【正文】 時尚的流行有其內(nèi)在的規(guī)律。結(jié)果，“ WALKMAN”流行起來了，最終成為一種時尚。追求時尚心理使社會成員或公眾對某一事物的崇尚追求，在個人達(dá)到身心等多方面的滿足，在社會則導(dǎo)致一致性行為與心態(tài)的產(chǎn)生。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，時尚的出現(xiàn)及流行，依賴與公眾的兩種心理動機(jī)：一是樹異于人，二是求同于人。對于公共關(guān)系工作者來說，如果公眾已經(jīng)形成了對本組織不利的刻板心理，那么就要視其公眾的重要程度來采取相應(yīng)的措施，以改變公眾的某些狹隘的成見和偏。從消極方面來看，由于刻板心理一經(jīng)形成便具有較高的穩(wěn)定性，很難隨現(xiàn)實(shí)的變化而發(fā)生變化。從積極方面來看，刻板心理本身包含了一定的合理的、真實(shí)的成份，或多或少反映了認(rèn)知對象的若干實(shí)際狀況，因此刻板心理有助于簡化人們的認(rèn)知過程。社會刻板心理一旦形成，人們往往會自覺或不自覺地借此去判斷某類人或某類事物的特征，并對該類人或該類事物中的個體加以類推，如認(rèn)為商人是惟利是圖的；教師是文質(zhì)彬彬的；國營商店的商品質(zhì)量一定可靠，個體戶經(jīng)常以次充好等等。 人們的社會刻板心理一般是經(jīng)過兩條途徑形成的：其一是直接與某些人或某個群體接觸，然后將其某些人格特點(diǎn)加以概括化和固定化；其二是依據(jù)間接的資料形成，即通過他人的介紹、大眾傳播媒介的描述而獲得。 2．社會刻板心理 人們的社會認(rèn)知偏差不僅發(fā)生在對個人的認(rèn)知中，也發(fā)生在對一類人或一群人的認(rèn)知中。因此，無論是人、產(chǎn)品、環(huán)境，還是組織行為，都要盡可能給公眾留下良好的第一印象，避免因?yàn)椴涣嫉牡谝挥∠笤斐烧J(rèn)知上的偏差。如某人在初次會面給人留下良好的印象，這種印象就會在很長一段時間內(nèi)影響人們對他以后的一系列心理與行為特征的解釋。 二、 幾種公眾心理現(xiàn)象 1．第一印象心理 在社會心理學(xué)中，第一印象指的是在社會認(rèn)知過程中，最先的印象對人的認(rèn)知具有極其重要的影響。不同的個人其能力也各不相同，因而影響到人的感知、鑒賞、評價、判斷等，從而產(chǎn)生不同的行為模式。 能力存在于人的活動中，直接影響人的活動效率。不同的人對同一事物，或者同一個人對不同的事物，往往存在著不同的興趣。公共關(guān)系工作需要了解和研究公眾對象的特殊興趣和能力，使公關(guān)活動能夠迎合公眾的口味，從而具有較強(qiáng)的吸引力。興趣和能力是促使人們采取某種行為的又一推動力。 6. 興趣、能力與公眾行為 興趣是人們力求認(rèn)識某種事物或特別愛好某種事物或活動的傾向。 性格、氣質(zhì)是一種非常個性化的因素。 氣質(zhì)表現(xiàn)為人的心理活動的動力方向的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在個人的情緒體驗(yàn)，反應(yīng)速度的快慢、強(qiáng)弱，表露的隱顯程度，人的心理活動的指向，以及動作的靈敏或遲鈍程度等方面。性格又具有可變性，客觀環(huán)境的變化和主觀調(diào)節(jié)也會使其產(chǎn)生變化。 性格體現(xiàn)了個人的全部品質(zhì)和特點(diǎn)的總和，是人的生活歷程的反映，已經(jīng)形成的性格具有相對的穩(wěn)定性。 5．性格、氣質(zhì)與公眾行為 性格是待人接物較為穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人的典型、穩(wěn)定的心理特征。從公眾心理的角度看，許多公共關(guān)系的問題正是由于公眾的需要與現(xiàn)實(shí)的沖突而引發(fā)的。這五種需要是普遍存在的，但對于不同的人，或?qū)τ谕粋€人的不同時期是有區(qū)別的，各種需要的強(qiáng)烈程度和迫切程度會有所不同。指人們想要實(shí)現(xiàn)自己全部潛力的欲望。來自他人的尊重包括威望、承認(rèn)、接受、關(guān)心、地位，以及名譽(yù)和賞識。尊重的需要可分為自尊的需要和受他人尊重的需要。人也需要他人的關(guān)愛，來調(diào)劑由各種原因所帶來的疲倦和煩惱。歸屬感指個人被自己所在的社會、團(tuán)體或組織接納、承認(rèn)的一種感覺。