳可采取“填鴨式”定點(diǎn)宣傳； 　　即在相互鄰近的幾個村莊進(jìn)行地毯式的藥店中小型活動，由點(diǎn)宣傳成線，下一步則由線擴(kuò)展成面，可以在幾個村莊的中間進(jìn)行中型的宣傳活動。周邊縣區(qū)宣傳必須在敲門入戶到位的前提下，加大海報及招貼畫的宣傳力度，“氛圍創(chuàng)造銷售”，　 　　主要張貼點(diǎn)為： 　　平滑易貼的墻壁，張貼牢固； 　　老人經(jīng)常聚集地必須貼； 　　老人必經(jīng)之地，交通主干道； 　　交通十字路口兩邊交叉地必須貼； 　　巷子的入口、出口、村大隊、村衛(wèi)生所醒目顯眼處； 　?。ǎ?，數(shù)量由原來的比例戶數(shù)的5%~10%。關(guān)鍵的是要以關(guān)心、大夫、儀器為利益點(diǎn)，讓患者對產(chǎn)品與活動充滿神秘感，保證到場人數(shù)及購買率。在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產(chǎn)品知識貫輸給了每一個中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費(fèi)者認(rèn)可，心榮產(chǎn)品的口碑廣泛流傳，在消費(fèi)者中打下了堅實(shí)的群眾基礎(chǔ)，為市場產(chǎn)品銷售回款上量起到了絕對的作用。因此宣傳要有階段性，在每一個階段只能突出一個主題?！?　　同時市場細(xì)分也很重要，切忌心急亂變無章法。每一個產(chǎn)品南北不同，東西也不同，每一個月也不盡相同，因而深化宣傳要求做市場“超常規(guī)思維，別出心裁出絕招，沒有絕招走套路”。　 　　市場開發(fā)之后要深化宣傳。商場如戰(zhàn)場，同樣的道理，別的企業(yè)不想去或不愿意去的地方，不愿意做的方法，我們愿意走進(jìn)社會宣傳欄，走進(jìn)中老年人集散地，公園，廣場，走進(jìn)文化活動中心。 　　管理好貨物流向 　　在前期，心榮全國沖、竄貨管理制度很詳細(xì)、嚴(yán)格，且執(zhí)行比較堅決，在我從營銷總經(jīng)理位置上離開交大藥業(yè)后，市場沖、竄貨沒能得到有效控制，制度也是針對不同的經(jīng)銷商而松緊度不一，結(jié)果許多零售藥品的賣價很低，造成許多專科醫(yī)院利益嚴(yán)重受損，且公司的解決辦法是能拖則拖，結(jié)果是很多醫(yī)院積極性受挫，紛紛退出合作。 　　通過舉辦“?？坪献髟洪L研討會”，“?？坪献髋嘤?xùn)班”，“全國合作醫(yī)院坐診醫(yī)師培訓(xùn)會”，講授：醫(yī)療建設(shè)及運(yùn)行機(jī)制課程，讓幾百家醫(yī)院與我們簽定使用“心榮”的協(xié)議，并建立了心血管病專科，同時及時派遣專家親自坐診使用，獲得當(dāng)?shù)蒯t(yī)院及患者的認(rèn)可。 　?。?）科技含量高。 　　產(chǎn)品優(yōu)勢 　?。?）診療方法創(chuàng)新。中小醫(yī)院因其本身自建?？迫狈?yīng)有的特色診療技術(shù)和療效突出的藥品，因此只能靠引進(jìn)技術(shù)，藥品建設(shè)和發(fā)展?？?，這就是?？剖袌龅男枨?，正是有了這種市場需求，所以依靠聯(lián)辦?？茖π臉s進(jìn)行營銷的新途徑也就應(yīng)運(yùn)而生。醫(yī)院被推向了醫(yī)療市場，也去參與殘酷的市場競爭。 　　十三、外圍人員要及時做好“排雷”工作，發(fā)現(xiàn)患者議論的現(xiàn)象，要是不同的情況及時解決。 　　十、我們的工作人員要根據(jù)不同的人采取不同的態(tài)度，該熱情的熱情，該冷漠的冷漠，總之要抓住患者的心理?？偨Y(jié)會上，要保證每個隊員都要發(fā)言。 　　七、FTF中午休息時間，F(xiàn)TF經(jīng)理一定要召開總結(jié)會議。即：對預(yù)熱產(chǎn)生的重點(diǎn)病例，要人為的安排在一天不同的時間進(jìn)行治療，這樣容易產(chǎn)生幾個購藥高潮。如：AA，普通標(biāo)記為A，這樣后邊的工作人員就知道是一家人。 　　原因如下：如果上午患者到場的話，說明其對該事件是比較重視的。 　　要放三種人：病殘的人；血壓、心臟正常的人；沒病來檢查身體的人。所以，預(yù)熱隊伍與FTF隊伍的統(tǒng)一性原則顯得尤為重要。 　　每個辦事處設(shè)置若干小組，每個小組10—12人，其中前期調(diào)研人員1位，必須具有豐富的調(diào)研知識，在選擇社區(qū)或藥店時要掌握調(diào)查的“四個原則”與“五個了解”，以決定活動的規(guī)模大小；前期宣傳人員必須責(zé)任到人，可以一對一口碑宣傳，或借助于老年活動中心，公共宣傳欄，大廠礦單位廣播、電視字幕預(yù)告，他們決定了活動的參加人數(shù)；活動現(xiàn)場必須有氣氛，詳細(xì)了解每個人的身體情況，講解中老年的生活保健、養(yǎng)生之道，醫(yī)生能詳細(xì)診斷消費(fèi)者的病歷、心電圖，活動現(xiàn)場在醫(yī)院內(nèi)或藥店附近最佳，有利于消費(fèi)者購買方便；售后人員必須定期了解消費(fèi)者服用情況，建立詳細(xì)個人檔案并連續(xù)跟蹤，上門服務(wù)，解決消費(fèi)者日常問題，免除后顧之憂。