【正文】 長經(jīng)理們都會慷慨解囊，請員工赴宴或上門賀喜、慰問。例如企業(yè)的目標公眾與政府的目標公眾顯然是不同的。公眾的攀比心理一方面是“人往高處走”的象征，另一方面也是導致沖動式購買的主要動機之一。例如：美國 AVIS租車公司向公眾承諾：我們是老二，我們要加倍努力。公眾對于某些表現(xiàn)過分的東西，往往會產(chǎn)生厭煩、厭惡的感覺，從而形成抵觸的情緒。團體壓力造成從眾心理有兩個方面的條件：（ 1）團體內(nèi)部的意見比較一致，具有足夠的同一個方面的壓抑個人的愿望和意見，使個人產(chǎn)生從眾行為； （ 2）個體的素質(zhì)和能力較低，缺乏自信和獨立性，過于依賴他人，或者顧慮較多，對團體有較強的依賴性和歸屬感，比較容易產(chǎn)生從眾行為。從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、認同感、歸屬感。 時尚的流行有其內(nèi)在的規(guī)律。追求時尚心理使社會成員或公眾對某一事物的崇尚追求，在個人達到身心等多方面的滿足，在社會則導致一致性行為與心態(tài)的產(chǎn)生。對于公共關系工作者來說，如果公眾已經(jīng)形成了對本組織不利的刻板心理，那么就要視其公眾的重要程度來采取相應的措施，以改變公眾的某些狹隘的成見和偏。從積極方面來看，刻板心理本身包含了一定的合理的、真實的成份，或多或少反映了認知對象的若干實際狀況，因此刻板心理有助于簡化人們的認知過程。 人們的社會刻板心理一般是經(jīng)過兩條途徑形成的：其一是直接與某些人或某個群體接觸，然后將其某些人格特點加以概括化和固定化；其二是依據(jù)間接的資料形成，即通過他人的介紹、大眾傳播媒介的描述而獲得。因此，無論是人、產(chǎn)品、環(huán)境，還是組織行為，都要盡可能給公眾留下良好的第一印象，避免因為不良的第一印象造成認知上的偏差。 二、 幾種公眾心理現(xiàn)象 1．第一印象心理 在社會心理學中，第一印象指的是在社會認知過程中，最先的印象對人的認知具有極其重要的影響。 能力存在于人的活動中，直接影響人的活動效率。公共關系工作需要了解和研究公眾對象的特殊興趣和能力，使公關活動能夠迎合公眾的口味，從而具有較強的吸引力。 6. 興趣、能力與公眾行為 興趣是人們力求認識某種事物或特別愛好某種事物或活動的傾向。 氣質(zhì)表現(xiàn)為人的心理活動的動力方向的特點，主要體現(xiàn)在個人的情緒體驗，反應速度的快慢、強弱，表露的隱顯程度，人的心理活動的指向，以及動作的靈敏或遲鈍程度等方面。 性格體現(xiàn)了個人的全部品質(zhì)和特點的總和，是人的生活歷程的反映，已經(jīng)形成的性格具有相對的穩(wěn)定性。從公眾心理的角度看，許多公共關系的問題正是由于公眾的需要與現(xiàn)實的沖突而引發(fā)的。指人們想要實現(xiàn)自己全部潛力的欲望。尊重的需要可分為自尊的需要和受他人尊重的需要。歸屬感指個人被自己所在的社會、團體或組織接納、承認的一種感覺。（ 2）安全的需要。 人的需要是多樣化的。在認識公眾態(tài)度時要注意到公眾態(tài)度的隱藏性問題。但它并非一成不變，它會隨外界條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。態(tài)度是引起和指引人的行為的一個重要的直接因素 ,它對人的行為具有內(nèi)在的影響。由價值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。價值觀是人生觀的核心。 社會知覺指的是人對社會環(huán)境中的有關個人或團體特性的整體反映。知覺分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺等。 第二節(jié) 公眾的心理分析 在現(xiàn)實生活中，對于同一事物，不同的人有不同的反應，會采取不同的行為。主要由公共關系主體附近的社區(qū)居民組織、企業(yè)、社會團體組成。 固定型公眾。如舞會的來賓，球場、劇院、展覽會、運動會的觀眾和報告會的聽眾等。可以細分為四類： 流散型公眾。當條件成熟時，可以將之轉(zhuǎn)化為順意公眾。社會組織應查明逆意公眾形成的原因，采取措施使之轉(zhuǎn)化為獨立公眾或順意公眾。