中小企業(yè)專用的渠道倒立法-全文預(yù)覽
【正文】 傳促銷活動，發(fā)現(xiàn)有一家化妝品企業(yè)每到周末就打特價(jià)，以此來與競爭對手爭奪顧客，而且每次的降價(jià)幅度很大。在派送給消費(fèi)者的產(chǎn)品宣傳手冊上，印有Ａ類超市和其老總的宣傳介紹，消費(fèi)者肯定就認(rèn)為這個(gè)賣場當(dāng)然有此產(chǎn)品賣，造成一些消費(fèi)者不斷到賣場詢問。所以，戴維對A類終端的策略是不談、不接觸，只包圍。不到兩個(gè)月，B類零售超市的防線被突破，戴維又以較優(yōu)惠的條件進(jìn)入了B類零售超市，然后又全力支持B類終端的宣傳和促銷活動。針對這些談不攏的B類超市，戴維的策略是：不斷地談，同時(shí)邊打邊談，以打促談。結(jié)果不用說，大家也知道，什么“進(jìn)店費(fèi)”、“貨架費(fèi)”一分錢都沒花。戴維花重金請了一個(gè)真正的空姐，來對這些報(bào)名者進(jìn)行訓(xùn)練。戴維把報(bào)名點(diǎn)設(shè)在這50個(gè)超市，委托超市零售商代為招聘，在每個(gè)超市的店門口懸掛了一幅“招聘空姐”的彩色橫幅，并豎起一塊制作很精美的大型廣告牌，上面有招聘活動的詳細(xì)介紹。于是，就有些零售商給戴維打電話，想與戴維談賣產(chǎn)品的事，至于“進(jìn)場費(fèi)”嘛，可以商量。作為“老師”來說，當(dāng)然是愿意毫無保留地給予“學(xué)生”指教，況且“老師”還欠了“學(xué)生”人情呢。因不與超市談賣產(chǎn)品的事，對超市零售商無所求，零售商也就沒有什么戒備心理，只是感覺這種做法很有新意，也很特別。然后，戴維要公司為每個(gè)超市專門定做了一批特別漂亮精致的購物袋，購物袋上面印上超市的名字和自己產(chǎn)品的廣告，既可用做購物袋，超市也可把它作為禮品送給顧客。針對C類、B類、A類這三種類型的超市制定了三種不同的策略，分別是先打后談、以打促談和圍而不談。那么，要采取怎樣的策略才能化被動為主動呢？怎么才能規(guī)避或減少這些進(jìn)店費(fèi)呢？戴維經(jīng)過一番研究和調(diào)查，制定了一整套針對零售商的策略。至于這筆錢是先用來交進(jìn)場費(fèi)，還是用來做些廣告宣傳和促銷，由戴維你自己決策。戴維算了一下，如果只選擇三個(gè)品種，集中進(jìn)入一些主要的超市，進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、店慶費(fèi)等等，加起來一年沒有二十多萬是拿不下來的，而且一些大型超市每年都要交一大筆費(fèi)用。于是戴維說服了公司，公司也同意給戴維支援一些人手。根據(jù)前面的教訓(xùn)，戴維知道，一個(gè)沒有知名度的企業(yè)在一個(gè)新的區(qū)域市場尋找經(jīng)銷商是很被動的。不僅如此，經(jīng)銷商還把廠家的產(chǎn)品低價(jià)甩賣、四處沖貨，甚至發(fā)給經(jīng)銷商的貨又倒流回廠家本地。否則，你去找別人吧……這哪里是廠家在制定銷售政策，這分明是經(jīng)銷商在替廠家作主。而經(jīng)銷商堅(jiān)決不同意，經(jīng)銷商要求廠家的鋪底金額不得少于30萬元，前三個(gè)月每月鋪底10萬元，從第四個(gè)月開始才現(xiàn)款提貨。由于戴維所在企業(yè)的產(chǎn)品在外埠市場沒有一點(diǎn)知名度，戴維跑了大半個(gè)月，才好不容易在一地級市找到一個(gè)有點(diǎn)經(jīng)銷意愿的經(jīng)銷商，戴維就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。根據(jù)公司的一貫做法，開拓新市場的第一步工作就是先找經(jīng)銷商，有了經(jīng)銷商后再來啟動終端市場。經(jīng)銷商前三個(gè)月每月向廠家提貨不得少于10萬元，超過廠家鋪底的部分由經(jīng)銷商支付現(xiàn)款。而經(jīng)銷商要求廠家提供的廣告和促銷費(fèi)用不得少于20%，而且不同意由廠家來操作，而是直接從貨款中扣除。最后結(jié)果呢？戴維一分錢貨款也沒有收回來，一個(gè)地級市場就白白損失了幾十萬。但市場總還得做，于是公司又派戴維去做另一個(gè)區(qū)域市場，這次只許成功、不準(zhǔn)失敗。但是，怎樣才能做到 “讓經(jīng)銷商來找我”呢？經(jīng)過一番思考，戴維決定倒過來做渠道，從啟動終端市場入手，先把終端市場做起來，再來解決經(jīng)銷商的問題。要進(jìn)入這些超市，得先交進(jìn)店費(fèi)，多的一個(gè)品種幾千，少的也要幾百，就是那些面積不到一
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