【正文】 鷲般翱翔而自由、象獵豹般迅捷而冷峻的“哈雷單純從技術(shù)層面來看，哈雷戴維森摩托車制造公司”之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛“哈雷 戴維森摩托車名氣越來越大，凸現(xiàn)出“飛入尋常百姓家”的強(qiáng)勁勢(shì)頭；而印第安摩托車卻逐漸被人遺忘了，紕露出“泥牛入海無消息”的無盡頹態(tài)。面對(duì)強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 印第安摩托車制造公司那“為了追求高額利潤(rùn)，產(chǎn)品全部供應(yīng)軍警”的一手硬產(chǎn)銷愚蠢舉動(dòng)，極富遠(yuǎn)見的威廉戴維森摩托車制造公司”度日如年之際，第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)無意中又給了“哈雷戴維森摩托車制造公司”兩枚碩果。戴維森摩托車。戴維森摩托車由此聲名鵲起。 1918 年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽定的第二天，盟軍下士 —— 羅伊戴維森摩托車制造公司”致力于民用摩托車產(chǎn)銷之際 ，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)了。 5 公里／小時(shí)； 1912年，哈雷戴維森摩托車制造公司”，信心百倍地踏上摩托車制造的漫漫征程 —— 1905 年的美國(guó) 獨(dú)立日，哈雷他們以法國(guó)戴典公 10 司（ De Dian）出產(chǎn)的一種摩托車為藍(lán)本，把舊罐頭盒改造成化油器，從隔壁藥店里買來汽油，終于“攢出”了自己的第一輛摩托車。就在這“全民齊上陣，大造摩托車”的熱鬧氛圍中， 21 歲的威廉布什的話來說，就是“哈雷戴維森摩托車制造公司（ HarleyDavidson）”，歷經(jīng)百年風(fēng)雨仍老當(dāng)益壯，始終堅(jiān)守在世界摩托車制造這塊“高地”上，呈現(xiàn)出“長(zhǎng)壽企業(yè)老來俏”的勃勃態(tài)勢(shì)。 20xx 年，三落三起的“哈雷哈雷、 20 歲的阿瑟 ZIPPO，一個(gè)神話一樣的品牌， 71 載屹立不倒。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。 英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上 英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu) 成了 ZIPPO 堅(jiān)固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用 73000 次的燧石輪 無處不體現(xiàn)了 ZIPPO 的簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用。 ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。一名士兵因?yàn)?ZIPPO 擋住子彈而保住性命，而那支 ZIPPO 卻依然好用。另外，專賣店和 專柜還同樣是每支 ZIPPO 的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費(fèi)維修的周到服務(wù)，從而使 ZIPPO 的“終生保用”承諾落到實(shí)處。俱樂部還辦理郵購(gòu)等業(yè)務(wù)，令一些沒有 ZIPPO 專柜和專賣店的邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者同樣可以成為 ZIPPO 的用戶，讓 ZIPPO 物盡其用，市場(chǎng)最大化唾手而得。其中最耀眼的要屬 ZIPPO 俱樂部了。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會(huì)到 ZIPPO 永遠(yuǎn)值得信賴 ! 這些廣泛流傳的故事，將 ZIPPO 化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無不是對(duì) ZIPPO 品質(zhì)最好的稱頌， ZIPPO 的擬人化的故事行銷空前成功。這樣， ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和 JEEP 走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落，直到今天。洗衣機(jī)！一定是在某件衣服口袋中??。事后，報(bào)上出現(xiàn)了一則這樣的消息 [空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用 ZIPPO 打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引 導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的 ZIPPO 打火機(jī)赫然在魚的胃中。 故事營(yíng)銷顯身手 7 長(zhǎng)久以來，許多 ZIPPO 和魚的故事一直為人們所津津樂道?！坝?ZIPPO 就有可能”，全球用戶贊嘆著 ZIPPO 的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項(xiàng)重要因素。 同時(shí)得出， ZIPPO 的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點(diǎn)等四項(xiàng)因素。實(shí)際上，至今為止的 65 年中， ZIPPO 的外形并沒有發(fā)生什么變化，而將這一專利發(fā)展的近乎完美。羅馬數(shù)字表示年份，字母 AL 表示月份， A 代表 1 月， B 代表 2 月??。 ZIPPO 采用識(shí)別代碼對(duì)每支打火機(jī)進(jìn)行區(qū)分，每支打火機(jī)由于都有著不同的編號(hào)，因此在這個(gè)世界上，它也是唯一的。 