我們分析后決定開展FTF營銷：依靠政府機(jī)關(guān)頒發(fā)的文件為宣傳由頭，以社區(qū)、大廠礦工會、藥店為活動單位，采取各種形式的講座促銷手段，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行一種宣傳與推薦銷售相結(jié)合的公益性營銷活動。從國家管理部門得知，2003年起，心腦血管藥廣告不準(zhǔn)再上大眾媒體，這只有利于已有品牌的產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品是一個致命的打擊。 　　當(dāng)有很多人跟我說起：“陳總，步長脈利通科技含量很高，富含“3R因子”等……” 　　我笑著回答：“你知道“3R因子”怎么來得么？血管軟化因子的軟字拼音（ruan）,血栓溶解因子的溶字拼音（rong），血液稀釋融降因子的（rong）的第一個字母均為R而得名。 　　第一步能讓患者產(chǎn)生好感并相信產(chǎn)品很值錢，第二步就要解決治病的原理，在前面我已經(jīng)提出了一個“偽科學(xué)”（介于科學(xué)與非科學(xué)之間）心腦血管病發(fā)病之謎，那么只要產(chǎn)品能同時解決它就是最好的藥了。影響心臟心肌，對心肌活動有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。 　　丹參——活血祛瘀、養(yǎng)血定神，涼血消痛。 　　川芎——活血行氣，祛風(fēng)止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環(huán)。 　　土鱉蟲——破血逐瘀，續(xù)筋接骨。 　　地龍——通絡(luò)，清熱息風(fēng)，平喘利尿降壓。 　　六蟲： 　　蜈蚣——息風(fēng)止痙，通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)。在我仔細(xì)看處方時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業(yè)以來見得最多成份的產(chǎn)品，于是一個念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費(fèi)者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！ 　　我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）一條線： 　　三藤：　 　　忍冬藤——通絡(luò)。 　　其次決定更名，因為《中風(fēng)回春膠囊》老百姓太熟悉，既不會相信科技含量，也不能賣到中高價位，于是經(jīng)過大家開會討論，最后定名為“步長脈利通?”，而中風(fēng)回春膠囊的字很小且很淡，幾乎看不見。 　　怎么辦？ 　　撒手不管不是我的性格，而且?guī)腿艘惨獛偷降?！?jīng)過幾天的市場調(diào)研，同時與醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行了深入的交流溝通后，決定首先去揭開“心腦血管病發(fā)病之謎”。 反常規(guī)產(chǎn)品策劃包裝定位（B）　　初次和許總見面談事，他的情緒并不高，因為公司開了幾年，總在輪回一件事：產(chǎn)品生命期總只有一年，現(xiàn)在又到了無產(chǎn)品，公司舉步維艱的地步。其實(shí)心榮最開始研制是在1973年，所有參與者現(xiàn)在西安均在醫(yī)學(xué)界赫赫有名，那么我們必須打?qū)＜遗?，讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想法：交大百年名?！t(yī)學(xué)教授研制——著名醫(yī)院臨床——科技量高，療效好！ 　　我們在調(diào)查幾百名中老年人時（單面透鏡式調(diào)查）發(fā)現(xiàn)：中老年人對心腦血管藥都是長期服用，常見的地奧心血康、步長腦心通，有些消費(fèi)者連續(xù)服用幾年，當(dāng)然服藥后期都減量，讓身體時處于不犯癥狀況。（其實(shí)大部分心腦血管藥均要做血液動力學(xué)效應(yīng)實(shí)驗，只是未宣傳）。我提出了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)：提高心動力，治療心臟病。 　　了解到問題所在，我認(rèn)為需要解決的首要問題就是對產(chǎn)品重新包裝、定位、以反常規(guī)形成心榮產(chǎn)品的核心競爭力。其中，中國北方患者數(shù)量多于南方，西部患者人數(shù)多于東部地區(qū)，城市密度大于農(nóng)村，但農(nóng)村絕對人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市地區(qū)。筆者服務(wù)過個體、民營、國營、中美合資制藥公司，市場情況形形色色。 　　