【正文】 　　第三階段，鋪貨包裝。 　　促銷活動：是我們豎立品牌整個推廣計劃中的重要因素，根據(jù)我們終端OTC這一方面，促銷活動可以說是一片空白，我們可以采取一些流動人口大，目標人群集中的藥店，場所做一些促銷、宣傳活動，而不是單一靠一種來打開OTC市場，人常說：靠天靠地不如靠自己，我們可以根據(jù)自己的宣傳促銷方式，做促銷活動，根據(jù)目前市場的調(diào)查，反饋信息，終端OTC藥店有貨率占到60%代銷商占到20%，而我們自己業(yè)務(wù)所占的只有20%左右，而在藥店詢問的只有10%，實購的銷量與社區(qū)的比例1：10，雖然我們的總體思路是社區(qū)帶動終端市場，但事實并非如此，OTC部的同仁，還要付出努力加以創(chuàng)新意識，把促銷活動搞上去，讓OTC部站起來，同時兩部共起，加大宣傳力度，為我們市場快步邁向美好前景做出貢獻。 　　策劃：策劃是企業(yè)的心臟、是企業(yè)的大腦，對市場總體操作，銷售途徑做總體規(guī)劃的人常說：“謀事在人，成事在天”，走一個良好正規(guī)的思路是每一個企業(yè)成功的前提，“企業(yè)要發(fā)展，思路很重要，操作要市場化，首先要策劃好，找出合理方案，采取穩(wěn)扎、穩(wěn)打的策略，再大干一場，策劃必須具有實戰(zhàn)性的，操作思路，以社區(qū)與會議帶動終端市場和經(jīng)銷商合作，再向外擴大市場，逐步邁向全國市場，作為終端市場我們可以依靠公司源淵的文化背景和產(chǎn)品獨特的療效和公司品牌的底蘊，可實施全方位專業(yè)型策略，全方位、立體視聽包裝及大面積展開促銷活動，使公司品牌，產(chǎn)品品牌在人們心中豎立起來。 　?。?）經(jīng)營規(guī)模，營業(yè)面積，經(jīng)營品種，環(huán)境狀況，競爭品牌各種情況?？梢园阉漠a(chǎn)品和服務(wù)分別對比，講出自己的優(yōu)點，讓終端自己去體會你的優(yōu)勢。如果和上司發(fā)生了不可調(diào)和的爭執(zhí)。OTC代表是最難做的，壓力是相當大的。 　　一、終端工作的目標 　　終端工作的目標是什么？企業(yè)投了那么多資源到終端，有專門的市場人員服務(wù)終端，到底目的是什么呢？許多企業(yè)都有比較詳細的規(guī)定，終端工作從產(chǎn)品陳列到POP布置都有明確的評估標準，但最終終端工作的目的是銷量，將銷量這個概念進行分解，就知道終端工作的四大目標。加潘斯基就曾經(jīng)說過：“良好的財務(wù)管理對一個工商企業(yè)，一個國家乃至整個世界經(jīng)濟狀況都至關(guān)重要。分公司經(jīng)理、市場部經(jīng)理、管理部長及人事部長親自下慰問，切實讓員工感到公司對大家的關(guān)心，員工苦點、累點心里才感到舒服。 　　扶持型：如員工對所要求的技術(shù)嫻熟，而你又與員工關(guān)系比較密切，你適合選擇扶持型領(lǐng)導模式。 　　我管理時就建立民主團隊的“生活會”制度，要求全國每個市場在每月2號、10號、20號的經(jīng)理、部長會議，都有12小時的各種形式的民主生活會，讓干部敞開心扉，把一些想法講出來，特別是經(jīng)理要認真的反省自己，多發(fā)現(xiàn)自己的不足，這樣部屬才敢暢所欲言，講出自己的想法，經(jīng)理坦誠地與部屬交流才能贏得下屬的真心，解除他們的各種后顧之憂，一門心思做市場，真正讓各個市場成為一個團結(jié)、務(wù)實、高效的團隊。 　　也應(yīng)該注意五個要點： 　　（1）優(yōu)化的組織結(jié)構(gòu)和崗位設(shè)置； 　　（2）以崗位責任制為核心制度； 　?。?）要完善和落實考評和激勵機制； 　?。?）建立負責培訓體系； 　?。?）加強企業(yè)文化建設(shè)。 　　一、建班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍。 　　我對每個市場強調(diào)“日清日結(jié)”，“周清周報”，逐漸的日新月異，傳、幫、帶，人才才會層出不窮。 　?。?）設(shè)立了分公司、市場部、甚至是銷售部、辦事處專版，對優(yōu)秀市場部、銷售部、辦事處開設(shè)了專版進行報道。耐歲寒/一加十，/十加百，/百加千千萬，/你加我，/我加你，/大家心相連，/同舟共濟海讓路，/號子嘛一聲浪靠邊/，百船嘛爭流天帆盡，/波濤在后岸在前。 　　“上中下”的“上”指“中央黨?！奔礌I銷總部培訓班，“中”指“分部黨?！