全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷情況案例分析(已修改)
2025-05-23 23:29 本頁(yè)面
【正文】 全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷－－以愛(ài)華公司為例胡左浩一 研究對(duì)象和課題愛(ài)華公司是以經(jīng)營(yíng)音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專業(yè)企業(yè)。愛(ài)華成立于1951年 愛(ài)華在1959年成為索尼的子公司，但維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。，制造和銷售麥克風(fēng)。50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。特別在64年2月開(kāi)發(fā)出日本國(guó)內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。78年開(kāi)始進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向市場(chǎng)推出小型組合音響“TP－S30”。在80年代以后，經(jīng)營(yíng)范圍開(kāi)始多角化。81年進(jìn)入家用VTR領(lǐng)域，85年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通信用MODEM領(lǐng)域，94年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。但是，音響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營(yíng)業(yè)收入。如表1所示，愛(ài)華從80年代后期以來(lái)，成為全球性經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度成長(zhǎng)。愛(ài)華的銷售額在87年為718億日元，此后持續(xù)每年增加，到97年達(dá)到3164億日元。在97年，%，%，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營(yíng)。愛(ài)華的高度成長(zhǎng)在日本家電行業(yè)倍受注目。 表1：愛(ài)華的基本數(shù)據(jù)年度1985年86年87年88年89年90年91年銷售額（億日元）763573718864112113831513經(jīng)常利益（億日元）海外生產(chǎn)比率（％）24354653494856年度92年93年94年95年96年97年銷售額（億日元）161617862419256028573164經(jīng)常利益（億日元）海外生產(chǎn)比率（％） 資料來(lái)源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。在日本國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)，愛(ài)華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場(chǎng)份額從87～91年間大約6～7％％，首次居于領(lǐng)先地位。現(xiàn)在仍然保持市場(chǎng)份額第1的地位。在98年，愛(ài)華的小型組合音響的市場(chǎng)份額為30％，CD型收錄機(jī)的份額為32％，小型隨身聽(tīng)音響份額為34％，在這3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位 《周刊鉆石》，1999年1月23日，101頁(yè)?？梢哉f(shuō)通過(guò)低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額和維持市場(chǎng)份額是愛(ài)華銷售額和利潤(rùn)增加的最大要因。但是，帶來(lái)利潤(rùn)的低價(jià)格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)維持 指出“如果企業(yè)實(shí)施價(jià)值活動(dòng)所需的總成本少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總成本，則該企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)勢(shì)”。 Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press.。“成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必須具有持續(xù)性。如果帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)的源泉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢(shì)是可以持續(xù)的” Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123.。那么，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的日本音響市場(chǎng)，愛(ài)華的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是如何形成的，是如何在這么長(zhǎng)的時(shí)間維持成本優(yōu)勢(shì)的；同時(shí)，愛(ài)華是如何實(shí)施以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略的，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略成立的基礎(chǔ)條件是什么？對(duì)這些問(wèn)題的研究是本論文的目的。本論文以愛(ài)華公司80年代以后的營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象，解明愛(ài)華成本優(yōu)勢(shì)形成和維持的要因，同時(shí)解明愛(ài)華營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)過(guò)程和成立條件。二 成本優(yōu)勢(shì)形成的過(guò)程在86年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價(jià)格大幅下降，而且，當(dāng)時(shí)作為新產(chǎn)品的CD播放機(jī)的價(jià)格也只有3年前的3分之1 《日本電子工業(yè)年鑒87年》，617頁(yè)。進(jìn)一步，在出口市場(chǎng)，85年以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)重大的打擊。例如，86年音響產(chǎn)品出口額為9637億日元，%。音響市場(chǎng)的蕭條，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，日元對(duì)美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門(mén)深刻的影響。對(duì)于愛(ài)華來(lái)說(shuō)，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。即VHS制式與BETA制式競(jìng)爭(zhēng)余波的影響。愛(ài)華從81年以來(lái)，以O(shè)EM生產(chǎn)形式向母公司索尼提供BETA制式的VTR產(chǎn)品。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)的記錄，一度成為愛(ài)華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是，隨著VTR的制式逐漸統(tǒng)一到VHS制式，愛(ài)華的BETA制式VTR的生產(chǎn)急劇減少，到了86年基本上停止生產(chǎn)VTR產(chǎn)品。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)蕭條，以及向索尼的OEM形式的VTR產(chǎn)品的生產(chǎn)基本停止，這些因素綜合起來(lái)造成愛(ài)華在86年度的業(yè)績(jī)大幅下滑， 愛(ài)華公司財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)。在這樣的背景下，愛(ài)華是如何對(duì)應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛(ài)華總經(jīng)理是這樣述說(shuō)的：“我是在86年從索尼來(lái)到愛(ài)華的。由于音響市場(chǎng)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字。要知道音響產(chǎn)品占到愛(ài)華銷售額的90％。當(dāng)時(shí)日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。日本政府努力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場(chǎng)失去的部分通過(guò)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的形式彌補(bǔ)回來(lái)。但是，對(duì)于愛(ài)華這樣當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是處于危險(xiǎn)的境地。只有擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的銷售，但是1美元貶值為只相當(dāng)于150日元，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品再出口的經(jīng)營(yíng)方式就難以為續(xù)了。這樣，我決定擴(kuò)大新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模。實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。原因由于銷售下降國(guó)內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國(guó)內(nèi)工廠的開(kāi)工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國(guó)內(nèi)的工廠來(lái)完成。但是，只要看看國(guó)內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。因此，我把日本國(guó)內(nèi)的工廠和事務(wù)所賣(mài)掉，把資金拿到海外去建立新的工廠” 《周刊鉆石》，1996年6月15日，34頁(yè)。這樣，愛(ài)華為了提高業(yè)績(jī)，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削減。實(shí)際上，愛(ài)華在1974年12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛(ài)華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。在80年9月，針對(duì)歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在英國(guó)設(shè)立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。到85年為止，愛(ài)華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分別只有24％%。以86年的經(jīng)營(yíng)再建戰(zhàn)略為開(kāi)端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。86年5月，愛(ài)華把委托國(guó)內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠生產(chǎn)。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價(jià)格為2～3萬(wàn)日元左右的出口用低價(jià)格收錄機(jī)。在新加坡工廠生產(chǎn)出來(lái)后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場(chǎng)出
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