【正文】 全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷－－以愛華公司為例胡左浩一 研究對象和課題愛華公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專業(yè)企業(yè)。愛華成立于1951年 愛華在1959年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營。，制造和銷售麥克風(fēng)。50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。特別在64年2月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。78年開始進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向市場推出小型組合音響“TP－S30”。在80年代以后，經(jīng)營范圍開始多角化。81年進(jìn)入家用VTR領(lǐng)域，85年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通信用MODEM領(lǐng)域，94年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營業(yè)收入。如表1所示，愛華從80年代后期以來，成為全球性經(jīng)營企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度成長。愛華的銷售額在87年為718億日元，此后持續(xù)每年增加，到97年達(dá)到3164億日元。在97年，%，%，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營。愛華的高度成長在日本家電行業(yè)倍受注目。 表1：愛華的基本數(shù)據(jù)年度1985年86年87年88年89年90年91年銷售額（億日元）763573718864112113831513經(jīng)常利益（億日元）海外生產(chǎn)比率（％）24354653494856年度92年93年94年95年96年97年銷售額（億日元）161617862419256028573164經(jīng)常利益（億日元）海外生產(chǎn)比率（％） 資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。在日本國內(nèi)音響市場，愛華實(shí)施以低價格為中心的營銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場份額從87～91年間大約6～7％％，首次居于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在仍然保持市場份額第1的地位。在98年，愛華的小型組合音響的市場份額為30％，CD型收錄機(jī)的份額為32％，小型隨身聽音響份額為34％，在這3個領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁?？梢哉f通過低價格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額和維持市場份額是愛華銷售額和利潤增加的最大要因。但是，帶來利潤的低價格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢的形成和持續(xù)維持 指出“如果企業(yè)實(shí)施價值活動所需的總成本少于競爭對手的總成本，則該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢”。 Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press.?！俺杀緝?yōu)勢的戰(zhàn)略價值就在于必須具有持續(xù)性。如果帶來成本優(yōu)勢的源泉是競爭對手很難模仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢是可以持續(xù)的” Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123.。那么，在競爭異常激烈的日本音響市場，愛華的成本競爭優(yōu)勢是如何形成的，是如何在這么長的時間維持成本優(yōu)勢的；同時，愛華是如何實(shí)施以低價格為中心的營銷戰(zhàn)略的，這種營銷戰(zhàn)略成立的基礎(chǔ)條件是什么？對這些問題的研究是本論文的目的。本論文以愛華公司80年代以后的營銷活動為研究對象，解明愛華成本優(yōu)勢形成和維持的要因，同時解明愛華營銷活動的展開過程和成立條件。二 成本優(yōu)勢形成的過程在86年的時候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場的規(guī)模達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。同時，音響產(chǎn)品的價格競爭越來越激烈。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價格大幅下降，而且，當(dāng)時作為新產(chǎn)品的CD播放機(jī)的價格也只有3年前的3分之1 《日本電子工業(yè)年鑒87年》，617頁。進(jìn)一步，在出口市場，85年以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)重大的打擊。例如，86年音響產(chǎn)品出口額為9637億日元，%。音響市場的蕭條，國內(nèi)外市場的激烈競爭，日元對美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。對于愛華來說，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。即VHS制式與BETA制式競爭余波的影響。愛華從81年以來，以O(shè)EM生產(chǎn)形式向母公司索尼提供BETA制式的VTR產(chǎn)品。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過2萬臺的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是，隨著VTR的制式逐漸統(tǒng)一到VHS制式，愛華的BETA制式VTR的生產(chǎn)急劇減少，到了86年基本上停止生產(chǎn)VTR產(chǎn)品。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價格競爭，國內(nèi)音響市場蕭條，以及向索尼的OEM形式的VTR產(chǎn)品的生產(chǎn)基本停止，這些因素綜合起來造成愛華在86年度的業(yè)績大幅下滑， 愛華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書。在這樣的背景下，愛華是如何對應(yīng)的呢？當(dāng)時的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在86年從索尼來到愛華的。由于音響市場的低價格競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。要知道音響產(chǎn)品占到愛華銷售額的90％。當(dāng)時日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。日本政府努力擴(kuò)大國內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場失去的部分通過擴(kuò)大國內(nèi)市場份額的形式彌補(bǔ)回來。但是，對于愛華這樣當(dāng)時在國內(nèi)市場缺乏競爭力的企業(yè)來說，真是處于危險(xiǎn)的境地。只有擴(kuò)大在海外市場的銷售，但是1美元貶值為只相當(dāng)于150日元，在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品再出口的經(jīng)營方式就難以為續(xù)了。這樣，我決定擴(kuò)大新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模。實(shí)際上，在當(dāng)時，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。原因由于銷售下降國內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國內(nèi)的工廠來完成。但是，只要看看國內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個能針對全球市場進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。因此，我把日本國內(nèi)的工廠和事務(wù)所賣掉，把資金拿到海外去建立新的工廠” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，34頁。這樣，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。實(shí)際上，愛華在1974年12月，出于追求低成本勞動力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時愛華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。在80年9月，針對歐洲當(dāng)?shù)厥袌?，在英國設(shè)立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。到85年為止，愛華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分別只有24％%。以86年的經(jīng)營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。86年5月，愛華把委托國內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠生產(chǎn)。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價格為2～3萬日元左右的出口用低價格收錄機(jī)。在新加坡工廠生產(chǎn)出來后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場出