舊的一些營銷模式正在浪費(fèi)著眾多企業(yè)的金錢，一些曾廣泛流行的營銷概念正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實(shí)在教育著許多企業(yè)家與營銷人：你有中國一流的產(chǎn)品，可能你的產(chǎn)品死得更快；你有足夠的資本，但幾千萬上億元的投入?yún)s如石頭打水漂成了窮光蛋；你也許自認(rèn)為把消費(fèi)者當(dāng)成上帝供奉，但消費(fèi)者卻偏偏喜歡冷漠冷酷的主人…… 　　在常規(guī)營銷不靈的今天，營銷需要不同，筆者10多年醫(yī)藥保健品市場的摸爬滾打經(jīng)驗認(rèn)為：原先我們注重研究營銷程序，常規(guī)管理，習(xí)慣思維，現(xiàn)在我們要控制消費(fèi)者的思想意識，通過系統(tǒng)化而不是單一的反常規(guī)營銷組合拳去營銷一個產(chǎn)品，去管理一個公司。 　　我們在學(xué)進(jìn)化論時知道：在生命的演變過程中，一些生命機(jī)體變得越來越復(fù)雜，他們開始為了必要的生存資源而展開競爭，并使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以適應(yīng)變化了的環(huán)境。生存與發(fā)展，尋找企業(yè)突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！ 　　整個市場由產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不追求醫(yī)學(xué)技術(shù)含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的消費(fèi)者，同一個配方，同一個產(chǎn)品名讓消費(fèi)者面對的是幾十個廠家包裝！這個時候消費(fèi)者的需求不再最重要，重要的是你的競爭對手，只有打敗你的競爭對手，你才會有勝利的一天。競爭是市場營銷的核心，適應(yīng)競爭環(huán)境（競爭對手）的變化是每一個醫(yī)藥企業(yè)獲得生存的法則。一直以來，市場中只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的敵人和朋友！ 　　筆者十幾年的醫(yī)品、保健營銷管理經(jīng)驗認(rèn)為，市場的總量在一定時間內(nèi)是一定的，不是絕對有實(shí)力的公司不可能有巨大的資金與較長的時間去創(chuàng)造新消費(fèi)，十幾億中國人都想好生活，幾千家藥廠都想發(fā)展壯大，那么最快的辦法就是從競爭對手上搶占市場，防止新對手變強(qiáng)，控制好自己的地盤。 　　我從資料及員工的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著工作壓力增大，環(huán)境變化惡劣，生活條件的好轉(zhuǎn)，中國已開始步入老齡化國家之列，心腦血管病群體越來越大，且逐步由老年群體轉(zhuǎn)化為中老年群體。但在銷售回款中醫(yī)院與藥店幾乎是8/2，心榮產(chǎn)品雖是西安本市產(chǎn)品，但“本地的和尚難念經(jīng)”，且步長腦心通在消費(fèi)者中口碑甚佳，心榮產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，市場渠道一片混亂。 　　在走訪心榮發(fā)明人及參閱臨床資料后發(fā)現(xiàn)，心榮具有增強(qiáng)心臟泵血功能，修復(fù)及延長心肌細(xì)胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個權(quán)威的理論依據(jù)：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強(qiáng)大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規(guī)律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動力”，心動力不足，致使心臟超負(fù)荷工作，導(dǎo)致心肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心功能下降甚至心力衰竭，從而導(dǎo)致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。另外一個策劃員工夸大了臨床實(shí)驗血液動力學(xué)效應(yīng)的影響，編造了Swna—Ganz漂浮導(dǎo)管實(shí)驗是國際頂尖技術(shù)來證明產(chǎn)品效果。西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院在消費(fèi)者心中就是醫(yī)學(xué)研究領(lǐng)域的權(quán)威，于是我又提出了產(chǎn)品的支撐點(diǎn)：百年名校出精品——交大心榮。 　　致此，心榮產(chǎn)品從權(quán)威理論，不同的定位、包裝、定價等產(chǎn)品知識形成了自己一套不同于常規(guī)的心腦血管處方藥的獨(dú)特體系，心榮產(chǎn)品一下就有了血、肉，有了靈魂。 　　作為許總的朋友，我當(dāng)然也為他而著急，但從產(chǎn)品本身卻很難覓出商計，再回頭來看市場，心腦血管產(chǎn)品的競爭卻可以用“刺刀見血”來形容。 　　血栓堵塞：動脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發(fā)腦血栓、冠心病。 　　外部的策劃均已定型，現(xiàn)在一個最大的難題擺在大家面前就是產(chǎn)品本身的