【正文】 流行起來了，最終成為一種時尚。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，時尚的出現(xiàn)及流行，依賴與公眾的兩種心理動機：一是樹異于人，二是求同于人。從消極方面來看，由于刻板心理一經(jīng)形成便具有較高的穩(wěn)定性，很難隨現(xiàn)實的變化而發(fā)生變化。社會刻板心理一旦形成，人們往往會自覺或不自覺地借此去判斷某類人或某類事物的特征，并對該類人或該類事物中的個體加以類推，如認(rèn)為商人是惟利是圖的；教師是文質(zhì)彬彬的；國營商店的商品質(zhì)量一定可靠，個體戶經(jīng)常以次充好等等。 2．社會刻板心理 人們的社會認(rèn)知偏差不僅發(fā)生在對個人的認(rèn)知中，也發(fā)生在對一類人或一群人的認(rèn)知中。如某人在初次會面給人留下良好的印象，這種印象就會在很長一段時間內(nèi)影響人們對他以后的一系列心理與行為特征的解釋。不同的個人其能力也各不相同，因而影響到人的感知、鑒賞、評價、判斷等，從而產(chǎn)生不同的行為模式。不同的人對同一事物，或者同一個人對不同的事物，往往存在著不同的興趣。興趣和能力是促使人們采取某種行為的又一推動力。 性格、氣質(zhì)是一種非常個性化的因素。性格又具有可變性，客觀環(huán)境的變化和主觀調(diào)節(jié)也會使其產(chǎn)生變化。 5．性格、氣質(zhì)與公眾行為 性格是待人接物較為穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人的典型、穩(wěn)定的心理特征。這五種需要是普遍存在的，但對于不同的人，或?qū)τ谕粋€人的不同時期是有區(qū)別的，各種需要的強烈程度和迫切程度會有所不同。來自他人的尊重包括威望、承認(rèn)、接受、關(guān)心、地位，以及名譽和賞識。人也需要他人的關(guān)愛，來調(diào)劑由各種原因所帶來的疲倦和煩惱。如，生命的安全，生活、經(jīng)濟、職業(yè)的安全感等。指一切有生命的動物所具有的，為滿足和維護生命的需要。 4．需要與公眾行為 需要指的是個體在生理上和心理上的不滿足的主觀體驗，是人對某種目標(biāo)的渴求和期望，是推動行為的直接動力。公共關(guān)系工作的一個重要任務(wù)就是要影響公眾的態(tài)度，引導(dǎo)公眾態(tài)度向有利于組織的方向變化。 人的態(tài)度不是先天的，而是在后天的生活環(huán)境中經(jīng)過學(xué)習(xí)而形成的。 3．態(tài)度與公眾行為 態(tài)度是指人們對某一對象所持有的認(rèn)識、評價及其傾向性。 價值觀決定了人們行為的方向和能達(dá)到的程度，即決定了人們向往什么、追求什么、喜歡什么、推崇什么。因此，要與公眾建立良好的公共關(guān)系，組織就必須了解公眾的知覺狀況，根據(jù)公眾的知覺狀況設(shè)計公共關(guān)系傳播的內(nèi)容、渠道和方法，并對公眾的知覺過程施加影響。它常常帶有個人的主觀成分 ,由于個人的經(jīng)歷、文化素質(zhì)、需求的不同，對于同一事物，不同的人會產(chǎn)生不同的知覺，人們常常就是按照這些不同的知覺去采取不同的行為。而公共關(guān)系的效果最終要落實到公眾身上 ,因此處理公共關(guān)系問題時，我們必須研究公眾的心理。包括各種社會團體，如工商企業(yè)、學(xué)校等。 （ 2）組織公眾。 周期型公眾。 聚散型公眾。 （ 1）非組織公眾。獨立公眾是對社會組織奉行的政策、采取的行動持中立態(tài)度或尚未表態(tài)或態(tài)度還不明確的公眾。逆意公眾是對社會組織奉行的政策、采取的行為持反感、反對、不合作的公眾。這部分公眾隊伍越壯大，對組織的發(fā)展越有利。 5. 按照公眾對社會組織的態(tài)度分類 組織所面臨的公眾是一個復(fù)雜的集合體，因為他們各自所處的地位不同、環(huán)境不同、扮演的社會角色不同及個人的修養(yǎng)、能力不同，所以對組織的態(tài)度也就不同。就一個組織來說，它的首要公眾、次要公眾和邊緣公眾是處在一個閉環(huán)系統(tǒng)中的。次要公眾雖然不是社會組織公共關(guān)系工作的重點對象，但他們可能通過各種手段間接地制約組織的發(fā)展，如果忽視了他們的存在，仍然有可能導(dǎo)致社會組織公共關(guān)系的惡化。