奔锤魇^(qū)分公司培訓課程，“下”指“學習所”即各地縣級辦事處常規(guī)培訓。 　　二個兼顧：客戶滿意，企業(yè)有利。 　?。?）承認差別，鼓勵競爭，追求卓越，不追求完美。 　　二、我在管理交大藥業(yè)心榮營銷時，就根據(jù)我的經(jīng)驗結(jié)合交大具體情況擬定了以下文化： 　　交大藥業(yè)使命：為人數(shù)健康事業(yè)而努力奮力奮斗 　　交大藥業(yè)核心理念：追求卓越，奉獻健康 　　交大藥業(yè)企業(yè)精神：謀事、干事、成大事、求實、求精、求好藥。日本人創(chuàng)造了“CIS”的概念，即不再是簡單的、表層的視覺識別，而是成為一個“系統(tǒng)”。在中國，最早引入“CI”的是廣州的太陽神。實際上，也就是企業(yè)文化的內(nèi)在特征和外在表現(xiàn)。但由于這一部分人基本上在家不掌握經(jīng)濟權(quán)，所以購買能力相對較低。 　　宣傳過程中的登記一定要詳細、認真，讓患者產(chǎn)生一種有限照顧的感覺，“優(yōu)先檢查、優(yōu)先登記”，抓住患者“奉為上帝”的心理特點。但其中又細化至病情的輕重問題，因此，要求“一戶宣傳法”——有針對性的對重點患者（即有購買能力、又有典型病癥）進行登記。即：要適可而止。只要服務(wù)力度跟上，再加上科學的方法，一定會取得較好的效果。 　　患者的確定以及特定人群與患病人群的訴求方式。也可以對前期未購藥患者采取“發(fā)放請柬”的形式將此類患者邀請到場。一份報紙、一張傳單，已經(jīng)使我們與患者建立了初步的關(guān)系。因而我們不能奢望，消費者會像我們一樣每天看你發(fā)布的廣告。比如曾經(jīng)宣傳美容套餐，春季時補血養(yǎng)顏；夏季時祛斑除痘；秋天時保持皮膚細嫩、增白；冬季時保濕抗皺。 　　毛主席說：國民黨不想去，去不了的地方，我們不怕艱苦，不怕困難，勤勞勇敢，所以我們打敗了國民黨，這是中國革命成功的要素。 　　三、?？坪献鳡I銷通路操作流程 　　四、核心技巧 　　教育及引導醫(yī)院合作 　　?？平ㄔO(shè)及其運作方法不同于醫(yī)院普通門診和病房的開發(fā)工作，?？平ㄔO(shè)需要適用市場營銷的方法和手段，而且前中小醫(yī)院的管理者普遍缺乏市場經(jīng)驗，尚未掌握?？平ㄔO(shè)及運作規(guī)律，而心榮?？平ㄔO(shè)及運作方法成熟可以吸引廣大中小醫(yī)院加入也是為了他們自己賺錢。 　　患者人群巨大 　　目前我國已進入老齡化階段，老年人群已成為醫(yī)療機構(gòu)最主要的服務(wù)對象，特別是心血管疾病方面，每100個老人就有35個老人有心血管方面的疾病，我國每年用于心臟病防治的費用高達170億人民幣，心臟病?？埔殉蔀樽钍芾夏耆岁P(guān)注的醫(yī)療機構(gòu)之一。 新藥營銷的獨特通路――?？坪献鳌　∫弧？坪献髦行♂t(yī)院的市場需求 　　在社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，醫(yī)療行業(yè)的改革也在不斷地深入發(fā)展，醫(yī)療保險制度的進一步完善，從而使醫(yī)院職能由過去計劃經(jīng)濟環(huán)境下單純承擔社區(qū)或行業(yè)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變成為適應(yīng)患者需求的醫(yī)療市場競爭服務(wù)。） 　　九、對于我們確定的重點患者，到FTF結(jié)束時仍沒有購藥的，要做為我們的重點服務(wù)對象。這是FTF時的重點服務(wù)對象。對于一家人，登記人員應(yīng)用特殊的標記標出來。 　　要抓四種人：經(jīng)濟條件好的人；有文化修養(yǎng)的人；有子女后勤人陪同的人；抓村干部。 　　FTF營銷最基層為辦事處，編制如下： 　　在運營中的第一步就是營銷人員的招聘，必須要嚴把關(guān)，必須是學醫(yī)、學藥，且剛剛畢業(yè)工作不久的學生，最好有過護理經(jīng)驗，團隊精神要強；講座咨詢醫(yī)生必須具有醫(yī)師資格證書，有大醫(yī)院內(nèi)科工作經(jīng)驗，且擁有廣范的醫(yī)療保健知識。愛森尼爾公司對媒體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者廣告免疫力增強，媒本總收視率在逐步下降；2001年索福瑞公司在對全國各大媒體進行總評估中發(fā)現(xiàn)，由于媒體形式發(fā)展較為迅速，電視、電臺、報紙等到達率在逐步下降。