如，生命的安全，生活、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)的安全感等。（ 2）安全的需要。指一切有生命的動物所具有的，為滿足和維護(hù)生命的需要。 人的需要是多樣化的。 4．需要與公眾行為 需要指的是個體在生理上和心理上的不滿足的主觀體驗(yàn)，是人對某種目標(biāo)的渴求和期望，是推動行為的直接動力。在認(rèn)識公眾態(tài)度時要注意到公眾態(tài)度的隱藏性問題。公共關(guān)系工作的一個重要任務(wù)就是要影響公眾的態(tài)度，引導(dǎo)公眾態(tài)度向有利于組織的方向變化。但它并非一成不變，它會隨外界條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。 人的態(tài)度不是先天的，而是在后天的生活環(huán)境中經(jīng)過學(xué)習(xí)而形成的。態(tài)度是引起和指引人的行為的一個重要的直接因素 ,它對人的行為具有內(nèi)在的影響。 3．態(tài)度與公眾行為 態(tài)度是指人們對某一對象所持有的認(rèn)識、評價及其傾向性。由價值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。 價值觀決定了人們行為的方向和能達(dá)到的程度，即決定了人們向往什么、追求什么、喜歡什么、推崇什么。價值觀是人生觀的核心。因此，要與公眾建立良好的公共關(guān)系，組織就必須了解公眾的知覺狀況，根據(jù)公眾的知覺狀況設(shè)計(jì)公共關(guān)系傳播的內(nèi)容、渠道和方法，并對公眾的知覺過程施加影響。 社會知覺指的是人對社會環(huán)境中的有關(guān)個人或團(tuán)體特性的整體反映。它常常帶有個人的主觀成分 ,由于個人的經(jīng)歷、文化素質(zhì)、需求的不同，對于同一事物，不同的人會產(chǎn)生不同的知覺，人們常常就是按照這些不同的知覺去采取不同的行為。知覺分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺等。而公共關(guān)系的效果最終要落實(shí)到公眾身上 ,因此處理公共關(guān)系問題時，我們必須研究公眾的心理。 第二節(jié) 公眾的心理分析 在現(xiàn)實(shí)生活中，對于同一事物，不同的人有不同的反應(yīng)，會采取不同的行為。包括各種社會團(tuán)體，如工商企業(yè)、學(xué)校等。主要由公共關(guān)系主體附近的社區(qū)居民組織、企業(yè)、社會團(tuán)體組成。 （ 2）組織公眾。 固定型公眾。 周期型公眾。如舞會的來賓，球場、劇院、展覽會、運(yùn)動會的觀眾和報(bào)告會的聽眾等。 聚散型公眾?？梢约?xì)分為四類： 流散型公眾。 （ 1）非組織公眾。當(dāng)條件成熟時，可以將之轉(zhuǎn)化為順意公眾。獨(dú)立公眾是對社會組織奉行的政策、采取的行動持中立態(tài)度或尚未表態(tài)或態(tài)度還不明確的公眾。社會組織應(yīng)查明逆意公眾形成的原因，采取措施使之轉(zhuǎn)化為獨(dú)立公眾或順意公眾。逆意公眾是對社會組織奉行的政策、采取的行為持反感、反對、不合作的公眾。社會組織的公共關(guān)系工作的首要目標(biāo)就是要保持和擴(kuò)大順意公眾的隊(duì)伍，經(jīng)常與他們溝通聯(lián)系，不使他們的態(tài)度逆轉(zhuǎn)，不讓他們被競爭對手爭取過去。這部分公眾隊(duì)伍越壯大，對組織的發(fā)展越有利。 （ 1）順意公眾。 5. 按照公眾對社會組織的態(tài)度分類 組織所面臨的公眾是一個復(fù)雜的集合體，因?yàn)樗麄兏髯运幍牡匚徊煌h(huán)境不同、扮演的社會角色不同及個人的修養(yǎng)、能力不同，所以對組織的態(tài)度也就不同。這種發(fā)展變化主要由組織的目標(biāo)決定，同時也取決于形勢發(fā)展的確定。就一個組織來說，它的首要公眾、次要公眾和邊緣公眾是處在一個閉環(huán)系統(tǒng)中的。 （ 3）邊緣公眾。次要公眾雖然不是社會組織公共關(guān)系工作的重點(diǎn)對象，但他們可能通過各種手段間接地制約組織的發(fā)展，如果忽視了他們的存在，仍然有可能導(dǎo)致社會組織公共關(guān)系的惡化。 （ 2）次要公眾。首要公眾對社會組織的生存和發(fā)展起著舉足輕重的作用。 （ 1）首要公眾。而一旦問題解決，行動公眾就會消失而成為非公眾。解決行動公眾的問題，其難度是較大的。那么，知曉公眾就會轉(zhuǎn)化為非公眾。如：前面談到的自行車廠與客戶關(guān)系的例子。行動公眾自然就是知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。因此，組織的公關(guān)部應(yīng)該立即開展公關(guān)活動，及時搜集公眾的意見與要求，并積極主動地向公眾傳播組織的政策與行動，保證組織與公眾之間的信息渠道暢通，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，這對于主動控制輿論局勢非常重要；反之知曉公眾如果不能從有關(guān)組織那里獲得必要的信息，便會轉(zhuǎn)向其他信息渠道，各種不準(zhǔn)確的小道消息將會流傳開來，局勢的演變將難以控制，事后的解釋將事倍功半。知曉公眾是潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定的組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，甚至開始向組織提出相關(guān)的權(quán)益要求。因此，及早地發(fā)現(xiàn)潛在公眾，并著手進(jìn)行公關(guān)活動，是公關(guān)工作的最佳方案。由于潛在公眾本身沒有意識到問題的存在，故他們暫時不會采取任何行動，也不會對組織構(gòu)成威脅。由此，購買這批自行車的客戶，就遇到了一個共同的他們暫時尚未意識到的問題 —— 車輛油漆將在一段時間剝落。例如，一家自行車廠在一段時間內(nèi)生產(chǎn)了一批油漆質(zhì)量未能達(dá)標(biāo)的自行車，但等到發(fā)現(xiàn)問題的時候，這批自行車早已上市售完。潛在公眾主要指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。但是，非公眾不是絕對不變的，而是隨時間、地點(diǎn)、條件的變化，非公眾有可能轉(zhuǎn)化為潛在公眾。非公眾不構(gòu)成公共關(guān)系的對象。非公眾是指在一個社會組織賴以生存的社會環(huán)境中，在一定的時空條件下，既不受組織行為影響又不對組織產(chǎn)生任何后果的社會群體。按照這一過程，可以把公眾分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。 3．按照公眾的動態(tài)發(fā)展過程分類 按照公眾的發(fā)展動態(tài)分類，即根據(jù)由于組織的行為所引起的公眾態(tài)度、行為的發(fā)展變化來分類。 （ 4）擴(kuò)散性公眾系統(tǒng)。以同類組織作為“公眾”對象的公共關(guān)系項(xiàng)目在一般組織中并不常見，即使有這類“公關(guān)”項(xiàng)目，無非也是協(xié)調(diào)關(guān)系，搜集同行業(yè)組織各方面的信息。 （ 3）橫向同業(yè)公眾系統(tǒng)。輸出子系統(tǒng)由產(chǎn)品用戶、批發(fā)商、和個人消費(fèi)者等成份組成。又可細(xì)分為輸入和輸出兩個子系統(tǒng)。 （ 2）功能性公眾系統(tǒng)。因此，組織的公關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對這個系統(tǒng)的調(diào)查，及時掌握、分析、研究來自這個系統(tǒng)的信息，積極地策劃針對這一系統(tǒng)的公關(guān)項(xiàng)目。一個組織的公共關(guān)系部門所策劃的社會關(guān)系計(jì)劃、公共事務(wù)各計(jì)劃、股票持有人計(jì)劃、社區(qū)關(guān)系計(jì)劃都是針對這個系統(tǒng)的。這個系統(tǒng)包括的公眾是組織賴以生存的各種組織和社會團(tuán)體。 2．按照組織面對的公眾系統(tǒng)分類 組織面對的公眾系統(tǒng)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，依據(jù)各子系統(tǒng)對于組織的不同作用，可以分為生存性公眾系統(tǒng)，功能性公眾系統(tǒng)、橫向同業(yè)公眾系統(tǒng)和擴(kuò)散性公眾系統(tǒng)。在公關(guān)實(shí)踐中，任何一類公眾都既是本組織的內(nèi)部公眾同時又是其它組織的外部公眾。顧客是社會組