西班牙白葉橄欖油營(yíng)銷(xiāo)案例-全文預(yù)覽
【正文】 葉的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且不知不覺(jué)中激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì) “ 白葉 ” 的興趣并引發(fā)試購(gòu)。因此，我們把白葉橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在保健、營(yíng)養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開(kāi)，向消費(fèi)者傳達(dá)白葉初榨橄欖油是最佳食用油的概念。這其中包括廣告、公共關(guān)系、店頭宣傳、口碑宣傳等等。同時(shí)，隨著 “ 白葉 ” 在北京市場(chǎng)知名度的提升，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也拉動(dòng)了小超市和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)白葉初榨橄欖油的興趣，使終端開(kāi)發(fā)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷(xiāo) 渠道的建設(shè)。 渠道策略 直銷(xiāo)能保持我們對(duì)市場(chǎng)的控制力并贏得更多利潤(rùn)，地區(qū)分銷(xiāo)則有助于迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。 著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，我們精心構(gòu)造了規(guī)范化的價(jià)格體系，設(shè)立了嚴(yán)格的價(jià)格級(jí)別及其適用范圍，同時(shí)制定市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)， 盡量統(tǒng)一價(jià)格，縮小地區(qū)終端零售價(jià)格的差距，保護(hù)白葉的品牌形象，不但維護(hù)了北京市場(chǎng)白葉橄欖油價(jià)格的穩(wěn)定，同時(shí)也為下一步全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)體系的價(jià)格管理做好了準(zhǔn)備。為了配合消費(fèi)者送禮的需要，除原有規(guī)格之外，我們又精心設(shè)計(jì)了外觀高檔精美、價(jià)位適中的禮品裝，并在春節(jié)送禮高峰來(lái)臨之前投放市場(chǎng)。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的整體市場(chǎng)分析和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。我們決定將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為北京市場(chǎng) 2560 歲的女性 。 品牌定位。在掌握大量市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，我們?yōu)楫a(chǎn)品做了以下定位： “ 白葉 ” 牌初榨橄欖油在整個(gè)食用油市場(chǎng)中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費(fèi)群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者可以把橄欖油作為普通食用油的補(bǔ)充。適中的定價(jià)既維護(hù)了品牌形象，又拉近了 “ 白葉 ” 橄欖油與普通消費(fèi)者之間的距離，讓中等收入的消費(fèi)者也能夠買(mǎi)得起橄欖油，使 “ 白葉 ” 發(fā)展為食用 植物油市場(chǎng)上的大眾品牌成為可能。但隨著橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，橄欖油必會(huì)占據(jù)部分中端市場(chǎng)份額，與食用油主流品牌正面交鋒。目前橄欖油不論在世界市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)量都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，進(jìn)口量日增。過(guò)去由于消費(fèi)觀念不同，人們對(duì)食用油認(rèn)識(shí)有限，所以中低檔食用油較受大眾歡迎。 市場(chǎng)背景 近年來(lái)，人們生活水平日益提高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。而且北京是首都，外來(lái)人口較多，強(qiáng)勢(shì)媒體聚集，人們的消費(fèi)行為和媒體傳播在全國(guó)有很大影響力。結(jié)果是，企業(yè)或者通過(guò)較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得 。確立一個(gè)適合自己的基本戰(zhàn)略將使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取某些優(yōu)勢(shì)，并贏得生存與發(fā)展。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。隨著國(guó)人與海外交流的日益增多及消費(fèi)能力的提高，一種風(fēng)行世界的新興食用油品種 —— 橄欖油，以其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)和保健特點(diǎn)，開(kāi)始在我國(guó)高端食用油市場(chǎng)開(kāi)始嶄露頭角。食用油市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)份額不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中，食用油品種也越來(lái)越多。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食用油市場(chǎng)上日趨激烈的技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。與往年不同的是，雖然色拉油、花生油、調(diào)和油仍然占據(jù)主流市場(chǎng)，但各種具有保健功能的食用油也日益受到消費(fèi)者青睞。 波特曾提出著名的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的 市場(chǎng)中取勝。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個(gè)，則在組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)資源投向等方面的安排上，企業(yè)可能會(huì)處于無(wú)所適從的地位。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在這一特定目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)對(duì)手。原因是北京地區(qū)消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場(chǎng)特征，基本微
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1