西班牙白葉橄欖油營銷案例-全文預(yù)覽
【正文】 葉的信息準確地傳達到目標消費群，而且不知不覺中激發(fā)了目標消費者對 “ 白葉 ” 的興趣并引發(fā)試購。因此，我們把白葉橄欖油的宣傳重點放在保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，向消費者傳達白葉初榨橄欖油是最佳食用油的概念。這其中包括廣告、公共關(guān)系、店頭宣傳、口碑宣傳等等。同時，隨著 “ 白葉 ” 在北京市場知名度的提升，終端消費者對產(chǎn)品的需求也拉動了小超市和經(jīng)銷商對白葉初榨橄欖油的興趣，使終端開發(fā)進入一個良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷 渠道的建設(shè)。 渠道策略 直銷能保持我們對市場的控制力并贏得更多利潤，地區(qū)分銷則有助于迅速占領(lǐng)全國市場。 著眼于長期發(fā)展，我們精心構(gòu)造了規(guī)范化的價格體系，設(shè)立了嚴格的價格級別及其適用范圍，同時制定市場零售指導(dǎo)價， 盡量統(tǒng)一價格，縮小地區(qū)終端零售價格的差距，保護白葉的品牌形象，不但維護了北京市場白葉橄欖油價格的穩(wěn)定，同時也為下一步全國性經(jīng)銷體系的價格管理做好了準備。為了配合消費者送禮的需要，除原有規(guī)格之外，我們又精心設(shè)計了外觀高檔精美、價位適中的禮品裝，并在春節(jié)送禮高峰來臨之前投放市場。在經(jīng)過仔細的整體市場分析和消費者、競爭者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營銷策略。我們決定將目標消費群鎖定為北京市場 2560 歲的女性 。 品牌定位。在掌握大量市場和消費者數(shù)據(jù)之后，我們?yōu)楫a(chǎn)品做了以下定位： “ 白葉 ” 牌初榨橄欖油在整個食用油市場中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費者可以把橄欖油作為普通食用油的補充。適中的定價既維護了品牌形象，又拉近了 “ 白葉 ” 橄欖油與普通消費者之間的距離，讓中等收入的消費者也能夠買得起橄欖油，使 “ 白葉 ” 發(fā)展為食用 植物油市場上的大眾品牌成為可能。但隨著橄欖油市場的發(fā)展，橄欖油必會占據(jù)部分中端市場份額，與食用油主流品牌正面交鋒。目前橄欖油不論在世界市場還是中國市場的消費量都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢，進口量日增。過去由于消費觀念不同，人們對食用油認識有限，所以中低檔食用油較受大眾歡迎。 市場背景 近年來，人們生活水平日益提高，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強烈。而且北京是首都，外來人口較多，強勢媒體聚集，人們的消費行為和媒體傳播在全國有很大影響力。結(jié)果是，企業(yè)或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得 。確立一個適合自己的基本戰(zhàn)略將使企業(yè)在競爭中獲取某些優(yōu)勢，并贏得生存與發(fā)展。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標聚集戰(zhàn)略。隨著國人與海外交流的日益增多及消費能力的提高，一種風(fēng)行世界的新興食用油品種 —— 橄欖油，以其獨特的營養(yǎng)和保健特點，開始在我國高端食用油市場開始嶄露頭角。食用油市場進入新的競爭階段，市場份額不斷向優(yōu)勢品牌集中，食用油品種也越來越多。消費觀念的改變引發(fā)了食用油市場上日趨激烈的技術(shù)、營銷大戰(zhàn)。與往年不同的是，雖然色拉油、花生油、調(diào)和油仍然占據(jù)主流市場，但各種具有保健功能的食用油也日益受到消費者青睞。 波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在激烈競爭的 市場中取勝。如果企業(yè)的基本目標不只一個，則在組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)資源投向等方面的安排上，企業(yè)可能會處于無所適從的地位。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在這一特定目標市場內(nèi)超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭的行業(yè)內(nèi)對手。原因是北京地區(qū)消費者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費市場特征，基本微
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