ZIPPO 的品牌易讀、易記，這是對(duì)其簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)理念的最佳闡釋。布雷斯代，看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對(duì)他說 :“它很實(shí)用 !”。對(duì)于很多男士來說， Zippo 打火機(jī)是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時(shí)也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；對(duì)于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支 ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛。同時(shí)還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告，要讓腦白金隨處可見，走進(jìn)千千萬萬消費(fèi)者的心目中。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。 5 與 此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、 POP 等，在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊(cè)子。另外，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購(gòu)買與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手段。 廣告宣傳策略 在本土做營(yíng)銷傳播，所有媒體不一定非整合不可，如果有更省時(shí)、省力、省錢，更合適企業(yè)快速制勝的方法，為什么不采用呢？哈藥就是電視廣告打出來的，養(yǎng)生堂就是事件行銷推動(dòng)品牌的，腦白金更有高招，僅靠報(bào)媒軟文就啟動(dòng)了市場(chǎng)。 善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。以下的文案就足以說明此點(diǎn)： “事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問候慰問的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚。 心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。耐克神話（ 100） 3 耐克的新女性運(yùn)動(dòng)（ 105） 3 “精工”之道（ 109） 3 “鐘表王國(guó)”的衛(wèi)冕之戰(zhàn)（ 112） 3 難抵金莎（ 114） 3 不溶在手難抵色彩在手（ 120） 3 定位：助本土巧克力企業(yè)殺出重圍（ 122） 3 “康師傅”發(fā)跡大陸（ 129） 3 “統(tǒng)一”的道路（ 131） 3 利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷 —— 康師傅飲料新品上市策劃案例（ 136） 土廣告怎么打下了大市場(chǎng) —— 腦白金廣告策略分析（ 137） 4 海王、哈六藥與腦白金的品牌傳播策略分析（ 140） 4 紅桃 K與腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等對(duì)比剖析（ 144） 2 4 三株與腦白金的營(yíng)銷模式對(duì)比分析（ 152） 4 “三株”營(yíng)銷模式透視（ 154） 4 三株秘史－－三株舊部眼中的吳炳新與吳思偉（ 163） 4 三株的貢獻(xiàn)?。?172） 4 三誅“三株”（ 178） 4 新三株懸念 —— 三株重建的機(jī)會(huì)與問題淺談（ 179） 4 透視三株公司的成功營(yíng)銷（ 184） 50、 三株：輝煌與沉寂 (199) 5 從三株的敗北看企業(yè)自建營(yíng)銷渠道之得失 (206) 5 走進(jìn)三株 (207) 5 診視三株 (214) 5 三株：成也營(yíng)銷 敗也營(yíng)銷 (220) 5 從秦池、三株看中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展（上） (227) 5 從秦池 、三株看中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展（下） (233) 5 怎樣成為一名優(yōu)秀的企業(yè)策劃人 (237) 5 企業(yè)如何看策劃？ (240) 5 寄語策劃人－－我的策劃觀 (245) 60、 我論策劃 (247) 6 中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司如何合作 (248) 6 策劃：看上去很美 (253) 6 近身看策劃 (255) 6 八千元策劃轟動(dòng) (256) 6 企劃人的九陰真經(jīng) (256) 6 我怎樣“弄垮”了五家企劃部？ (259) 6 張繼明的策劃感悟 (264) 6 ☆ 營(yíng)銷策劃中的點(diǎn)子與方法論體系 (265) 6 策劃前瞻斷想 (266) 70、 企業(yè)的產(chǎn)品企劃 (268) 腦白金的成功解密（之一） 腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。 