首要公眾對社會組織的生存和發(fā)展起著舉足輕重的作用。而一旦問題解決，行動公眾就會消失而成為非公眾。那么，知曉公眾就會轉(zhuǎn)化為非公眾。行動公眾自然就是知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。知曉公眾是潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定的組織有關(guān)，迫切需要進一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，甚至開始向組織提出相關(guān)的權(quán)益要求。由于潛在公眾本身沒有意識到問題的存在，故他們暫時不會采取任何行動，也不會對組織構(gòu)成威脅。例如，一家自行車廠在一段時間內(nèi)生產(chǎn)了一批油漆質(zhì)量未能達(dá)標(biāo)的自行車，但等到發(fā)現(xiàn)問題的時候，這批自行車早已上市售完。但是，非公眾不是絕對不變的，而是隨時間、地點、條件的變化，非公眾有可能轉(zhuǎn)化為潛在公眾。非公眾是指在一個社會組織賴以生存的社會環(huán)境中，在一定的時空條件下，既不受組織行為影響又不對組織產(chǎn)生任何后果的社會群體。 3．按照公眾的動態(tài)發(fā)展過程分類 按照公眾的發(fā)展動態(tài)分類，即根據(jù)由于組織的行為所引起的公眾態(tài)度、行為的發(fā)展變化來分類。以同類組織作為“公眾”對象的公共關(guān)系項目在一般組織中并不常見，即使有這類“公關(guān)”項目，無非也是協(xié)調(diào)關(guān)系，搜集同行業(yè)組織各方面的信息。輸出子系統(tǒng)由產(chǎn)品用戶、批發(fā)商、和個人消費者等成份組成。 （ 2）功能性公眾系統(tǒng)。一個組織的公共關(guān)系部門所策劃的社會關(guān)系計劃、公共事務(wù)各計劃、股票持有人計劃、社區(qū)關(guān)系計劃都是針對這個系統(tǒng)的。 2．按照組織面對的公眾系統(tǒng)分類 組織面對的公眾系統(tǒng)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，依據(jù)各子系統(tǒng)對于組織的不同作用，可以分為生存性公眾系統(tǒng)，功能性公眾系統(tǒng)、橫向同業(yè)公眾系統(tǒng)和擴散性公眾系統(tǒng)。顧客是社會組織面對的數(shù)量最多的公眾，是維系社會組織生命的動脈；社區(qū)公眾是社會組織的“鄰居”，與社會組織有著千絲萬縷的聯(lián)系；新聞媒介具有雙重人格，既是公共關(guān)系的客體又是實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重要中介，公共關(guān)系人員的日常工作之一就是搞好與新聞媒介的關(guān)系。內(nèi)部公眾一般是指與社會組織有著直接的歸屬關(guān)系，與社會組織關(guān)系最為密切的一類公眾，包括員工、股東以及員工家屬。它是進一步更深入地分析公眾、了解公眾，有針對性地開展公關(guān)工作不可缺少的基礎(chǔ)。 二、公眾的分類 公共關(guān)系活動中的公眾常常是由有各種特征的群體構(gòu)成的龐雜的總體對象。比如一個工人可以是學(xué)校的家長公眾，同時也是他所在工廠的內(nèi)部公眾，也可以是某公司產(chǎn)品的消費者公眾、某化工廠的社區(qū)公眾等等。其次，因為公眾的形成取決于共同問題的出現(xiàn)，一旦問題解決，那么這一類公眾也就不再存在。正因為作為一個整體的公眾內(nèi)部呈現(xiàn)出多層次，多樣化的狀態(tài)，所以，公眾具有多維性的特點。如造紙廠和受污水損害的農(nóng)民之間的關(guān)系。有的相互利益互為補充，因而關(guān)系緊密。環(huán)境保護部門要求造紙廠采取 措施，達(dá)到國家制定的廢水排放標(biāo)準(zhǔn)，以保持生態(tài)平衡；造紙廠的股東要求在解決問題時盡量節(jié)省投資；而附近受廢水污染的農(nóng)民要求造紙廠賠償損失，并且賠款越多越好。公眾的多層次決定了公共關(guān)系是一種多維的社會關(guān)系。組織所面臨的問題有主次之分，同樣，組織所面對的公眾也有主次之分。對其中任何一種公眾的疏忽，都可能致使整個公眾環(huán)境的惡化。