社會組織的公共關系工作的首要目標就是要保持和擴大順意公眾的隊伍，經(jīng)常與他們溝通聯(lián)系，不使他們的態(tài)度逆轉(zhuǎn)，不讓他們被競爭對手爭取過去。 （ 1）順意公眾。這種發(fā)展變化主要由組織的目標決定，同時也取決于形勢發(fā)展的確定。 （ 3）邊緣公眾。 （ 2）次要公眾。 （ 1）首要公眾。解決行動公眾的問題，其難度是較大的。如：前面談到的自行車廠與客戶關系的例子。因此，組織的公關部應該立即開展公關活動，及時搜集公眾的意見與要求，并積極主動地向公眾傳播組織的政策與行動，保證組織與公眾之間的信息渠道暢通，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，這對于主動控制輿論局勢非常重要；反之知曉公眾如果不能從有關組織那里獲得必要的信息，便會轉(zhuǎn)向其他信息渠道，各種不準確的小道消息將會流傳開來，局勢的演變將難以控制，事后的解釋將事倍功半。因此，及早地發(fā)現(xiàn)潛在公眾，并著手進行公關活動，是公關工作的最佳方案。由此，購買這批自行車的客戶，就遇到了一個共同的他們暫時尚未意識到的問題 —— 車輛油漆將在一段時間剝落。潛在公眾主要指由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。非公眾不構成公共關系的對象。按照這一過程，可以把公眾分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。 （ 4）擴散性公眾系統(tǒng)。 （ 3）橫向同業(yè)公眾系統(tǒng)。又可細分為輸入和輸出兩個子系統(tǒng)。因此，組織的公關部門應加強對這個系統(tǒng)的調(diào)查，及時掌握、分析、研究來自這個系統(tǒng)的信息，積極地策劃針對這一系統(tǒng)的公關項目。這個系統(tǒng)包括的公眾是組織賴以生存的各種組織和社會團體。在公關實踐中，任何一類公眾都既是本組織的內(nèi)部公眾同時又是其它組織的外部公眾。 （ 2）外部公眾。這是一種最簡單、最常見的分類方式。因此，在具體的公共關系活動中，公關部門如果沒有正確地把公眾劃分成具有明顯特征的各類公眾群體，就不能取得對各類公眾的深入了解，那么要開展有效的公關活動也是不大可能的。如某商場售出的冰箱有問題，消費者前來退貨，此時，消費者是該商場的公眾。如果航空公司能安撫公眾，并在公眾等待的時候服務周到，直至這類公眾毫無怨言地登上飛機，共同問題解決了，那么航空公司所面對的這一特定的公眾也就不存在了。這一變化性首先表現(xiàn)為公眾自身是不斷變化的。最后，公眾的多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關系主體的聯(lián)系方式不同。環(huán)保部門之所以要求對生態(tài)環(huán)境進行嚴格保護，其目的是使包括造紙廠在內(nèi)的所有社會成員有一個良好的、能夠滿足其生存和發(fā)展需要的自然環(huán)境。有的相互利益極為一致或基本相似，因而關系和諧。作為公眾的各種組織、群體和個人，其性質(zhì)和作用是各不相同的，雖然他們面臨某一共同問題，但在解決這一共同問題的過程中所表現(xiàn)出的利益追求和價值取向是不一樣的，即目的和需求不同。解決問題必須首先解決主要公眾的問題，在這些公眾中樹立良好形象。因此，任何組織都應該將自己面對的公眾視作一個完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾。以健力寶公司為例，它既有內(nèi)部的職工公眾、股東公眾，又有外部的顧客公眾、銷售商公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、媒介公眾、新聞界公眾、體育界公眾等等。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾群體環(huán)境。由此可見，社會組織和公眾處在一種互動關系中。 2．相關性 首先，公眾不是抽象的，相互通用的，而是具體的，總是和一定的社會組織相聯(lián)系的，而且公眾是因共同利益而產(chǎn)生的，并且這一共同利益又直接或間接地與社會組織的目標和發(fā)展相聯(lián)系，這種聯(lián)系就使社會組織和公眾之間產(chǎn)生相關性。 