1 營(yíng)銷案例：經(jīng)典庫(kù) 經(jīng)典庫(kù)目錄 腦白金的成功解密（之一）（ 1） 腦白金的成功解密（之二）（ 2） Zippo， 71 載品牌真髓（ 4） 百年哈雷 哈雷百年（ 8） 日清，智取美國(guó)快食市場(chǎng)（ 12） “奔馳”奔馳（ 13） 柯達(dá)串起每一刻（ 17） 柯達(dá)：公關(guān)定乾坤（ 21） 柯達(dá)的手段（ 25） 忽略公關(guān)，非戰(zhàn)之罪－－富士涉嫌走私映射出的公關(guān)敗筆（ 31） 1 富士總代“中港”被棄真相調(diào)查（ 38） 1 火紅的“萬寶路”（ 43） 1 從“淑女”到“牛仔”，萬寶路品牌變性（ 48） 1 菲利普耐克傳播如以美國(guó)人的瘋狂，引發(fā)“人類長(zhǎng)生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的心理。 請(qǐng)看腦白金的 一封致歉信：“對(duì)不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”： “在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了 6 月 13 日‘腦白金千人贈(zèng)送，萬人咨詢’的活動(dòng)”； “由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場(chǎng)，我們僅有的 40 余名維護(hù)次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇??” “這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨 5： 30 分開始排隊(duì)的 市民，我們心痛早晨 7： 00 時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠(chéng)的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤(rùn)腸通便的奇效。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。腦白金在江城 —— 吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。因此，逢年過節(jié) ，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購(gòu)狂潮。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬人吃過腦白金！ 腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“ 721 原則”，即花 70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花 10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，腦 白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買欲望。腦白金電視廣告分為三種版本。一般在黃金時(shí)段、亞 黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。 戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營(yíng)造腦白金氛圍。 適時(shí)而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期，力爭(zhēng)做得更好，這就是腦白金的品牌宣傳策略！ Zippo， 71 載品牌真髓 世界上從來沒有第二個(gè)牌子的打火機(jī)象 Zippo 那樣擁有眾多的故事和回味。 簡(jiǎn)單就好的設(shè)計(jì)理念 1932 年，美國(guó)人喬治 6 和世界上其它著名品牌一樣， ZIPPO 的設(shè)計(jì)和品牌命名是很和諧的。 獨(dú)特的設(shè)計(jì)和銷售主張 從第一支 ZIPPO 打火機(jī)誕生，它就沒有放松過對(duì)產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便于辨別真?zhèn)巍?1986 年 7 月 1 日 ,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。四十年代初期， ZIPPO 成為美國(guó)軍隊(duì)的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國(guó)士兵很快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實(shí)驗(yàn)以 200 型號(hào)之 ZIPPO 為測(cè)試對(duì)象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時(shí)速 32 英哩，風(fēng)速 公尺。戶外活動(dòng)之時(shí)，不論天氣好與壞， ZIPPO 皆可協(xié)助燃起營(yíng)火、炭 燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)。正是如此，雖然 ZIPPO 價(jià)值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn) 65000 支打火機(jī)而決不滯銷的奇跡，在所有的消費(fèi)者看來， ZIPPO 早已超越了打火機(jī)的本身 ，更是他們忠實(shí)的朋友，神話和奇跡的創(chuàng)造者。那是在 1960 年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá) 18 磅的大魚。 1974 年 10 月 1 日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場(chǎng)不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門不順，不得已支好采取緊急迫降的行動(dòng)。當(dāng)他正想好好抽根煙時(shí)，才發(fā)現(xiàn)心愛的 ZIP