有調(diào)節(jié)血壓的作用。 　　桃仁——活血化瘀，潤腸通便，能排毒降脂?？鼓饔?。 　　雞血藤——行血補血，舒筋活絡(luò)，有降低血壓的作用。 　　血栓堵塞：動脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發(fā)腦血栓、冠心病。 　　致此，心榮產(chǎn)品從權(quán)威理論，不同的定位、包裝、定價等產(chǎn)品知識形成了自己一套不同于常規(guī)的心腦血管處方藥的獨特體系，心榮產(chǎn)品一下就有了血、肉，有了靈魂。另外一個策劃員工夸大了臨床實驗血液動力學效應(yīng)的影響，編造了Swna—Ganz漂浮導管實驗是國際頂尖技術(shù)來證明產(chǎn)品效果。但在銷售回款中醫(yī)院與藥店幾乎是8/2，心榮產(chǎn)品雖是西安本市產(chǎn)品，但“本地的和尚難念經(jīng)”，且步長腦心通在消費者中口碑甚佳，心榮產(chǎn)品沒有賣點，市場渠道一片混亂。一直以來，市場中只有永遠的利益，沒有永遠的敵人和朋友！ 　　筆者十幾年的醫(yī)品、保健營銷管理經(jīng)驗認為，市場的總量在一定時間內(nèi)是一定的，不是絕對有實力的公司不可能有巨大的資金與較長的時間去創(chuàng)造新消費，十幾億中國人都想好生活，幾千家藥廠都想發(fā)展壯大，那么最快的辦法就是從競爭對手上搶占市場，防止新對手變強，控制好自己的地盤。生存與發(fā)展，尋找企業(yè)突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！ 　　整個市場由產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，不追求醫(yī)學技術(shù)含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的消費者，同一個配方，同一個產(chǎn)品名讓消費者面對的是幾十個廠家包裝！這個時候消費者的需求不再最重要，重要的是你的競爭對手，只有打敗你的競爭對手，你才會有勝利的一天。 　　舊的一些營銷模式正在浪費著眾多企業(yè)的金錢，一些曾廣泛流行的營銷概念正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實在教育著許多企業(yè)家與營銷人：你有中國一流的產(chǎn)品，可能你的產(chǎn)品死得更快；你有足夠的資本，但幾千萬上億元的投入?yún)s如石頭打水漂成了窮光蛋；你也許自認為把消費者當成上帝供奉，但消費者卻偏偏喜歡冷漠冷酷的主人…… 　　在常規(guī)營銷不靈的今天，營銷需要不同，筆者10多年醫(yī)藥保健品市場的摸爬滾打經(jīng)驗認為：原先我們注重研究營銷程序，常規(guī)管理，習慣思維，現(xiàn)在我們要控制消費者的思想意識，通過系統(tǒng)化而不是單一的反常規(guī)營銷組合拳去營銷一個產(chǎn)品，去管理一個公司。其中，中國北方患者數(shù)量多于南方，西部患者人數(shù)多于東部地區(qū)，城市密度大于農(nóng)村，但農(nóng)村絕對人數(shù)遠遠大于城市地區(qū)。我提出了產(chǎn)品的獨特銷售賣點：提高心動力，治療心臟病。其實心榮最開始研制是在1973年，所有參與者現(xiàn)在西安均在醫(yī)學界赫赫有名，那么我們必須打?qū)＜遗疲屜M者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想法：交大百年名?！t(yī)學教授研制——著名醫(yī)院臨床——科技量高，療效好！ 　　我們在調(diào)查幾百名中老年人時（單面透鏡式調(diào)查）發(fā)現(xiàn)：中老年人對心腦血管藥都是長期服用，常見的地奧心血康、步長腦心通，有些消費者連續(xù)服用幾年，當然服藥后期都減量，讓身體時處于不犯癥狀況。 　　怎么辦？ 　　撒手不管不是我的性格，而且?guī)腿艘惨獛偷降?！?jīng)過幾天的市場調(diào)研，同時與醫(yī)學專家進行了深入的交流溝通后，決定首先去揭開“心腦血管病發(fā)病之謎”。在我仔細看處方時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業(yè)以來見得最多成份的產(chǎn)品，于是一個念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！ 　　