西方著名社會學家布盧墨認為，“面臨著一個問題”是形成公眾的最起碼的條件，實用主義哲學家杜威認為，公眾的標準之一便是“面臨著類似的問題”。這些共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同的或類似的態(tài)度和行為，構成組織所面臨的一類公眾。這些個人、組織和群體是因共同關心的問題而聯(lián)結在一起的，他們與公共關系主體有相關的利益，對公共關系主體有著重要的影響，因此成為公共關系主體傳播交流信息的對象。 受眾是傳播學的概念，凡是接收到信息的人，都可以稱為受眾。一般來說，社會群體可以分為兩類：一類是有組織的群體，包括工廠、機關、學校等強制組織的群體和各種協(xié)會、聯(lián)誼會等自發(fā)組織的群體，這類群體有明確的目標性、組織性和持續(xù)性，具有制約其成員行為的組織規(guī)范；另一類是非組織的群體，他們是未定型的群體，沒有明確的目標，也沒有共同遵守的規(guī)范，具有自發(fā)性和分散性。 第一節(jié) 公眾的概念和分類 一、公眾的概念 二、公眾的分類 一、公眾的概念 每一位從事公共關系實務工作的人都懂得，公眾不僅是一個社會組織賴以生存的基礎，而且也是該社會組織從事公共關系工作的唯一對象。它對社會組織產(chǎn)生制約和影響，正確理解這個概念是做好公共關系工作的前提條件。從社會學的角度看，社會群體即人們由于相互交往而結成的特定產(chǎn)物。人民是個流動概念，在不同的歷史時期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的部分始終是從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動者，這部分人就是群眾。 公眾是公共關系學中一個特殊概念，是指因共同利益而與公共關系主體存在著相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的個人、組織和群體的總和。他的形成是因為公眾成員遇到了共同的社會事件或共同的社會問題，而且該事件或問題使公眾成員產(chǎn)生了共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的興趣等。顯然，這一特定公眾的形成是因為出現(xiàn)了“變質(zhì)食品”這一共同問題的緣故。如果對公眾不能進行定量處理，那么公共關系工作就失去了確定的對象而不能達到預期目的。例如，可口可樂公司曾經(jīng)在 1985年 3月宣布改變已有 99年歷史的配方，遭到了眾多消費者的強烈反對，致使可口可樂公司不得不取消這一決定，仍采用原有配方。 3．群體性 公眾（ Publics）是個復數(shù)名詞，它有三個組成部分：組織、群體、個人。這些公眾關系和公眾輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，社會方方面面，而且相互關聯(lián)，構成復雜。公眾環(huán)境惡化必然影響組織的生存與發(fā)展。根據(jù)其重要程度可以把公眾分為首要公眾和次要公眾。其次表現(xiàn)在不同的公眾有不同的需求層次。再次，多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關系主體的相互作用不同。如上面所說的環(huán)保部門與造紙廠的關系。造紙廠的所作所為目的是圖省事、減少污水處理方面的投資，這就損害了附近農(nóng)民的利益， 因此，在這，業(yè)減產(chǎn)，甚至土地的廢棄一問題上，造紙廠與農(nóng)民之間是相互對立的，必然造成彼此關系的緊張。 5．可變性 公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。比如由于飛機誤點這一共同問題，等待的顧客形成航空公司的特定公眾。最后，在一定條件下公眾還可以和公共主體相互轉(zhuǎn)化。公共關系的對象公眾不僅大，而且也較復雜。 公眾分類可以按照以下的分類標準 ： 1．按照公眾與社會組織的關系分類 依據(jù)公眾與組織有無歸屬關系，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾。員工是社會組織直接面對而又