全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷情況案例分析-全文預(yù)覽
【正文】 農(nóng)協(xié)，生協(xié)百貨店其他合計 注：NEBA店指日本電氣大型協(xié)會加盟店。如表5所示，家電量販店，照相機商店，超市，折扣店等渠道的銷售份額在95年占90％。這樣，在建立系列零售店方面落后的企業(yè)，或由于資金和產(chǎn)品品種齊全等方面缺乏實力的企業(yè)，就必須面對系列化這樣的“渠道進入壁壘”。從50年代到70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競爭中處于主導地位，以地域家電店為對象進行零售店系列化工作。換句話說，在成熟產(chǎn)品市場，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價格競爭往往是決定競爭勝負的有效手段。四 愛華營銷戰(zhàn)略成功的外部條件1 成熟的音響產(chǎn)品市場 表4：組合音響和CD播放機的家庭普及率 （單位：％）年度82年84年86年88年90年92年94年96年97年組合音響普及率CD播放機的普及率 資料來源：經(jīng)濟企畫廳《消費動向調(diào)查》。在7大城市的電車中進行吊環(huán)廣告宣傳。結(jié)果，在當時銷售XG系列產(chǎn)品的2000多家零售店中，有1500家采用了多個場地同時展示的方法?；谶@樣的認識，在銷售XG系列產(chǎn)品時，愛華努力使主要銷售店鋪同意在音響銷售場地以外的多個場地同時展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費者的注意力。根據(jù)愛華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光顧音響產(chǎn)品銷售場地的顧客數(shù)只有光顧收錄機銷售場地的顧客數(shù)的10分之1以下。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭奪的場所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競爭過它們。 表3：日本國內(nèi)組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬臺）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年生產(chǎn)量138193234219195176156172194229223 資料來源：《日本電子工業(yè)年鑒98年》，539頁。當時，與該機型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場價格一般是10萬日元前后，而XG－330的價格設(shè)定為5萬6千日元，為同型號產(chǎn)品價格的一半。該機型把功放機，CD播放機和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個80瓦的高功率喇叭，具有強調(diào)重低音重放等特征。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負增長，市場成高度飽和狀態(tài)。但是，日本的音響市場在88年達到高峰后一直顯逐年縮小的傾向（見表2）。這樣，愛華基于成本優(yōu)勢實施以低價格戰(zhàn)略為中心的營銷活動。也是不會長久的”的認識，不僅從設(shè)計到制造的生產(chǎn)階段嚴格進行質(zhì)量管理，而且從零部件的模具制作開始對組裝廠家和零部件廠家進行細致的作業(yè)指導和質(zhì)量控制和檢驗，努力保證海外生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。存在由于某個產(chǎn)品質(zhì)量的下降而破壞企業(yè)品牌形象的可能性。例如，愛華在91年向中國的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號的立體聲收錄機，并以1萬500日元的低價格投放日本市場。從產(chǎn)品市場分布來看，大約300萬臺向歐洲出口，其他向日本，美國，東南亞，中東等地出口。例如，在小型隨身聽產(chǎn)品方面，愛華的生產(chǎn)規(guī)模從87年的年產(chǎn)80萬臺，激增至90年的650萬臺。把國內(nèi)銷售和服務(wù)據(jù)點從80家減少到40家（87年），取消各地營業(yè)所的流通庫存，所有商品的配送委托索尼的流通部門來完成，把各地的售后服務(wù)工作也委托給索尼的售后服務(wù)部門來完成 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1987年6月23日。86年7月17日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣報道的“以經(jīng)營惡化為背景，愛華從本月8號開始在公司內(nèi)部計劃招集700名退職者，預(yù)定該工作在25日完成。而新加坡及其周邊有達到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。通信費用，當時日本和新加坡相差在3倍到5倍之間。所以勞動力成本不是在決定組裝工廠向海外轉(zhuǎn)移時的決定性因素。關(guān)于這個方面，愛華的現(xiàn)任董事長指出：“87年開始大規(guī)模在新加坡生產(chǎn)。進一步，愛華把公司的基板制造工程集中在新加坡加工，于88年9月在新加坡建立了第3家工廠，專門生產(chǎn)基板，降低零部件的生產(chǎn)成本。但是，在把國內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的同時，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴大海外工廠的生產(chǎn)規(guī)?；蚪ㄔO(shè)新的工廠。以86年的經(jīng)營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。這樣，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。原因由于銷售下降國內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國內(nèi)的工廠來完成。但是，對于愛華這樣當時在國內(nèi)市場缺乏競爭力的企業(yè)來說，真是處于危險的境地。由于音響市場的低價格競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。但是，隨著VTR的制式逐漸統(tǒng)一到VHS制式，愛華的BETA制式VTR的生產(chǎn)急劇減少，到了86年基本上停止生產(chǎn)VTR產(chǎn)品。對于愛華來說，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。本論文以愛華公司80年代以后的營銷活動為研究對象，解明愛華成本優(yōu)勢形成和維持的要因，同時解明愛華營銷活動的展開過程和成立條件。 Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press.。在98年，愛華的小型組合音響的市場份額為30％，CD型收錄機的份額為32％，小型隨身聽音響份額為34％，在這3個領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁。愛華的高度成長在日本家電行業(yè)倍受注目。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營業(yè)收入。特別在64年2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機，成為該領(lǐng)域的先導企業(yè)。全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷－－以愛華公司為例胡左浩一 研究對象和課題愛華公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專業(yè)企業(yè)。50年代末，進入收音機和錄音機領(lǐng)域。81年進入家用VTR領(lǐng)域，85年進入計算機通信用MODEM領(lǐng)域，94年進入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。在97年，%，%，是日本家電企業(yè)中積極推進當?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實現(xiàn)了全球性經(jīng)營。現(xiàn)在仍然保持市場份額第1的地位。但是，帶來利潤的低價格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢的形成和持續(xù)維持 指出“如果企業(yè)實施價值活動所需的總成本少于競爭對手的總成本，則該企業(yè)就實現(xiàn)了成本優(yōu)勢”。那么，在競爭異常激烈的日本音響市場，愛華的成本競爭優(yōu)勢是如何形成的，是如何在這么長的時間維持成本優(yōu)勢的；同時，愛華是如何實施以
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