這個公眾環(huán)境指組織運行過程中必須面對的公眾關(guān)系和公眾輿論的總和。正確認(rèn)識公眾的相關(guān)性，是制定公共關(guān)系政策的依據(jù)。公眾的意見和行動對社會組織具有現(xiàn)實的或潛在的影響力和作用力；反過來，社會組織所采取的決策和活動，對公眾也具有影響力和作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、要求的滿足、問題的解決等等。比如食品公司就可以通過調(diào)查，得出一個準(zhǔn)確的公眾數(shù)字。這時，這些顧客就成了該公司公共關(guān)系部門所要處理的公眾。 1．共同性 公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的合群體。而公眾是與所傳信息密切相關(guān)的一部分人，并且會積極主動地參與，因此，其范圍比受眾范圍要狹窄，具有確定性。 群眾與人民相比，從本質(zhì)涵義上看，兩者在很大程度上是一致的，從范圍上看，群體包含于人民之中，但其內(nèi)涵更具體、穩(wěn)定。 公眾一詞譯自英文 Publics，它的含義是社會群體，但是公共關(guān)系學(xué)所說的公眾并不等同于社會群體。第四章 公共關(guān)系的對象 第一節(jié) 公眾的概念和分類 第二節(jié) 公眾的心理分析 公眾是公共關(guān)系學(xué)中的一個基本概念，是公共關(guān)系三大構(gòu)成要素之一，是社會組織認(rèn)識和作用的對象。但是，要讓人們從理論上界定公眾，區(qū)分公眾與“群體”、“人民”、“群眾”、“受眾”等概念，并不是一件容易的事。 人民作為一個政治哲學(xué)及社會歷史范疇，指一切推動社會歷史前進的人們，其中包括勞動群眾，也包括具有剝削性，但又促進社會歷史發(fā)展的其他階級、階層或集團，是居民中的大多數(shù)。因此，其范圍是很廣泛的，具有不確定性。 對于公眾的概念，我們可以從公眾的五大特點來理解。譬如：某食品存在質(zhì)量問題，因而對所有購買了變質(zhì)食品的顧客的健康構(gòu)成了威脅。共同問題使公眾具有同質(zhì)性，因而公眾不是籠統(tǒng)的、不可數(shù)的，而是具體的、特定的和可以量化的。其次，公眾和社會組織之間是相互影響的。這種相關(guān)性是組織與公眾形成關(guān)系的關(guān)鍵，尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關(guān)性，并把它們具體地揭示出來，分析清楚，從而確定自己的目標(biāo)公眾。因此，組織應(yīng)把面對的公眾視作一個完整的環(huán)境。因此，組織的公共關(guān)系工作不能只注意其中某一類公眾，而忽略其他公眾。 4．多維性 首先表現(xiàn)在公眾之間存在不同的層次。如商場的主要公眾是消費者，商場首先必須注意在消費者心目中樹立良好形象，爭取消費者的支持。譬如，某一造紙廠因為排放不合格標(biāo)準(zhǔn)的廢水而造成了環(huán)境污染這個共同問題，由此形成的公眾在解決這個共同問題時，所表現(xiàn)出來的利益追求是不同的。如上面所說的造紙廠和它的股東，都是盡可能追求高利潤，其根本利益一致。有的相互利益是彼此背離的，因而相互關(guān)系是緊張和對立的。再以造紙廠為例，環(huán)保部門將通過 《 環(huán)境保護法 》 與造紙廠打交道；股東主要通過股東大會和董事會發(fā)表意見；而農(nóng)民則可訴諸新聞媒介或政法部門與造紙廠發(fā)生聯(lián)系。公眾的思想意識、態(tài)度觀念、年齡、職業(yè)等等，都是隨著時間和外界環(huán)境的變化而處于不斷變化的狀態(tài)中。再次，公眾的可變性表現(xiàn)在非單一性上。經(jīng)調(diào)查，冰箱問題是由廠家造成的，這時，該商場就由公關(guān)主體變?yōu)榭腕w，商場和消費者都成為冰箱生產(chǎn)廠家的公眾。公共關(guān)系中對公眾的分類其實是一種公眾分析方法，是對各類公眾性質(zhì)特征的認(rèn)識、判斷過程。 （ 1）內(nèi)部公眾。外部公眾與內(nèi)部公眾相對應(yīng)，指除內(nèi)部公眾外的與社會組織的生存發(fā)展有著利益關(guān)系的全部公眾，如顧客公眾、社區(qū)公眾、新聞媒介等。內(nèi)部公眾與