我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）一條線： 　　三藤：　 　　忍冬藤——通絡(luò)。 　　地龍——通絡(luò)，清熱息風，平喘利尿降壓。 　　川芎——活血行氣，祛風止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環(huán)。影響心臟心肌，對心肌活動有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。 　　當有很多人跟我說起：“陳總，步長脈利通科技含量很高，富含“3R因子”等……” 　　我笑著回答：“你知道“3R因子”怎么來得么？血管軟化因子的軟字拼音（ruan）,血栓溶解因子的溶字拼音（rong），血液稀釋融降因子的（rong）的第一個字母均為R而得名。我們分析后決定開展FTF營銷：依靠政府機關(guān)頒發(fā)的文件為宣傳由頭，以社區(qū)、大廠礦工會、藥店為活動單位，采取各種形式的講座促銷手段，對目標消費人群進行一種宣傳與推薦銷售相結(jié)合的公益性營銷活動。所以，預(yù)熱隊伍與FTF隊伍的統(tǒng)一性原則顯得尤為重要。 　　原因如下：如果上午患者到場的話，說明其對該事件是比較重視的。即：對預(yù)熱產(chǎn)生的重點病例，要人為的安排在一天不同的時間進行治療，這樣容易產(chǎn)生幾個購藥高潮?？偨Y(jié)會上，要保證每個隊員都要發(fā)言。 　　十三、外圍人員要及時做好“排雷”工作，發(fā)現(xiàn)患者議論的現(xiàn)象，要是不同的情況及時解決。中小醫(yī)院因其本身自建?？迫狈?yīng)有的特色診療技術(shù)和療效突出的藥品，因此只能靠引進技術(shù)，藥品建設(shè)和發(fā)展?？疲@就是?？剖袌龅男枨螅怯辛诉@種市場需求，所以依靠聯(lián)辦專科對心榮進行營銷的新途徑也就應(yīng)運而生。 　?。?）科技含量高。 　　管理好貨物流向 　　在前期，心榮全國沖、竄貨管理制度很詳細、嚴格，且執(zhí)行比較堅決，在我從營銷總經(jīng)理位置上離開交大藥業(yè)后，市場沖、竄貨沒能得到有效控制，制度也是針對不同的經(jīng)銷商而松緊度不一，結(jié)果許多零售藥品的賣價很低，造成許多?？漆t(yī)院利益嚴重受損，且公司的解決辦法是能拖則拖，結(jié)果是很多醫(yī)院積極性受挫，紛紛退出合作?！?　　市場開發(fā)之后要深化宣傳?！?　　同時市場細分也很重要，切忌心急亂變無章法。在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產(chǎn)品知識貫輸給了每一個中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費者認可，心榮產(chǎn)品的口碑廣泛流傳，在消費者中打下了堅實的群眾基礎(chǔ)，為市場產(chǎn)品銷售回款上量起到了絕對的作用。周邊縣區(qū)宣傳必須在敲門入戶到位的前提下，加大海報及招貼畫的宣傳力度，“氛圍創(chuàng)造銷售”，　 　　主要張貼點為： 　　平滑易貼的墻壁，張貼牢固； 　　老人經(jīng)常聚集地必須貼； 　　老人必經(jīng)之地，交通主干道； 　　交通十字路口兩邊交叉地必須貼； 　　巷子的入口、出口、村大隊、村衛(wèi)生所醒目顯眼處； 　?。ǎ?，數(shù)量由原來的比例戶數(shù)的5%~10%。 　　病重點患者，重點說服 　　特定人群——患者有明顯的心腦血管病并有嚴重癥狀的人群。 　　特定人群的經(jīng)濟實力一般來說都比較差。 　?。?）此，我們不能提到我們的產(chǎn)品，因為我們以醫(yī)務(wù)工作者的身份出現(xiàn)：我們不是專家。我們以6個宣傳人員、400戶人口計算來推算基礎(chǔ)銷量。 　　a)有效患者鼓勵其到現(xiàn)場宣傳。對于這部分人的訴求應(yīng)該是：以關(guān)愛為主，建立在信心的基礎(chǔ)之上。真正的企業(yè)文化實際上是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，包括道德方面的約束。美國的企業(yè)家們受到交通標志牌的啟發(fā)，比如“?！薄ⅰ俺嚒?、“禁止超車”，都是簡單的符號，司機都一目了然，由此，他們創(chuàng)造出了企業(yè)標志。但日本人很快發(fā)現(xiàn)，僅有視覺識別是不夠的。這個系統(tǒng)包括